當當京東決勝網絡搶灘2011 大戰中的當當攻略

        引言：瘋狂的網絡零售

　　在2010年歲末，原本熱鬧非凡的網絡零售市場發生了一場令廣大消費者振奮、讓多數供應商汗顏的戰斗，即當當網與京東網熱鬧非凡并逐步拉開大幕的網絡零售市場宣傳之爭。

　　2010年12月底，京東網上商城CEO劉強東在自己的博客上發帖稱，當當要在圖書供應商完成對京東網絡商城的封殺，并斥資4000萬元作為促銷資金，從多種商品著手(包括3C一類的電子產品)。這是2010年末的雷語，徹底點燃了網絡零售B2C之戰的導火索。隨后，京東商城相關領導在報道中稱，他們將以8000萬元的促銷資本予以回擊，并稱當當的做法無疑是以卵擊石。由此來看，一場難以躲避的大戰一觸即發。

　　疑惑：商戰緣起何處？

　　俗話說的好，“大路朝天，各走一邊”，兩家網絡零售公司原本在業務上沒有明顯的交集。京東商城是一家以電器產品起家，在拓展了電子產品的流通領域后，逐步進軍3C電子產品的網絡零售商；當當網則是憑借網絡圖書銷售積累了第一桶金，它建立了穩定的圖書供應渠道，保證了供貨的充足，給購書的消費者提供了巨大的實惠，并逐步在網絡圖書市場開疆擴土，成為圖書巨頭。正是基于此，在一般的網絡消費者眼中，已經形成了一個規律，即買圖書選當當，買電器選京東。既然如此，一個是書香濃郁的知識分子，一個是追趕新潮的電器達人，為什么會突然大打出手，開始了這么一段令人匪夷所思的商戰呢？

　　據了解的材料，筆者想站在“肇事者”——當當的角度，來分析并闡述一下它的經營策略，或者說是一種“攻略”。眾所周知，當當網很早就依托于網絡，開展了圖書銷售的業務。作為第一個敢吃螃蟹的人，在經歷了摸爬滾打數年之后，在消費者心中樹立了很好的形象，在經銷商的建設方面，也獲得了更多出版社的信任，因此在圖書領域有著驕人的戰績，取得了先入為主的比較優勢。

　　但是，好景不長，豐厚的利潤市場往往成為競爭者爭先恐后拼搶的對象。有一家沒有名氣的企業——卓越，在2000年也加入了網絡圖書零售這份大蛋糕的爭奪中。因此，早在本次當當京東大戰之前，當當就已經與卓越進行了一番圖書市場的苦戰。

　　在2004年的當當卓越之爭中，當當主打渠道，加緊與供應商的聯系，而卓越則關注于市場營銷，企圖用宣傳上的優勢來搶占市場。由于當當的運策略制定得當，在圖書供應商網絡建設中拔得頭籌，獲得了較好的貨源支持，擁有了良好的經營渠道保障，所以在當年的第一輪對決中，當仁不讓地獲得了全面的勝利。

　　卓越由于宣傳的力度過大，占用了大部分資金而使供應貨源受到了很大程度的影響，頗有騎虎難下的窘迫。但是，天無絕人之路，2004年8月，國際網絡零售巨頭亞馬遜向其伸出了橄欖枝。卓越在外資的支持下，與亞馬遜公司組建了卓越亞馬遜的網絡銷售平臺，并利用充裕的資金，先后與若干家經銷商進行聯合。在第二次交手中，他吸取了上一次的教訓，更加注重流通渠道的建設，尤其是在物流方面，更是開展了“買書累計取消運費”的物流經營策略。當當自然也不甘示弱，其與第三方物流公司聯合，并率先實行“圖書物流外包戰略為主”的供應鏈建設，加強了與上下游的溝通。在隨后幾年的交鋒中，兩方各有所勝，但是在總體層面上，當當還是略占一定的優勢。

　　釋疑：當當的擴展策略引發新利潤之爭

　　隨著網絡銷售的蓬勃發展，越來越多的商品進入了消費者的視野。其巨大的市場張力遠遠超過了經營商的設想。總結起來為兩點：商品樣式增多和消費者層次增加。大到冰箱彩電等大型家電，小到唇膏口紅等化妝用品，都步入了當前的網絡銷售；年齡層也從原來的網絡淘客一組，逐步朝上與下兩個方向縱向延伸，消費人群的年齡層出現了很大程度上的拓展。

　　當當網此時發現，如果只把自己定位成一家以圖書銷售為主營業務的網絡銷售公司，在如今蓬勃的網絡銷售市場中是很不劃算的。盡管網絡購書已經被大多數人所接受，但是針對圖書這種商品，其產品利潤并不高。尤其是近些年可視化電子產品的興起，如受到漢王電子書，蘋果iTouch等一些列便攜式移動產品的影響，網絡圖書市場明顯走入了“后”成熟期，即總體份額不會有更大的增長。科技以人為本，利潤以科技為依托。3C等電子產品已經成為高利潤、高附加值的“黑色大陸”，潛藏了巨大的財富。

　　當當隨即進行了詳細的市場分析，他們了解到，在中國的電子產品領域，有一家叫京東的零售網站已經在8年的運營中，占得了電器領域第一把交椅，并在消費者中贏得了很高的信譽。當當網深知，電子產品這的利潤雖然高，但是其儲備所占用的資金極大，如果權衡不好兩者的關系，很容易造成資金鏈的斷裂。例如：一臺數碼相機的價格可能等于100本圖書的價格之和，一旦出現銷售滯后，其資金的損失是不可估量的。因此，如果以競爭者的姿態進入3C電子市場，勢必需要強大的資金支持。所以，其當機立斷，憑借著近些年良好的信譽，抓住了企業市場化的機遇，進行了充分的上市準備。于2010年成功上市，吸引了相當大的投資。

　　當當網采用暗渡陳倉的方式，借著上市之際，連續在若干大中型城市建設了自己的備貨倉庫，并與物流公司合作設計合理的物流流程，制定了詳細的配送方案計劃，有效地保證了供貨的及時性。在此基礎上，他又逐步地跟電器生產廠商碰頭，努力構建自己的電子產品供應鏈。但是世上沒有不透風的墻，當當的上市已經引起了京東商城的注意，但是大家都不知道當當為什么要上市，因為以當當的市場地位來說，前些年圖書市場的資金積累與信譽的構建，已經足夠企業繼續在圖書領域保持市場份額。但隨著當當不斷與電器供應商的接觸，京東才恍然大悟，原來靠賣書起家的當當要琢磨進入“自家的地盤”收菜了。

　　面對此種情況，京東迅速改變了原來的觀望模式，逐步開展了相應業務版塊的反擊。但京東并不是莽撞胡來，因為它清楚地知道：電器業務才是自己賴以生存的資本，也是自己今后業務發展的重要基礎。所以，他只是象征性地將自己的銷售產品范圍增加了圖書這一版塊。從某種意義上說，算是一種敲山震虎的做法，其實際含義只不過想暗示當當，“我也是有實力進軍你所擅長的行業的，但是我的“地盤”還是我說了算，你要想進來分一杯羹還欠火候。”

　　商場本身就是一個沒有硝煙的戰場，它不需要真刀真槍地打仗，但是其對戰的方式與實體作戰并無差異。根據對沃爾瑪——家樂福、本田——豐田等一系列零售市場競爭案例的總結，筆者認為，現代商場的戰爭無非有三種方式：宣傳戰、渠道戰、資金戰。其中，直接讓普通消費者可以觀察到的方式莫過于宣傳戰。

　　當當網看到自己的計劃已經被卓越所識破，就干脆先將一軍，直接表明了自己的決心，即表達了在圖書渠道上封殺京東的想法。并真正袒露自己將會在垂涎多時的電子產品渠道上，投入更多的資金進行建設。當當以這種強烈的宣傳手法，向京東開展了新一輪的攻擊，猶如搶灘登陸一般，直接與其進行直面的交鋒。

　　網絡零售商戰的火焰一旦點燃便不可收拾，這并不是“鷸蚌相爭，漁翁得利”的局面，而是一個如果應對競爭就會直接被淘汰的場面。作為國際網絡零售巨頭的卓越亞馬遜，早就對當當的這種我行我素的行為忍耐多時。但是，亞馬遜沒有想到這次戰斗的發起如此突然，如果自己不參與這場搶灘戰斗，會造成市場份額的減少與企業名譽的損失。因此，卓越放下巋然不動的身價，在當當京東兩者8位數的宣傳戰叫囂中，直接投資9位數的資金進入了這場可能無休止的戰斗，堅定地邁出了自己的參戰步伐。

　　分析：搶灘有理

　　當當作為一家上市的公司，具有中國本土特色的經營理念，即穩扎穩打，步步為贏。但是上市其實是一把雙刃劍，因為你擁有巨額資金的同時，將會面臨更多人的監督與限制，也將承擔了更大的責任。因此，當當網引起網戰的同時，更多的股民并沒有充分理解企業的真實目的，反而大多抱著狐疑的態度，認為企業的這種行為很莽撞。當當網的股票價格也受到了這種思想的影響，從網戰開始就一直呈現下落的波動。

　　打江山容易守江山難，要在守住城池的基礎上擴展新的業務更是難上加難。當當網現在面臨兩個選擇：一個就是繼續開始自己的“搶灘”行動，勇闖自己夢寐已久的3C市場；另一個是放棄自己所堅持的戰略，歸回到自己所擅長的圖書流通領域，守好自己的“大本營”。

　　其實，筆者認為當當網的這種搶灘戰略是必要而正確的選擇，筆者結合調研得到的資料，分為以下幾點來闡述筆者的理由。

　　首先，電子產品是成長迅速的明星類產品。根據商品的生命周期來分析，電子產品的網絡化銷售已經變成了一個非常明顯的趨勢。由于直銷模式的引進，電子產品的價格有了很大程度的下降，消費者的購買力也相應增強。例如：DXC-TX9C型號的索尼數碼相機在實體店中，要達到2999元，但是網絡只需要2449元。因此，只要對此類產品進行合理的組合與營銷，勢必成為重要的盈利來源，因此，選擇電子產品作為利潤是支撐網絡企業贏得先機的重要砝碼。

　　其次，多產品的經營策略可以更好地實現利潤分配。網絡銷售企業不能僅僅局限于已有的產品市場。因為隨著網絡綜合化的發展，經營多種產品將會更有利于營銷策略的制定。同時，分散性投資也會極大降低企業的經營風險，對于市場波動巨大的網絡企業無疑是規避風險的有效手段。

　　再次，網絡的趨同性日益增強，綜合性的銷售平臺是一種趨勢。網絡的模仿性很強，差異的產生到消失只需要很短的一段時間，因此如果零售型網站不及時制定相應的策略進行多業務拓展，會有更多的競爭對手企業進行仿效與超越。很多情況下，網絡銷售遵循了“被”文化。即如果你不參與創新，就要被淘汰；如果不更新銷售方式，就會被遺忘；如果不加快創新的腳步，就會被“山寨”。

　　綜上所述，針對當當眼下所進行的搶灘登陸行為及其所遭遇的進退兩難困境，筆者認為，這屬于企業經營過程中的正常情況。根據二律背反性可以得知，任何成績的獲得都需要有一定的付出與犧牲，不勞而獲的事情不會在現實世界中發生。因此，盡管當當這種競爭方式在短期之內，會對消費者的心理產生一定的負面影響，但是隨著時間的推移，筆者相信這種質疑的聲音會逐漸減少，“早痛”會收獲“早輕松”的理想效果。