網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的五個(gè)層次

       網(wǎng)上營(yíng)銷回避的商業(yè)命題，它不僅僅是一種新的技術(shù)或手段，更是一種影響企業(yè)未來(lái)生存及長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的選擇。網(wǎng)上營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為營(yíng)銷環(huán)境，傳遞營(yíng)銷信息，溝通商及消費(fèi)者需求的信息化過(guò)程。

　　根據(jù)企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的作用的認(rèn)識(shí)及應(yīng)用能力的劃分，我們認(rèn)為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以劃分為以下五個(gè)層次：

　　層次一：企業(yè)上網(wǎng)宣傳

　　這是網(wǎng)上營(yíng)銷最基本的應(yīng)用方式。它是在把互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的信息傳播媒體的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上開展的營(yíng)銷活動(dòng)。

　　媒體宣傳的關(guān)鍵在于是否被受眾注意并留下印象。盡管企業(yè)可以采取各種方式，以吸引公眾的注意力，但要真正獲得長(zhǎng)期宣傳效果，仍必須回到現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)世界，在現(xiàn)實(shí)世界形成特色，創(chuàng)立讓消費(fèi)者接受的聲譽(yù)，這樣才可能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的威力，實(shí)現(xiàn)借助網(wǎng)絡(luò)宣傳擴(kuò)大市場(chǎng)影響力的目標(biāo)。

　　企業(yè)上網(wǎng)宣傳是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的起步和基礎(chǔ)，也是目前大部分中國(guó)企業(yè)的基本目標(biāo)。然而，上網(wǎng)并非一上了事，建立網(wǎng)站并不斷更新、增添信息，網(wǎng)站才會(huì)有有生命力，否則，只會(huì)成為被上網(wǎng)者遺忘的角落。

　　層次二：網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研

　　調(diào)研市場(chǎng)信息，從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求動(dòng)向，從而為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供依據(jù)，是企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷的重要內(nèi)容。

　　一般企業(yè)開展網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)有兩種方式： 一是借助ISP或?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)研究公司的網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)研，這對(duì)于那些市場(chǎng)名氣不大、網(wǎng)站不太引人注意的企業(yè)是一種有效的選擇。二是企業(yè)在自己的網(wǎng)站進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。就知名企業(yè)而言，其網(wǎng)站的常客多是一些對(duì)該企業(yè)有興趣或與企業(yè)業(yè)務(wù)有一定關(guān)系的上網(wǎng)者，他們對(duì)企業(yè)有一定了解(也便于直接在網(wǎng)站上了解)，這將有利于訪問(wèn)者提供更準(zhǔn)確有效的信息，也為調(diào)研過(guò)程的及時(shí)雙向交流提供了便利。

　　網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研作為一種新的市場(chǎng)調(diào)查方式已經(jīng)受到一些國(guó)內(nèi)企業(yè)的重視，一些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)開展了一系列網(wǎng)上調(diào)研，但如何在大量信息的包圍中吸引上網(wǎng)者參加調(diào)研并積極配合，仍需作出更多的探索。

　　層次三：網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系

　　電子商務(wù)盡管在迅猛發(fā)展，但相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道而言，其份額仍然是很小的。企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道仍然是企業(yè)的寶貴資源，但互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)所具有的高效及時(shí)的雙向溝通功能的確為加強(qiáng)企業(yè)與其分銷商的聯(lián)系提供了有力的平臺(tái)。

　　企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑虛擬專用網(wǎng)絡(luò)，將分銷渠道的內(nèi)部網(wǎng)融入其中，可以及時(shí)了解分銷過(guò)程的商品流程和最終銷售狀況，這將為企業(yè)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、補(bǔ)充脫銷商品，以至分析市場(chǎng)特征、實(shí)時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略等提供幫助，從而為企業(yè)降低庫(kù)存，采用實(shí)時(shí)生產(chǎn)方式創(chuàng)造了條件。而對(duì)于商業(yè)分銷渠道而言，網(wǎng)絡(luò)分銷也開辟了及時(shí)獲取暢銷商品信息、處理滯銷商品的巨大空間，從而加速銷售周轉(zhuǎn)。

　　層次四：網(wǎng)上直接銷售

　　網(wǎng)上直接銷售不僅是面向上網(wǎng)者個(gè)體的消費(fèi)方式，也包含企業(yè)間的網(wǎng)上直接交易，它是一種高效率、低成本的市場(chǎng)交易方式，代表了一種新的經(jīng)營(yíng)模式。國(guó)外有人稱這類公司為“漩渦式公司”：一旦某個(gè)網(wǎng)站通過(guò)提供有用的產(chǎn)品信息吸引到大批買主，賣主們便會(huì)蜂擁而上，他們的產(chǎn)品就會(huì)以一種快速循環(huán)的方式吸引更多的顧客。

　　數(shù)量眾多的無(wú)形商場(chǎng)已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上開張營(yíng)業(yè)，這就是從事網(wǎng)上直接銷售的網(wǎng)站，如Amazon、CDnow等。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)和個(gè)人相互面對(duì)的樂(lè)園，是直接聯(lián)系分散在廣闊空間中數(shù)量眾多的消費(fèi)者的最短渠道。它排除了時(shí)間的耽擱和限制，消除了地理的距離與障礙，并提供了更大范圍的消費(fèi)選擇機(jī)會(huì)和靈活的選擇方式，因此，網(wǎng)上直接銷售為上網(wǎng)者創(chuàng)造了實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求的新機(jī)會(huì)。

　　層次五：網(wǎng)上營(yíng)銷集成

　　互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一種新的市場(chǎng)環(huán)境，這一環(huán)境不只是對(duì)企業(yè)的某一環(huán)節(jié)和過(guò)程，還將在企業(yè)組織、運(yùn)作及管理觀念上產(chǎn)生重大影響。一些企業(yè)已經(jīng)迅速融入這一環(huán)境，依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費(fèi)者建立密切聯(lián)系，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息，從而根據(jù)消費(fèi)需求，充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及銷售服務(wù)的全過(guò)程，這種模式即為網(wǎng)上營(yíng)銷集成。應(yīng)用這一模式的代表有Cisco、Dell等公司。