如何選擇分銷商

       當目標市場購買者眾多、分布面又廣的時候,不少生產廠商會發現自身的銷售力量、資金以及分銷經驗有限,需要借助于市場上專業銷售機構來實現商品分銷,于是就提出了聯合分銷商,開拓分銷渠道的任務。
　　不少生產廠商已經發現聯合分銷商不是一件輕松的事情。分銷商有不同類型,企業形象、聲譽和市場影響力也有很大差別,而且具有不同的利益目標和采購政策,要找到合適的分銷商并不容易。分銷渠道拓展,成為企業經營上最棘手的問題之一。

　　問題的關鍵在于,聯合分銷商不是為了一筆買賣,而是要“結親"——商品分銷的戰略伙伴或合作者,在分銷渠道中形成相對應的社會分工或引起分銷渠道結構的重組。這種分銷渠道結構通常能夠影響到分銷成本,影響到消費者需要的商品能否及時、準確地轉移到消費者手上,也影響到消費者和最終用戶心目中的產品定位。選擇分銷商的重要性使不少企業感到壓力。那么如何選擇分銷商呢?

　　一、選擇分銷商的原則
　　許多成功企業的經驗說明了這樣一個基本道理,明確選擇分銷商的目標和原則,并且做好深入細致的調查研究工作,全面了解每一個將被選擇的分銷商的情況,是選擇分銷商的起點和前提條件。明確目標是選擇分銷商的前提之一。這里有兩個層次的目標要加以區分:第一個層次為基本目標,即選擇中間商,建立分銷渠道要達到什么分銷效果;第二個層次為手段目標,即要建立怎樣的分銷渠道,它在實現第一層次目標的過程中應當發揮什么作用。建立分銷渠道的目標明確之后，這些目標就被轉換成選擇分銷商的原則,成為指導分銷商選擇工作的綱領。一般來說,應遵循的原則包括以下幾個方面:

　　l.把分銷渠道延伸至目標市場原則。這是建立分銷渠道的基本目標,也是選擇分銷商的基本原則。企業選擇分銷商,建立分銷渠道,就是要把自己的產品打入目標市場,讓那些需要企業產品的最終用戶或消費者能夠就近、方便地購買,隨意消費。根據這個原則,分銷管理人員應當注意所選擇的分銷商是否在目標市場擁有其分銷通路(如是否有分店、子公司、會員單位或忠誠的二級分銷商).是否在那里擁有銷售場所（如店鋪、營業機構）。

　　2.分工合作原則。即所選擇的中間商應當在經營方向和專業能力方面符合所建立的分銷渠道功能的要求。尤其在建立短分銷渠道時,需要對中間商的經營特點及其能夠承擔的分銷功能嚴格掌握。一般來說,專業性的連鎖銷售公司對于那些價值高、技術性強、品牌吸引力大、售后服務較多的商品,具有較強的分銷能力。各種中小百貨商店、雜貨商店在經營便利品、中低檔次的選購品方面力量很強。只有那些在經營方向和專業能力方面符合所建分銷渠道要求的分銷商,才能承擔相應的分銷功能,組成一條完整的分銷通路。

　　3.樹立形象的原則。在一個具體的局部市場上,顯然應當選擇那些目標消費者或二級分銷商愿意光顧甚至愿意在那里出較高價格購買商品的分銷商。這樣的分銷商在消費者的心目中具有較好的形象,能夠烘托并幫助建立品牌形象。

　　4.共同愿望和共同抱負原則。聯合分銷商進行商品分銷,不單是對生產廠商、對消費者有利,對分銷商也有利。分銷渠道作為一個整體,每個成員的利益來自于成員之間的彼此合作和共同的利益創造活動:從這個角度上講;聯合分銷進行商品分銷就是把彼此之間的利益“捆綁”在一起.只有所有成員具有共同愿望、共同抱負,具有合作精神，才有可能真正建立一個有效運轉的分銷渠道.在選擇分銷商時,要注意分析有關分銷商分銷合作的意愿、與其它渠道成員的合作關系,以便選擇到良好的合作者。

　　上述原則是從實現建立分銷渠道的目標來提出的。它們是一個有機整體,反映著建立商品分銷系統、廠商共同合作、共享繁榮的要求。按照這些原則來選擇分銷商,將可以保證所建立的分銷渠道成員的素質和合作質量,提高分銷渠道的運行效率。這些原則也是分銷渠道成員達成合作協議的基礎。

　　二、評價分銷商
      在具體選擇分銷商之前,要根據上述原則對各個可選擇的分銷商進行全面調查和認真分析。大量的資料應當來自于企業的市場調查而不是對方的自我介紹。尤其是對于長期合作伙伴,必須徹底弄清楚他是誰、他是如何經營的、發展潛力究竟有多大。不了解分銷商,就談不上選擇。有的分銷商長期從事某類產品的市場銷售,熟悉該類產品市場特點和營銷要點,但是對于超出該類別范圍的其它產品,他可能缺乏市場知識和營銷經驗,因而難以承擔分銷功能;有的分銷商誠實經營,有良好的商業信譽,但是也有一些不法之徒打著“中間商”的旗幟,騙人錢財。不少生產廠商急于銷售產品,以“饑不擇食”的方式尋找分銷商,結果上當受騙,落得個錢財兩空,要害問題在于不了解對方,這些應當成為前車之鑒。對分銷商不僅要彼此面熟,而且要“知根知底”，全面了解。這是選擇中間商建立分銷渠道時必須具備的第二個前提。通過了解分銷商,企業可以從中得到“候選人”名單。

　　接著要對各個“候選人”進行評價。在現實市場環境中,有多種類型的中間商,各個中間商對選擇原則的滿足程度是不一樣的。百貨商場購物環境優良,客流量大,能提升商品檔次,分銷能力強,往往被很多生產廠商選擇作為商品分銷的主要零售商。但是,大型百貨商場數量有限,分市密度極小,而且需要顧客在擁擠的城市交通中花費不少時間。對于許多便利品、中等檔次的選購品以及消費者遠離鬧市的情形來說,百貨商場可能不是最佳的零售商,因為它們不能保障目標消費者方便購物。相比之下,一些街頭小店、位于居民區的雜貨店,對于各種便利品和中檔選購品來說,常常是更好的零售渠道。不同的商品有不同的分銷要求,不同分銷商具有不同的商品分銷優勢與劣勢。必須經過考察和評價環節,把各個分銷商的優勢與劣勢弄清楚，以便于選擇。