網(wǎng)絡(luò)成分銷新渠道 分銷控制策略各有不同

　　今年以來(lái)，B2C網(wǎng)站井噴式增長(zhǎng)，蘇寧、國(guó)美、中糧、TCL這些知名傳統(tǒng)企業(yè)紛紛建立了自己的官方在線商城。擁有貨源優(yōu)勢(shì)的企業(yè)或個(gè)人網(wǎng)商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商品分銷儼然成為一種必備的分銷方式。面對(duì)傳統(tǒng)大企業(yè)的“觸網(wǎng)”，以及日漸紅火的B2C網(wǎng)上商城，可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)分銷已經(jīng)成為企業(yè)需要面對(duì)的一個(gè)命題。

　　2009年網(wǎng)絡(luò)渠道商城迎來(lái)了網(wǎng)絡(luò)分銷兩個(gè)世界級(jí)大品牌，一是優(yōu)衣庫(kù)，另外一個(gè)就凌致時(shí)裝旗下的杰克瓊斯。前者是日本的服裝巨頭，后者是歐洲的服飾大鍔。他們?nèi)腭v商城是看中某網(wǎng)匯集的巨大流量以及國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的火爆增長(zhǎng)趨勢(shì)。

　　不過(guò)，網(wǎng)絡(luò)分銷帶給兩大服裝品牌的難點(diǎn)卻各不相同。優(yōu)衣庫(kù)在線上推出的產(chǎn)品與線下完全一致，但是線上渠道卻能比線下渠道價(jià)格更為優(yōu)惠，幅度大概在20%。而杰克瓊斯線上優(yōu)惠產(chǎn)品則以庫(kù)存產(chǎn)品為主，新上市的新品與線下價(jià)格保持一致。

　　網(wǎng)絡(luò)分銷對(duì)于線下網(wǎng)絡(luò)渠道比較完善的企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)線上渠道分銷要考慮多方利益因素。線上價(jià)格過(guò)低會(huì)影響線下代理商的利益，引來(lái)傳統(tǒng)渠道商抗議；線上價(jià)格與線下相同，又不能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)渠道低成本的優(yōu)勢(shì)。

　　上述問(wèn)題的出現(xiàn)緣于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)渠道的特殊激勵(lì)機(jī)制。在許多傳統(tǒng)企業(yè)的激勵(lì)機(jī)制里，經(jīng)銷商可根據(jù)當(dāng)年的進(jìn)貨量在年底享受公司的獎(jiǎng)勵(lì)返點(diǎn)。這條激勵(lì)機(jī)制使得許多經(jīng)銷商將網(wǎng)絡(luò)變成自己的低價(jià)跑貨通路，客觀上使品牌企業(yè)陷入價(jià)格混亂和渠道沼澤中。

　　對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)分銷并不是難題，關(guān)鍵是找到適合自己的分銷控制策略，其中做得比較成功的是李寧公司。李寧有自己的獨(dú)立網(wǎng)上商城，也有線上經(jīng)銷商開的旗艦店。李寧的方式很簡(jiǎn)單，就是區(qū)隔不同渠道的產(chǎn)品線：在線下各專賣店的銷售以正價(jià)新品為主，而在專門的打折店中銷售庫(kù)存產(chǎn)品為主。

　　實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)分銷對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)店與線下實(shí)體店的目標(biāo)消費(fèi)群并不相同，只要針對(duì)線上線下不同的消費(fèi)人群，在貨品上進(jìn)行適度甚至完全區(qū)隔，就能使每個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò)渠道達(dá)到和諧統(tǒng)一，相得益彰。

　　針對(duì)線下經(jīng)銷商利用線上渠道沖量跑貨的現(xiàn)狀，品牌商與其坐困愁城，不如鼓勵(lì)線下經(jīng)銷商進(jìn)行線上銷售，傳統(tǒng)企業(yè)只需在制度上對(duì)價(jià)格采取控制策略即可。有研究發(fā)現(xiàn)，只要線上的價(jià)格在線下價(jià)格的75%以上，就不會(huì)對(duì)線下產(chǎn)生太大的沖擊。聯(lián)想就采用了控制價(jià)格下限的辦法，對(duì)自己旗艦店的商品，包括網(wǎng)上代理商的銷售價(jià)格，制定了下限浮動(dòng)不得超過(guò)3%的禁令，效果很好。

　　很多企業(yè)認(rèn)為，線上銷售就是企業(yè)面對(duì)消費(fèi)者的直銷。而無(wú)論對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)還是對(duì)于網(wǎng)上品牌，線上分銷都是未來(lái)的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售趨勢(shì)。線上分銷不僅要考慮不同線上渠道產(chǎn)品品類的區(qū)隔和組合，還要考慮在一個(gè)平臺(tái)上如何實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)銷售。

　　采取何種方式實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上分銷需要研究用戶的網(wǎng)上購(gòu)物習(xí)慣。以平臺(tái)為例，用戶進(jìn)入網(wǎng)店的路徑主要有三個(gè)：網(wǎng)絡(luò)廣告、關(guān)鍵詞搜索、口碑引導(dǎo)。對(duì)于單店銷售來(lái)說(shuō)，用戶搜索到的幾率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如多店分銷。

　　但現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)分銷情況卻是，當(dāng)傳統(tǒng)品牌企業(yè)還處于網(wǎng)上渠道構(gòu)建策略的抉擇時(shí)，線上低價(jià)的該品牌產(chǎn)品早在瘋狂銷售。

　　國(guó)內(nèi)目前大多數(shù)企業(yè)都面臨著線上分銷渠道如何管理的問(wèn)題。實(shí)際上，不僅僅是平臺(tái)，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)講，卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)?/span>b2c平臺(tái)，紅孩子、世紀(jì)電器網(wǎng)等垂直b2c都是傳統(tǒng)企業(yè)可選擇的線上分銷渠道。只要將線上渠道納入整個(gè)企業(yè)渠道管理體系，制定相應(yīng)的策略，線上和線下渠道沖突問(wèn)題才能徹底解決。