網上網下服裝產業分銷渠道的博弈與共贏

    對于2010年中國服裝產業流通渠道來說，可謂是網下跑馬圈地，模式不斷創新；網上百家齊鳴，團購分銷不亦樂乎。 同行競爭渠道成為了關鍵，誰能擁有優質的渠道，擁有更多的忠實“粉絲”那么誰就能在這場角逐中獲勝，贏得市場。

    線上渠道年度熱詞 

    熱詞1：團購      

    概念：團購就是團體購物，指的是消費者聯合起來，加大與商家的談判能力，以求得最優價格的一種購物方式。根據薄利多銷、量大價優的原理，商家可以給出低于零售價格的團購折扣和單獨購買得不到的優質服務。現在團購的主要方式是網絡團購。      

    提名理由：說起2010年網絡購物什么最火，不得不提突然爆發的團購熱潮。還在商場為心儀商品的價格糾結么？“1.7折！原價748元全國包快遞,NIKE耐克新款赤足超輕網布透氣運動鞋僅售130元！”、“原價88元時尚淑女蝴蝶結裝飾可折疊三用手提/單肩/斜挎包(全國包郵)僅售39元”……面對這些令人咋舌的優惠折扣誘惑，又有誰能說“不”呢？      

    新聞回放：去年國內迅速興起專業網站的“百團大戰”，根據中國互聯網信用中心在去年12月底發布的《2010年國內網絡團購行業信用調查報道》，目前國內大大小小的團購網站共有1664家。其中銷售服裝服飾產品的團購網站當中，呈現出了幾種不同的模式。 

    其中最普遍也是最原始的就是團購網站和產品提供商合作，在網站上推出單款產品供消費者購買，以低價、折扣取勝，以李寧、ECCO、NIKE等知名休閑運動品牌為主，主要看中其產品標準化程度較高的優勢。 

    另外一種則是以秀團網、佳品網為代表的高端團購網站。這些團購網站主要以銷售高端奢侈品品牌服裝服飾產品為主，針對的是高端客戶群體，推出的主要產品包括PRADA、ARMANI、HERMES等高端商品。 

    然而就在國內團購網站效仿國外模式數量翻倍“瘋長”時，國外的團購網站早已向創新發展邁進了，而國內團購市場卻“擁擠”不堪，質量良莠不齊，留下的只有如何生存下去的問題。中國國際電子商務中心于去年10月29日發布國內首份《電子商務信用認證規則》，同時29家通過首批認證的團購網站頒發證書，使其開始經歷“大浪淘沙”的洗牌階段。      

    點評：團購網站開啟了電子商務中的另類“淘金”模式，雖然是效仿美國的團購網站GroupOn，但“2010團購元年”的稱號也表示這種模式已經被中國消費者認可。但如何做到“既學得了外殼，又能學其精髓”，在團購網站的“亂世”中成為最后的英雄，成為了目前留在這片淘金紅海中企業們值得思考的問題。      

    熱詞2：B2C時代 

    概念：“商對客”是電子商務的一種模式，也就是通常說的商業零售，直接面向消費者銷售產品和服務。這種形式的電子商務主要借助于互聯網開展在線銷售活動。      

    提名理由：日益成熟起來的B2C市場不斷加大其在中國網購領域的份額。越來越多的力量加入到這一戰場，而傳統B2C也在積極擴大經營范圍著手百貨化，一場白熱化的洗牌競爭迫在眉睫。      

    新聞回放：2010年8月10日中國郵政聯手TOM集團推出的“郵樂網”。2010年10月19日，日本電子商務公司樂天與百度合資開設網購商城“樂酷天”。 11月1日，淘寶網宣布淘寶商城啟動獨立域名，同時宣布在2010年11月至2011年1月期間，將投入2億人民幣推廣淘寶商城品牌。 

    而其中最值得注意的就是淘寶全新獨立域名和垂直市場戰略的公布。這家曾占據中國80%網購份額的C2C網站正通過一系列手段B2C化。這也說明中國的C2C領域的黃金發展期已經過去，淘寶也正在利用其積攢下的基礎進軍B2C領域，成為中國B2C領域又一股強勢力量。      

    點評：B2C市場雖然前景廣闊，卻也是個“燒錢”的行當。各路“英雄”懷揣大筆風投資金一路高歌前行的同時我們也可以肯定，風投“追著屁股后面”送錢的B2C行業，前景必將十分光明。

    熱詞3：草根賣家品牌化 

    概念：草根賣家規模化正規化發展孕育網絡新品牌。      

    提名理由：隨著網購消費者對商品品質心理期望值，以及對于“淘品牌”的認可度越來越高，網民已經開始從過去的“價格消費”開始向“品質消費”進行過渡，對產品質量的要求更為苛刻。 

    淘寶中“小打小鬧”的經營模式伴隨著電子商務市場的日漸成熟和競爭的日益激烈，正在被慢慢改變著。取而代之的是一個個網絡品牌的迅速崛起。那些在平臺創建之初蜂擁而上，賣出一件是一件，即使是“蝦兵蟹將”也能大把撈金的局面一去不復返。當電子商務模式越來越成熟，店鋪之間的競爭越來越慘烈，如何在競爭中脫穎而出，眾多的網店店主開始在經營思維上尋求突破。      

    新聞回放：檸檬綠茶、裂帛、Justyle、歐莎、摩登小姐等一批“白手起家”的草根賣家，從C向B逐漸轉變、“進化”，已經擁有了自己的品牌文化、自己的設計團隊、自己的工廠以及和線下品牌同樣的競爭實力，但卻更懂得網絡世界中的生存法則。產品品質、新款設計速度、售后服務、企業文化逐漸正規化，規模化發展，無一不在向成熟企業看齊。 

    網店的大賣家們是中國電子商務市場發展之初的第一批試行者，當他們漸漸強大起來時，沒有任何可移植的經驗和可借鑒的案例，他們發展中所遇到的困惑或難題，只能不斷的摸索和嘗試。 

    而淘寶網作為公眾的電子商務平臺，在為商家提供前所未有的自由發展平臺的同時，也為消費者提供了客觀評價商品的機會，給所有購買者以參考。聰明的商家可以把它變做任何廣告都無法比擬的口碑效應，并且通過評價來獲得最真實、最及時的客戶反饋，這對企業的改進和進一步發展無疑是最珍貴的。反之，投機取巧對于那些已經辛辛苦苦做到一定規模的網絡品牌來說無異于“自殺”行為。對于已經打下的這片江山，如何守住它，每個經營者必須要想清楚的。      

    點評：網絡品牌是電子商務市場進化的結果，適者生存，物競天擇。進化勢必會淘汰一大批不適應市場環境的形態，這些留下來的，日益欣欣向榮的強者們，帶給我們的會是更加強大，并且能夠生生不息一代代遺傳下去的優質基因。對產品品質孜孜不倦的追求和堅持，就是他們強大的基因之一。      

    熱詞4：淘寶分銷平臺 

    概念：淘寶網專門為商家提供代銷、批發的平臺服務，幫助商家快速地找到分銷商或成為供貨商。只要擁有淘寶網店且并不是淘寶商城的賣家就可以進入。      

    提名理由：隨著電子商務的飛速發展，網絡分銷這種新的模式開始慢慢發展起來，由于網絡分銷擁有不可低估的發展潛力，不少公司都陸續投入到這種分銷模式中。      

    新聞回放：雖然擁有著響亮的品牌、自己的生產車間、暢通的線下渠道，但是線下與線上經營的巨大差別，使得不懂網絡渠道管理，缺少網絡營銷思路成為了阻礙傳統服裝企業“下海撈金”的巨大壁壘。 

    互聯網銷售平臺的大佬們，開始充當起這些傳統企業的領航者，淘寶便是其中之一，2009年7月底，淘寶分銷平臺低調推出，各大品牌企業紛紛“借船出海”，在淘寶為他們提供的分銷平臺中初次“試航”。為傳統品牌廠商解決快速的發展零售終端，以及零售終端的管理，包括零售終端價格變動、貨款回籠、庫存、訂單等。 

    由于淘寶網擁有龐大的C2C客戶群，可以保證供應商產品能及時發布到平臺上的分銷加盟商鋪，實現快速分銷，因此能吸引到大批供應商，貨源種類和數量上可以占到較大優勢。 

    截止目前，淘寶分銷平臺上的供應商數量已經達到5.6萬，分銷商的數量則達到了86萬。同時，通過分銷平臺實現的總銷售額也達到了日均2500萬元，最高峰值甚至超過了5000萬元。與此同時，品牌商也在加速進軍淘寶分銷平臺。已經有8600家品牌商入駐淘寶分銷平臺。李寧、安踏、阿迪達斯、特步、唐獅、百麗等知名服裝品牌都已經在淘寶分銷平臺中嘗到了甜頭，淘寶分銷交易額都是大幅度攀升，品牌商入駐的速度在不斷加快。      

    點評：無論是淘代銷還是淘批發，都是淘寶和阿里巴巴在網絡分銷范疇的一次全新探究。但這種模式目前剛剛推出，還需要更加完善的體系和制度提供支持，但擁有不可低估的市場潛力。未來這種潛力是否能爆發出巨大的能量，還需時間的檢驗。

 線下渠道年度熱詞

    熱詞1：SPA模式 

    概念：SPA是服裝業經營模式(Speciality retailer of Private label Apparel)的縮寫，譯成中文為：自有品牌服裝專業零售商。是一種從服裝的設計制造開始，到銷售販賣完全由自己的企業執行的，在價值連鎖上高度垂直統一的經營模式。該經營模式由美國大型服裝零售業企業GAP在1986年的提出。      

    提名理由：SPA的本質優勢是速度與利潤。近些年來，ZARA、H&M、優衣庫等品牌憑借緊跟市場潮流的款式、大眾的價格和快速反應的銷售策略，在國內市場迅速走紅。他們的成功使得國內一些服裝企業也開始走上了不斷探索并改造SPA模式的道路。      

    新聞回放：國內男裝品牌諾奇作為中國SPA模式的先行者，自1997年創辦以來，經過14年的發展，已成為本土服裝“快時尚”的領軍企業。在設計上，緊跟流行趨勢，采取“超多款式、小批小量“的持續生產；在生產上，在江西黎川等地擁有超過10萬平方米的大型工業園；在管理方式上，終端門店基本采取直營管理方式，從總部到門店，沒有任何中間環節，避開了中間商的層層盤剝，進一步減少了利潤的流失。諾奇的SPA模式的優勢，正是來自于其供應鏈管理的高效率，從生產到零售全部一手掌控，以提高流轉速度，壓縮經營成本。 

    SPA模式給諾奇帶了高效的市場反應速度：其新品設計全部由專業買手和設計師完成，一年推出數千種新款。產品從企劃到生產只需一周到半個月時間；5天以內就能將貨品配送到全國各地任何一家門店。 

    用最短的時間，把商品的生產跟產品需求不確定性降到最低程度就是SPA模式的精髓所在。近幾年，在國際國內成功運作品牌帶領下，利郎、卡賓、美特斯邦威等在越來越多企業當中興起的“大店模式”也將朝此方向成長。      

    點評：隨著品牌企業直營和托管模式的興起，代理商的“邊緣化”已經顯現，SPA模式很有可能將大行其道。但SPA沒有固定的模式，找到適合自己發展的方法才是企業最需要把握的。盲目模仿國外品牌需謹慎。      

    熱詞2：產業集群專業市場捆綁式發展 

    概念：專業市場與產業集群的發展是互為前提、互相促進、互相增強的關系。專業市場是產業集群發展的基礎并推動產業集群的發展，而產業集群是專業市場發展的依托并帶動了更多專業市場。 

    提名理由：如今越來越多的專業市場趨于國際化，然而專業市場的國際化離不開專業市場周邊產業集群的支持。這種“魚水”關系，使得國內大批專業市場和產業集群捆綁式發展卓顯成效。      

    新聞回放：義烏小商品市場以其品種齊、成本低、效率高和人流、物流、信息流匯聚等優勢，成為廣大企業、客商開拓國內、國際市場的窗口和從事小商品貿易的首選之地。目前圍繞義烏專業市場，形成了以義烏為中心、覆蓋金麗衢、杭嘉湖紹和甬溫臺等地市，面積近1萬平方公里的小商品產業集群。強有力地帶動了周邊地區乃至更大區域范圍相關產業的快速發展。市場的持續繁榮為義烏傳統產業集群積累了大量渠道、信息、人才等優勢。大力拉動了集群內傳統企業發展，形成了針織、襪業、飾品、拉鏈等16大優勢行業。“浪莎”、“夢娜”、“詩柔”等一批龍頭企業和知名品牌孕育于此。義烏及其周邊傳統傳統產業集群的經濟腹地延伸到了全國各地，永康的五金、溫州的小百貨、海寧的皮革、杭嘉湖地區的絲綢被面等各地的特色產品，都在義烏市場上占有相當的市場份額。 

    反過來，產業集群的發展也同樣推動著商圈的發展。“浙江有義烏，湖南有蘆淞”。隨著長株潭一體化交通、區位優勢的日益明顯，現代物流產業的大力發展，蘆淞市場群的交通物流瓶頸得到了很大程度上的解決，使得蘆凇開啟了現代物流服飾的新篇章。      

    點評：利用現有專業市場培養產業集群是使市場走向長遠發展、繁榮發展的可行之路。培育與各專業市場發展方向相匹配的產業逐步發展壯大，鼓勵和引導一批具有影響力的專業市場走品牌化、規模化道路，進一步將商圈輻射能力向外擴散，使得專業市場和產業集群競爭力得到共同提升。     

    熱詞3：連鎖拓展 

    提名理由：2010年是國內百貨集團連鎖拓展最為活躍的一年，連鎖擴張帶來的規模效應令這些巨頭們可以大刀闊斧地向前沖。      

    概念：連鎖經營是一種商業組織形式和經營制度，是指經營同類商品或服務的若干個企業，以一定的形式組成一個聯合體，在整體規劃下進行專業化分工，并在分工基礎上實施集中化管理，把獨立的經營活動組合成整體的規模經營，從而實現規模效益。是一種經營模式。      

    新聞回放：廣百集團加快實施百貨零售業大踏步擴張戰略，采取省內發展與省外發展相結合、自己開店和資本并購相結合，零售業與商業地產相結合、百貨和其他業態相結合發展的模式，計劃以每年3到5個店的速度，快速發展，努力打造成具有國內外競爭力的商業龍頭企業。 

    據了解，僅在今年上半年，廣百集團就連下九城，簽下廣州珠江新城太陽城、花都鳳凰廣場，以及成功競拍下北京路復建大廈等。下半年又先后開出了廣百河源購物物中心，廣百成都店成功試業，珠江新城店也在年底開業。 

    王府井百貨則動作頻頻，先是2010年初對百貨大樓重新裝修，9月份又啟動首個子品牌，“hQ尚客”首家門店在大鐘寺開張，12月11日王府井百貨大興店開業，截止到目前，22家門店構建起以北京為中心，遍布華北、華南、西南、華中、華東地區中心城市黃金地段的一級連鎖銷售網絡；年銷售收入達到150億元，股票市值達200多億元。而北京始終是王府井百貨集團發展的一個中心、大本營。但是隨著北京城市化的進程，市場已經從三環拓展到了六環，消費者的轉移在北京又孕育了一場新的發展機會，這就是今年王府井百貨連續在北京開店的原因。同時，王府井百貨將在省會級城市，進行“同城多點”的發展模式，一個城市多鋪店面，在當地形成區域優勢，再從這些城市向下級城市輻射，形成“城市群”。北京大本營、中心城市、城市群，這三點就是王府井百貨發展的戰略規劃。      

    點評：先做大、再做強，絕對是王道。      

    熱詞4：購物中心綜合體、主題小型百貨 

    概念：消費者逛街的目的已經從原來的消費逐步向如今的體驗轉化，因此，多元化的銷售渠道漸漸開始成為趨勢。 

    提名理由：2010年僅僅北京新開購物中心就達到10個，面積超過73萬平方米；新世界百貨國內首家“女子百貨”迅速躥紅；Zara、優衣庫、H&M所推出概念化生活館受到大批80后、90后消費者追捧。這時候我們才意識，原來百貨商場一枝獨秀的“美好時代”已經遠離，如今，誰能給予消費者最愉悅的購物體驗和購物環境，誰就占領了渠道，占領了市場。      

    新聞回放：隨著消費者對購物體驗和環境的要求續漸提高，傳統百貨商場已沒法滿足消費者的需求，多元化的購物場所正陸續出現。 

    對于正處于高速發展的國內商業而言，轉型升級已勢在必行。一個不能為消費者提供零售、服務、餐椅、休閑娛樂等綜合服務功能的百貨商場，將會處于一個很尷尬的境地。“苛刻”的消費者們已經被“慣壞”，永遠都追求的都是更舒適的環境、更好的購物體驗。未來，我們或許還可以見到結合游樂場和購物的大型購物樂園。 

    另一部分百貨店從“大而全”逐漸過渡到細分市場是零售業發展趨勢，抓住具有一定特色的窄眾人群進行營銷，才能獲得成功。從轟動一時的北京新世界女子百貨、廣州友誼男女“雙子”百貨，清新精致的廣州首家NOVO“小型主題百貨”……更多百貨商場正在向“專而精”的方向轉變。 

    而這種專業化、個性化、體驗性強的市場銷售趨勢也體現在快時尚品牌上。集服飾銷售、視覺體驗、個性化服務、時尚沙龍四位一體的概念化生活館，其優勢由Zara、優衣庫、H&M等品牌體現的一覽無余，時尚的購物環境和商品陳設，快速的款式更新，平價的消費水平，活力友好的店員形象籠絡了無數年輕消費群體的心。許多知名品牌的“旗艦店模式”，也開始日趨突破單一功能，賦予更多體驗互動平臺。      

    點評：一成不變永遠是行業發展的大忌。服裝銷售渠道的創新，不僅來自于渠道競爭的壓力，也來自于主力消費群的消費特征的變化。只有轉變固有觀念，迎合消費者心理，才能更好的迎接市場的挑戰。