網絡營銷：分銷是王道

　習慣

　　習慣對互聯網的分割起到很大的作用，每一個互聯網企業都知道，網民習慣的力量是強大的。不管是新聞也好，游戲也好，或者搜索引擎、網址導航、購物、看電影都是如此。習慣往往建立在先發優勢上，后來者若想立足，就不得不分割原有消費群體——選擇一部分有特殊偏好的人群滿足之，讓其建立習慣、建立口碑，慢慢擴展。但是你滿足一部分人的偏好，意味著你必須放棄另一部分人。所以，你仍然在分割互聯網。

　　當然，你可以問，Google、百度不是各自國家的老大嗎？淘寶網不也是讓后來者難以望其項背嗎？互聯網不仍然可以統一嗎？

　　Google、百度、淘寶，之所以讓后來者難以超越，是因為后來者都想做老大，都不識時務又毫無策略地挑戰網民習慣。如果他們選擇某一個分支切入，不斷利用自己的資源圍追堵截，三分天下，絕非難事。

　　興趣、信任和習慣分割了網絡世界，興趣當然是最鋒利的分割武器，由興趣而信任，由信任而強化為習慣。網民這一系列的行為特征歸結到一點，其實是網民需求的千差萬別。網絡這一先進工具，把千差萬別的需求合并同類項，最終造就了既破碎又系統的網絡世界。

　　分銷依然是王道

　　破碎的網絡世界至少告訴我們兩個事實：

　　第一，不要再幻想網絡世界可以一統江湖。

　　互聯網沒有邊界，所以各種業態都會共存，不要用贏者通吃的詭辯思維麻痹自己，愚弄他人。互聯網的孤島效應只會讓網絡世界的零售更細分。

　　所以，那些現在試圖通過低價擴大規模建立圍堰樹立壁壘的做法，最后只能讓自己在規模的累贅下分崩離析；而那些深耕細作的人，才會汲取各路豐富的營養稱霸一方。互聯網沒有一統江湖的皇帝，只有稱霸一方的諸侯。

　　第二，網絡時代，依舊渠道為王。

　　互聯網的通途太多了，依據不同屬性歸類的平臺，讓網絡更進一步分裂。為什么很多企業建立網上商城后沒有達到苦苦期盼的爆發？因為你還沒有建立完整的網絡分銷渠道體系，你還沉浸在網絡直銷的美夢里，試圖攫取營銷鏈上的所有價值！

　　網絡直銷理論的擁躉者在給企業的洗腦邏輯無非如此：互聯網可以直面消費者，做網絡渠道可以省去中間的渠道環節，大大節約成本，從而提升利潤。

　　這個理論的詭辯之處就在于，他們片面理解了網絡的統一性，而沒有認識到網絡的碎片性。網絡可以直面消費者，但是前提是：消費者主動找過來，并且信任你。問題是：他們如何找到你？又為何信任你？

　　上邊提到的Google、百度、淘寶的例子，其實這三者比任何企業都更清楚網絡的破碎性，都更懂分銷，正因如此，它們都建有自己的分銷平臺，用分銷系統串起億兆碎片。Google的Adsense、百度的CPA、淘寶的聯盟和淘寶分銷平臺，莫不如此。它們都有強大的系統聚合脈絡，能夠超強聚合網民的意志。

　　在破碎的網絡世界，入口是傳播自己的最核心方式。所謂入口，就是用戶從哪兒知道這家網店，并被帶到這個網店上來。大部分用戶不會主動按照網址進行訪問，而是通過別的渠道被帶到網店上來。三大巨頭發展網絡分銷的本質便是搶占互聯網所有頁面的入口。為什么淘寶網的生意越來越難做？因為需要入口的人越來越多。在現實商圈，營銷的目的是吸引客流；在網絡商圈，營銷的目的就是擴大入口。獲得入口的方式便是廣布渠道，所以，網絡時代，依舊渠道為王！

　　生產型企業上網是自己直銷，還是交給網絡代理商做？黃若先生給出的看法是：各種企業類型不一樣，除了個別企業，我不認為，生產型企業自己做網絡營銷會有很好的前途。

　　黃若先生是國內零售界資深高管，有著超過20年的零售管理經驗。2007年加盟阿里巴巴，任淘寶網運營中心負責人，并一手創立淘寶商城。

　　黃若說，畢竟廠家最擅長的是對生產成本的控制和渠道的管理開發，對終端消費者沒有那么接近，他們往往不了解終端消費者的行為，對網絡的特征和對消費者的實際需求還有很多誤區。比如廠家必須改變原先的區域價格保護政策，因為網絡沒有邊界，需要統一價格體系，否則很難做。

　　所以，網絡營銷其實有兩項技術門檻——網絡技術和直接針對消費者的零售技術。不可能所有的企業都像戴爾、李寧一樣，很早就意識到網絡渠道的威力，成立了電子商務部，自己開店，自己運營（前期也是依靠網絡代理商）。更多的企業沒有這樣的先知先覺，沒有這樣的技術儲備，也沒有零售的經驗（更奢談網絡零售），他們可能還是做分銷體系會更得心應手。