網購+團購：一場互聯網引發的消費升級

       只需花9元錢就可以暢打原價100元的城市高爾夫，交上55元就能拍攝原價399元的個人寫真，吃一頓原價199元的五星級酒店自助餐只要98元……這些不是夢，而是網絡團購帶來的實惠。網絡團購——這種嶄新電子商務模式的始創者是兩年前誕生于美國的Groupon，其營運模式是每日推出一件商品(Deal of the Day)，如果通過網上認購這件商品的用戶達到指定數量，全部人就可以用特定的折扣價格購買這件商品，否則交易就告吹。若交易成功，Groupon就向出售商品的商戶收取傭金。Groupon這家公司成立不到2年，市場估值已達13億美元，被《紐約時報》稱為美國史上最瘋狂的互聯網公司。據《紐約時報》報道，Twitter達到10億美元估值用了三年時間，Facebook達到10億美元估值用了兩年時間，而Groupon在上線的第7個月就已經盈利，第一年營收達5000萬美元，上線一年半估值便迅速升至13.5億美元。今天你“團”了嗎？

　　艾瑞咨詢2010年7月發布《中國網絡團購市場研究報告》，報告稱，2010年7月，中國團購網站的每周訪問用戶持續增長，全月整體的訪問用戶規模達到4625.8萬人，占所有網站訪問用戶的比重為12.4%，占購物網站訪問量的19.3%。數字100研究公司的數據表明，目前國內具有一定規模的團購網站總數已達1664家，企業數8個月翻8倍。盡管網絡團購在我國的發展只有短短兩年多的時間，但其做為一種新型消費模式所體現出的各方面優勢，已受到越來越多消費者尤其是年輕人的青睞。目前網絡團購的主力軍是年齡20歲到35歲的年輕群體，在北京、上海、廣州等大城市十分普遍。“今天你‘團’了嗎？”更是成為了這群人的時髦口頭語。

　　團購即為一個團隊向商家采購，國際通稱B2T(Business To Team)，是繼B2B，B2C，C2C后的又一電子商務模式。所謂網絡團購，是指一定數量的消費者通過互聯網渠道組織成團，以折扣購買同一種商品。這種電子商務模式可以稱為C2B(Consumer to Business)，和傳統的B2C、C2C電子商務模式有所不同，需要將消費者聚合才能形成交易，所以需要有即時通訊(Instant Messaging)和社交網絡(SNS)作支持。

 

　　網絡團購的特征

　　“沖擊波”——市場這樣形容團購從網絡向實體蔓延，并給國內既有商業模式造成的影響。有人將這種現象歸功于“團購＋網購”的種種“先天優勢”；然而，在更多商業人士和消費者看來，傳統商業模式的種種弊端長期以來難以改善，才是造成團購熱潮“延伸”的根本原因。與傳統的團購相比，網絡團購有以下特征：

　　⑴成交數量限制：團購交易成立的前提條件是購買數量需達到最低數量；由于生產、配送等方面的問題，通常團購活動也會設置數量上限。

　　⑵價格折扣高：團購交易的目的之一就是通過集體購買，獲得較高的價格折扣。

　　⑶時間限制：團購交易屬于階段性的商業促銷活動，不是商家持續性策略，因此一般團購活動都會有時間周期。

　　⑷小額支付：目前國內網絡團購交易涉及的金額，多是小額支付。

　　⑸商品毛利高：團購活動本身屬于促銷行為，目的在于吸引消費者的重復消費，因為商品生產的邊際成本低或毛利水平高，才能支持低折扣銷售。

 

　　網絡團購的分類現有的團購形式大致有三種：

　　第一種是自發行為的團購，就是購買者本身為了能夠以較低的價格購買到產品而組織的一種行為，如美團網、糯米團，這是當前網絡團購的最主要形式。

　　第二種是職業團購，目前已經出現了不少不同類型的團購性質的公司、網站和個人； 　如齊家家居網，在這過程中，供應商有少許利潤，組織者有微薄利潤，而參與者能夠在保證正品的情況下拿到比市場低價的產品。

　　第三種是銷售商自己組織的團購，在網上發貼組織并具有誘導會員購買的。而三種形式的共同點就是參與者能夠在保證正品的情況下拿到比市場價格低的產品，如淘寶聚劃算、當當網、京東商城等。

 

　　誰的“團長”誰的“團”？

　　據數字100市場研究公司調查顯示，網絡團購企業對消費者最大的吸引力就是提供經濟實惠的商品和生活服務團購。在所有的消費者中，59.2%的人認為提供經濟實惠的價格是最重要的。其次，46.7%人認為團購是方便快捷的消費方式，讓消費者足不出戶就可以獲得很多優惠的服務，這也是團購企業對消費者的第二個吸引點。同時，團購還可以提供給消費者更多新的體驗和樂趣。從數據我們可以看出，團購贏得了大眾消費者的歡迎。

　　1、省錢才是硬道理

　　對于團購這個新生的名詞，現在已經被越來越多的消費者所認可，從廠家到網友，一提到團購，給大家的第一印象就是便宜。現在的消費者都比較有經濟頭腦，加上有了網絡這個便捷的聯系環境，越來越多的陌生的但又有著共同目標的人開始聚在一起。于是團購就適時出現了，從開始網友自發到后來公司主動引發。無論是哪種形式的，最終目的都是一樣的，就是在質量保證的基礎上謀取價格的優勢。

　　⑴省錢

　　憑借網絡，將有相同購買意向的會員組織起來，用大訂單的方式減少購銷環節，廠商將節約的銷售成本直接讓利，消費者可以享受到讓利后的最優惠價格。例如搬新家者參加全屋家居團購可望省下幾千至數萬元。

　　⑵省時

　　深圳團購網所提供的團購商家均是其領域中的知名品牌，且所有供貨商均為廠家或本地的總代理商，透過本網站指引“一站式”最低價購物，避免自己選購、砍價的麻煩，節省時間、節省精力。

　　⑶省心

　　通過團購，不但省錢和省時，而且消費者在購買和服務過程中占據的是一個相對主動的地位，享受到更好的服務。同時，在出現質量或服務糾紛時，更可以采用集體維權的形式，使問題以更有利于消費者的方式解決。

　　2、三方利益鏈

　　與傳統的B2C、C2C電子商務不同，網絡團購是一種C2B(Consumer to Business)的模式，眾多的消費者聚合起來，與商家進行談判和交易。團購網站在其中起到中介的作用。網絡團購既適合有商品的一方，通過低價團購的方式將商品批量售出，也適合有共同需求的人群，集體購買同款商品，享受折扣。

　　網絡團購產業主要涉及商戶、團購網站、用戶三方(如圖1所示)；同時SNS網站、團購導航網站、支付服務商和物流提供商提供相關配套服務。網絡團購交易中，團購網站處于主導地位，一方面需要聯系商戶，安排團購商品；另一方面，推廣團購活動信息和網站，吸引用戶關注或參與其中。

　　在整個團購交易過程中，SNS網站成為團購信息的傳播渠道，團購導航網站集合多家團購信息，為用戶提供集合信息平臺，同時幫助團購網站，尤其是新出現的團購網站進行推廣；支付寶/財付通/環迅等支付服務商、申通/圓通等物流服務商獲取服務費收入。

 

　　形勢紛亂復雜

　　利益的驅動使得團購網站如雨后春筍般地冒出來，據不完全統計，目前國內的團購網站已經達到上千家，另外每月都有數十家新的網站加入戰局。一夜暴富的心理導致團購業界“怎一個亂字了得”。

　　1、資質混亂

　　資質亂已經成為了團購網站目前急需解決的一大弊端。“搭建一個團購網站的成本大約5000元，加上一些其他的支出，不會超過1萬元。”某團購網站負責人如是說，由于團購網站的門檻較低，盈利模式一目了然，所以才會跟風者不斷。在淘寶網上，不少商家出售團購網站的平臺搭建軟件，價錢大都在400元左右。

　　國內幾乎所有的團購網站都是一個模子出來的。沒有任何權威機構的認證，沒有任何部門的審批，團購網站雖然起來得很快，但是并沒有受到相關單位的監管，質量參差不齊在所難免。因此，近來關于團購網站以及團購合作商的投訴也越來越多。

　　2、糾紛疊起

　　當下，“網絡團購”悄然成為時尚的消費模式，隨之是團購投訴的迅速增加。特別是近期主要團購網站之一糯米網在處理合作商停業問題上的表現，引發了大批消費者的不滿，“團購風險”也成為網絡熱門話題。粗制濫造和匆忙上馬，開始引發商家、網站和消費者之間的三方糾紛。

　　2010年8月，北京三里屯3.3大廈的“GAMEPARK熱玩俱樂部”關門，而一些消費者通過糯米網團購的該俱樂部的游戲卡已無法使用。上百名消費者向糯米網和電玩城工作人員討要說法。國內某團購網站就曾出現因“15萬張團購電影票消費難以落實”，讓消費者大為不滿的情況。在屢次遭遇惡劣的團購體驗后，一些消費者表示，感覺有點“團不動了”。在團購聚合網站tuan800的投訴論壇上，僅今年8月份對于團購產品和服務的具體投訴就超過了150條，投訴內容五花八門，有體驗SPA遭遇隱性消費，有拍完婚紗攝影拿不到底片，有購買餐館“豪華套餐”遭遇菜量縮水，有被假冒名牌香水瓶身毛刺劃破手指……更有甚者，付款后團購網站卻離奇失蹤。

　　3、前景迷茫

　　可以發現，國內不同團購網站之間具有相當高的相似性，推廣活動也大同小異，會經常出現區域性的幾家團購網站同一天僅一元之差推廣同一商戶，競爭之激烈程度可見一斑。由于眾多團購企業所針對的用戶群體都處于同一級別，因此在特定區域內對有限商戶資源的開發、談判，成為其爭奪有效用戶，增強用戶黏度的關鍵點。

　　對認同團購的用戶不僅僅是為了嘗試團購推薦的新商戶服務，更多的則是奔著商品的低折扣而購。由于可選擇的團購網站之多，優惠信息之廣，因此，注冊用戶的增加并不意味著用戶忠誠度或團購企業品牌知名度的增加。

　　此外，事實證明，團購的用戶群體并不能成為商家眼中希望長期擁有的“回頭客”，這也成為了國內團購網站無法回避的傷痛。

　　可見，為了爭奪優質商戶資源和提高用戶黏度，國內團購網站不得不加大成本，培養數十名乃至數百名的銷售人員去與商戶詢價議價，惡性競爭加劇。當幾百家網站同時爭搶一個客戶時，就會出現不惜代價甚至自己貼錢來搶商戶，做“賠本賺吆喝”的生意，盈利前景再度陷入困境。

 

　　網絡團購的明天在哪里？

　　一定程度地聚合消費群體，從而有資本、實力去與商戶博弈，是任何商戶不會推脫的“餡餅”；這與商戶為售賣產品大力度進行市場推廣，投入人力、物流、資金等成本，而用戶接受程度、銷售額無法預計來說，達到了“薄利多銷”的效果，而團購恰恰滿足了這點。網絡團購熱潮的興起，說明了“存在即合理”的市場發展規律，符合大眾消費需求，應給予充分的發展空間，并遵循一定的規則。

　　1、定制化

　　在國外，一些團購網站已經在嘗試更貼近特定用戶的定制化優惠交易了。美國知名的團購網站Groupon會根據消費者的年齡、性別、住地以及興趣提供定制化交易。目前，該網站已經不再每天面向某個城市的所有用戶推出一次團購優惠，而是設計10至20種團購。雖然注冊用戶每天仍然會收到一條團購信息，但用戶收到的交易信息是根據他們提交給網站的信息發送的。

　　2、規范化

　　在美國，像Groupon、Living Social等團購網站，如果用戶對其購買的服務不滿意，可以獲得全額退款。但是中國團購網站目前卻很少做到。當商品或服務出現質量瑕疵，消費者要求團購網站退款時，一些不規范網站便以種種借口拖延辦理甚至不予退款，嚴重侵害了消費者的合法權益。

　　3、透明化

　　雖然創業不久，但團購網業內已經有了一些“潛規則”，如銷售數字“夸大”、“邀請朋友獲得返利”實為噱頭等等。還有些團購網站竟然拿一些商家推出的免費產品來做“團購”，蒙騙消費者。上述商業行為，應該得到有效的監管和預防。信用問題逐漸成為團購的主要瓶頸，一些團購網站應該開始著手進行信用認證機制建設。

　　4、創新化

　　對于專業團購網站來說，如何沖出相似模式的競爭重圍，創新是網絡團購企業不得不進行的選擇。

　　首先是團購組織者的身份創新，除了專業的團購網站，還需要更多的不同角色參與進來。從實際操作來看，曲美家具和淘寶聯手打造了自己的團購網站，在2010年7月10日到8月18日的活動期間，只要注冊預定并達到團購人數，網友就可以獲得超值優惠的曲美家具。這可以算是傳統企業涉足這一嶄新消費模式的體現。

　　其次則是技術的創新。團購網站糯米網表示，根據移動互聯網的發展趨勢，糯米網率先推出了無線互聯網服務。用戶可以隨時隨地查看團購信息，進行搶購。上線后的情況證明，越來越多的用戶選擇使用無線方式登錄糯米網；另外，參與團購的商家也可以通過專業團購網站的技術創新，獲得除了積聚人氣之外的其他收獲，比如通過團購網站提供給商家一系列的數據，它的產品被多少人次瀏覽、被多少人分享、最后成交的人數、每天在什么時間有多少人進店消費等，這些對于商家來說無疑是寶貴的營銷參考數據。