電子商務模式與連鎖經營模式的沖突和整合

連鎖經營模式是商業模式的一次革命，已經成為一種非常成熟的經營管理模式。早在上個世紀五六十年代以后，麥當勞、肯德基就采用連鎖經營模式將西式快餐店開到世界每個角落。如今，連鎖經營模式已經在零售、食品、餐飲、家居、家裝、服裝、家電、酒店等眾多行業廣泛應用和快速發展，網絡分銷模式不由的也快速得到了行業的需求。上個世紀八十年末、九十年代初，麥當勞、肯德基等國際連鎖巨頭率先將連鎖經營模式引入中國。二十多年來，國內各行業連鎖企業快速發展，涌現如森馬、蘇寧電器、百安居、真功夫、七天連鎖、安奈爾等連鎖品牌。

上個世紀九十年代末至今，隨著互聯網的發展，亞馬遜革命性地推行電子商務模式，以其虛擬化、突破時空局限的經營模式，再次席卷了世界商業領域。當戴爾公司以網絡直銷挑戰IBM，成功崛起開始，網絡渠道和實體渠道的沖突和整合，一直是理論界和實業界探討的問題。

然而，商業實踐永遠走在理論前面。在電子商務企業多多逼人之勢時，沃爾瑪、蘋果、中域電訊、國美、蘇寧、天虹商場、美特斯邦威、雅戈爾、杰克瓊斯等實體連鎖企業都紛紛涉水電子商務，部分已經取得初步成功。

但是，仍然有兩大問題沒有得到很好解決：一是連鎖企業面臨電子商務企業咄咄逼人的挑戰；二是連鎖企業如何整合網絡渠道和實體渠道。

近年年均銷售規模保持150-200%增長的京東商城，以低價策略跑馬圈地，引發家電產品串貨，再次引發業內對網絡渠道和實體渠道競爭和整合的討論。京東商城的策略是電子商務企業常用的擴張策略，但是給實體企業帶來兩大問題：一是創維等家電品牌需要面對網絡渠道帶來市場價格紊亂引發串貨的問題，如何控制網絡渠道和實體渠道的穩定性；二是國美、蘇寧等家電零售巨頭面臨如何應對京東商城等電子商務巨頭的低價挑戰。

事實上，國美、蘇寧等家電巨頭曾經封殺過京東商城，但是未果。雖然京東商城的家電銷售額遠不如國美、蘇寧，但是電子商務畢竟是一個不可逆的趨勢，多數家電品牌不會輕易放棄通過網上開店渠道。

在大勢面前，2010年初蘇寧與IBM合作建立電子商務平臺--蘇寧易購，2010年11月國美收購庫巴網，發展電子商務。蘇寧、國美等大型連鎖企業，可以借助其發達的物流供應體系及規模采購優勢，為電子商務平臺做非常好的支撐。但是，和大多數連鎖企業一樣，面臨的問題都是，如何解決連鎖經營模式和電子商務模式的沖突，有效地整合實體和網絡渠道。

連鎖經營模式和電子商務模式的沖突，本質上是實體平臺（渠道）與網絡平臺（渠道）的沖突。從管理角度，連鎖經營模式和電子商務模式是完全不同的運作模式，其管理體系也完全不一樣。連鎖經營模式是具有一定時間限制、區域限制的層級化管理模式，電子商務是突破時間、空間的扁平化的管理模式。如何整合二者的管理，是一個難題。從市場角度，連鎖經營模式和電子商務模式所面對的顧客具有重疊、又有區分，那么必然二者會產生競爭。如果以加盟為主的連鎖企業，加盟商會顧忌電子商務平臺對其沖擊，很可能阻礙加盟發展。從核心競爭力角度，連鎖經營模式的核心競爭力源于龐大的終端銷售網絡和高效的連鎖經營管理體系，其操作是規范化的控制和標準化的復制；電子商務模式的核心競爭力源于高效的物流配送體系和低價格的網絡銷售，其操作是提供低價優質產品。所以，電子商務會打亂連鎖經營的價格控制，可能引發價格混亂和串貨，同時打擊經銷商。

如何解決上述問題？

首先，要區分行業和產品特性。一般而言，以下幾種情況可以采用統一控制的政策：產品價格彈性小；顧客便于或者習慣于網絡購物；電子商務的目標顧客和連鎖店的目標顧客差異化比較大。如深圳網絡花店，通過網絡訂購和實體連鎖店配送相結合，采用統一價格、統一采購、統一配送方式。

非上述情況又該如何解決？

以創維為代表的品牌商品提供商，基本上難以整合兩種模式、兩個渠道。這種品牌商品提供商沒有掌控連鎖終端渠道，也沒有掌控電子商務網絡渠道。在中國，沒有控制渠道意味著沒有話語權。事實上，從美國電子商務發展的經驗來看，品牌商品提供商沒有必要太在意這種沖突。因為中國電子商務正處于快速成長期，待其發展到一定規模，可與實體連鎖抗衡時，來自實體連鎖零售商的封鎖令自然減少。另外，可以借助電子商務企業與實體連鎖零售企業的競爭，降低實體連鎖零售企業的絕對控制權，提高議價能力。不過，品牌商品提供商可以采用標志“特供”和指導價格的方式一定程度上控制價格，防止串貨。

以杰克瓊斯為代表的品牌連鎖零售商，對電子商務和連鎖零售店可以采用差異化管理。從組織管控方面，一般都采用事業部制和集團管控的形式，電子商務和連鎖零售獨立考核、獨立核算，但是執行統購統配，發揮規模采購和物流配送優勢。從競爭策略方面，電子商務和連鎖零售都可以采用各自的競爭策略，包括價格策略，公司總部做戰略性控制。兩種模式的目標顧客差異化大，或者顧客隨意性購買強，購買頻率高，都可以采用這種管理模式。值得注意是，電子商務執行B2C相對容易操作。

以國美為代表的連鎖零售商，其管理模式相對棘手。如果連鎖店都是自營店，那么可以采用差異化管理，采用統購統配，零售店和電子商務獨立經營。如果連鎖店有加盟店，則可以采用貨源代銷相對差異化管理。網絡銷售與區域零售店相結合，網絡下單，區域連鎖店配送，利潤共享。這樣可以有效地提高經銷商的積極性。顧客購買頻率低、購買行為相對理性的企業都可以采用這種管理模式。