如何正確選擇分銷商

當(dāng)目標(biāo)市場購買者眾多、分布面又廣的時候,不少生產(chǎn)廠商會發(fā)現(xiàn)自身的銷售力量、資金以及分銷經(jīng)驗有限，需要借助于市場上專業(yè)銷售機構(gòu)來實現(xiàn)商品分銷,于是就提出了聯(lián)合分銷商,開拓分銷渠道的任務(wù)。 
　　不少生產(chǎn)廠商已經(jīng)發(fā)現(xiàn)聯(lián)合分銷商不是一件輕松的事情。分銷商有不同類型,企業(yè)形象、聲譽和市場影響力也有很大差別,而且具有不同的利益目標(biāo)和采購政策,要找到合適的分銷商并不容易。分銷渠道拓展,成為企業(yè)經(jīng)營上最棘手的問題之一。 

　　問題的關(guān)鍵在于,聯(lián)合分銷商不是為了一筆買賣,而是要“結(jié)親"——商品分銷的戰(zhàn)略伙伴或合作者,在分銷渠道中形成相對應(yīng)的社會分工或引起分銷渠道結(jié)構(gòu)的重組。這種分銷渠道結(jié)構(gòu)通常能夠影響到分銷成本,影響到消費者需要的商品能否及時、準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)移到消費者手上,也影響到消費者和最終用戶心目中的產(chǎn)品定位。選擇分銷商的重要性使不少企業(yè)感到壓力。那么如何選擇分銷商呢? 
　　
一、選擇分銷商的原則
　　許多成功企業(yè)的經(jīng)驗說明了這樣一個基本道理,明確選擇分銷商的目標(biāo)和原則,并且做好深入細(xì)致的調(diào)查研究工作,全面了解每一個將被選擇的分銷商的情況,是選擇分銷商的起點和前提條件。明確目標(biāo)是選擇分銷商的前提之一。這里有兩個層次的目標(biāo)要加以區(qū)分:第一個層次為基本目標(biāo),即選擇中間商,建立分銷渠道要達(dá)到什么分銷效果;第二個層次為手段目標(biāo),即要建立怎樣的分銷渠道,它在實現(xiàn)第一層次目標(biāo)的過程中應(yīng)當(dāng)發(fā)揮什么作用。建立分銷渠道的目標(biāo)明確之后，這些目標(biāo)就被轉(zhuǎn)換成選擇分銷商的原則,成為指導(dǎo)分銷商選擇工作的綱領(lǐng)。一般來說,應(yīng)遵循的原則包括以下幾個方面: 

　　l.把分銷渠道延伸至目標(biāo)市場原則。這是建立分銷渠道的基本目標(biāo),也是選擇分銷商的基本原則。企業(yè)選擇分銷商,建立分銷渠道,就是要把自己的產(chǎn)品打入目標(biāo)市場,讓那些需要企業(yè)產(chǎn)品的最終用戶或消費者能夠就近、方便地購買,隨意消費。根據(jù)這個原則,分銷管理人員應(yīng)當(dāng)注意所選擇的分銷商是否在目標(biāo)市場擁有其分銷通路(如是否有分店、子公司、會員單位或忠誠的二級分銷商).是否在那里擁有銷售場所（如店鋪、營業(yè)機構(gòu)）。 

　　2.分工合作原則。即所選擇的中間商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營方向和專業(yè)能力方面符合所建立的分銷渠道功能的要求。尤其在建立短分銷渠道時,需要對中間商的經(jīng)營特點及其能夠承擔(dān)的分銷功能嚴(yán)格掌握。一般來說,專業(yè)性的連鎖銷售公司對于那些價值高、技術(shù)性強、品牌吸引力大、售后服務(wù)較多的商品,具有較強的分銷能力。各種中小百貨商店、雜貨商店在經(jīng)營便利品、中低檔次的選購品方面力量很強。只有那些在經(jīng)營方向和專業(yè)能力方面符合所建分銷渠道要求的分銷商,才能承擔(dān)相應(yīng)的分銷功能,組成一條完整的分銷通路。 

　　3.樹立形象的原則。在一個具體的局部市場上,顯然應(yīng)當(dāng)選擇那些目標(biāo)消費者或二級分銷商愿意光顧甚至愿意在那里出較高價格購買商品的分銷商。這樣的分銷商在消費者的心目中具有較好的形象,能夠烘托并幫助建立品牌形象。 

　　4.共同愿望和共同抱負(fù)原則。聯(lián)合分銷商進行商品分銷,不單是對生產(chǎn)廠商、對消費者有利,對分銷商也有利。分銷渠道作為一個整體,每個成員的利益來自于成員之間的彼此合作和共同的利益創(chuàng)造活動:從這個角度上講;聯(lián)合分銷進行商品分銷就是把彼此之間的利益“捆綁”在一起.只有所有成員具有共同愿望、共同抱負(fù),具有合作精神，才有可能真正建立一個有效運轉(zhuǎn)的分銷渠道.在選擇分銷商時,要注意分析有關(guān)分銷商分銷合作的意愿、與其它渠道成員的合作關(guān)系,以便選擇到良好的合作者。 

　　上述原則是從實現(xiàn)建立分銷渠道的目標(biāo)來提出的。它們是一個有機整體,反映著建立商品分銷系統(tǒng)、廠商共同合作、共享繁榮的要求。按照這些原則來選擇分銷商,將可以保證所建立的分銷渠道成員的素質(zhì)和合作質(zhì)量,提高分銷渠道的運行效率。這些原則也是分銷渠道成員達(dá)成合作協(xié)議的基礎(chǔ)。 

二、評價分銷商
　　在具體選擇分銷商之前,要根據(jù)上述原則對各個可選擇的分銷商進行全面調(diào)查和認(rèn)真分析。大量的資料應(yīng)當(dāng)來自于企業(yè)的市場調(diào)查而不是對方的自我介紹。尤其是對于長期合作伙伴,必須徹底弄清楚他是誰、他是如何經(jīng)營的、發(fā)展?jié)摿烤褂卸啻蟆２涣私夥咒N商,就談不上選擇。有的分銷商長期從事某類產(chǎn)品的市場銷售,熟悉該類產(chǎn)品市場特點和營銷要點,但是對于超出該類別范圍的其它產(chǎn)品,他可能缺乏市場知識和營銷經(jīng)驗,因而難以承擔(dān)分銷功能;有的分銷商誠實經(jīng)營,有良好的商業(yè)信譽,但是也有一些不法之徒打著“中間商”的旗幟,騙人錢財。不少生產(chǎn)廠商急于銷售產(chǎn)品,以“饑不擇食”的方式尋找分銷商,結(jié)果上當(dāng)受騙,落得個錢財兩空,要害問題在于不了解對方,這些應(yīng)當(dāng)成為前車之鑒。對分銷商不僅要彼此面熟,而且要“知根知底”，全面了解。這是選擇中間商建立分銷渠道時必須具備的第二個前提。通過了解分銷商,企業(yè)可以從中得到“候選人”名單。 

　　接著要對各個“候選人”進行評價。在現(xiàn)實市場環(huán)境中,有多種類型的中間商,各個中間商對選擇原則的滿足程度是不一樣的。百貨商場購物環(huán)境優(yōu)良,客流量大,能提升商品檔次,分銷能力強,往往被很多生產(chǎn)廠商選擇作為商品分銷的主要零售商。但是,大型百貨商場數(shù)量有限,分市密度極小,而且需要顧客在擁擠的城市交通中花費不少時間。對于許多便利品、中等檔次的選購品以及消費者遠(yuǎn)離鬧市的情形來說,百貨商場可能不是最佳的零售商,因為它們不能保障目標(biāo)消費者方便購物。相比之下,一些街頭小店、位于居民區(qū)的雜貨店,對于各種便利品和中檔選購品來說,常常是更好的零售渠道。