京東法則：多輪齊驅 “九陽神功”全面出擊

        有人說京東的爆炸性增長使其忽略了自身的“養生”與“排毒”，但悲觀者每年預示的京東網上商城資金流引發資金鏈斷裂的風險卻一直未出現。

　　本打算圖書倉庫全部建完再開戰的劉強東迎來了提前場次的“當京大戰”。

　　只不過，此次引燃導火索的是當當網。當當網CEO李國慶放言要報復京東商城，圖書音像全場滿200返100當當券，結果，3月15日當天，京東商城迅即響應，推出圖書音像全場滿100返50，滿200返100。當京大戰一觸即發，火藥味十足。

　　當當的報復并非沒有源頭。去年底，當當上市前夕，京東商城圖書品類上線；隨著當當上市，京東直接挑起戰火，圖書以同比便宜20%的低價促銷，宣戰當當。

　　京東商城的步步緊逼使對手惱怒，也逼得自己停止不了高速奔跑的腳步。它對自身業績的增長要求超出對手的想像，此次劉強東甚至針對業績指標威脅管理層：“今天第一次向我的團隊發出威脅！我告訴圖書音像部門：如果你們3年內給公司賺了一分錢的毛利，或者5年內賺了一分錢的凈利。我都會把你們整個部門人員全部開除！”要打價格戰就來狠的。

　　至今已連續6年保持超過300%的增長，京東一貫這般狠且快。不斷膨脹卻始終不盈利，它成為最具爭議的B2C企業。京東還在不斷猛奔，有人說它就是一個暴發戶，爆炸性的增長使得其面對競爭已忽略了自己的造血功能。

　　京東為什么要跑這么快，怎么能跑這么快，現在跑快的過程中出現了哪些阻礙？未來電子商務的終局又是什么？

　　中國“亞馬遜” 拓荒沒有邊界

　　早在兩年前就有人預言京東商城將很快會死于自身資金鏈的斷裂。但時隔兩年，京東依然活得很好，勢頭更猛。悲觀者每年預示的京東資金流引發資金鏈斷裂的風險一直未出現。

　　過去一年，京東商城銷售額已過100億元，成為中國首家年營業額超過100億元的網絡零售企業。不止如此，京東還要做中國的亞馬遜。要快，速度要再快一些。

　　劉強東的風格是先布局，再深耕。先是3C品類打市場，然后是百貨，之后上馬圖書。縱覽世界各國各地區，領跑B2C的企業都有圖書品類。京東上馬圖書商品也成為必然，而且步子還不能慢，不能小，所以毫不客氣地以價格戰攻城。藉以圖書大戰，2011年京東的業務觸角伸向了B2C的每個領域。劉強東顯然是一個與貝索斯有著同樣野心的“實戰專家”。

　　“不同的是，亞馬遜快跑5年之后，身后是一大片死掉的電子商務網站，沒有強烈的競爭了，可以慢慢跑。在中國則不一樣，電子商務企業晚幾年就成不了大氣候，所以只得拼著命往前跑。”京東商城原總裁戰略助理劉爽如是分析：“后面有狼在追，很多未知的狼。”

　　如同一場比賽，除了得面對新世界的互聯網公司之外，還需跑贏來自舊世界的對手。劉強東曾指出，比賽的關鍵在于誰跑得更快。

　　B2C巨無霸美國亞馬遜的觸須遍地都是，枝繁葉茂。據說，與之打過官司的企業足有一個“班”。京東商城也樹立了越來越多的敵人。一位資深電子商務人士指出，京東商城現在對其他所有B2C電子商務網站來講，毫不夸張地說就是直接秒殺。無論是垂直領域還是其他相關競爭，一律秒殺。他認為，在劉強東眼里，所謂的綜合戰爭結束了，后面的是細分行業戰爭。

　　眼觀四下，當當經歷了漫長而緩慢的發展期后，勢頭正猛；卓越亞馬遜借助其后臺美國亞馬遜的雄厚資源收放自如，眼下正待收漁翁之利；C2C網站強勢如淘寶，品牌優勢巨大，近年更呈瘋長之勢。要做中國的亞馬遜，顯然不只是一味地快跑就能達到。

　　亞馬遜強勢的IT系統非一般企業能企及。自80年代，中國民營企業家剛剛賺了第一桶金時，就有無數的人揚言要做航母，做世界第一。但他們過多依靠的是線下公司，依靠的是對中國國情的了解，很難走出國門。資深互聯網評論人謝文直言，要做亞馬遜，他就當作是越年輕的人越順的人越容易說的大話。

　　但開弓已無回頭箭，對手的強勁也逼迫京東無法放慢速度。劉強東并不認為拓荒有邊界。京東的視野不僅在周邊的競爭對手，更在全球零售業那些千億級的公司上。

　　多輪齊驅“九陽神功”全面出擊

　　據京東內部人士透露，為了一個結果，員工會通宵達旦地加班干活。

　　京東商城具備的是別具一格的“結果式領導”方法。就算是某條線京東的采購并沒有任何資源，也不能成為理由，去拼、去死磕也得出來一個好結果。不管去招什么樣的人，學歷、身家不重要，要的是有能力、有方法，能搞定一個結果的人。與對手們拼命挖掘高材生不同，京東更看重能力，京東有很多來自中關村的3C人才，這種“不拘一格降人才”的結果導向策略，使得京東的團隊煉就了不一般的戰斗力。

　　京東商城選對的是自己獨家的物流模式，白電、黑電齊上陣，自建倉儲，自己配送，哪怕貨架用二手，把成本降到最低，力爭使服務達到最優。低成本可以為消費者和供貨商創造更多價值，能在給消費者帶來低價的同時讓品牌廠商獲取合理利潤。成本效率即是電子商務最核心的價值。

　　因此，低價成為了京東的殺手锏。為求低價，哪怕是犧牲毛利，為贏用戶。在電子商務領域馳騁，除了銷售額是永遠追求的目標之外，用戶同等重要。京東通過產品質量(早期3C品類正品)和物流效率的保證，積累了一大批用戶。然后，通過提高服務質量，提升和鞏固用戶的忠誠度。之前它做的那些基礎積累了很好的口碑，而口碑是最好的廣告，提升了其美譽度。

　　“京東的送貨速度常常給我帶來驚喜”，這是一位資深網民在經歷了無數次的網購經歷之后，對比眾電子商務網站得出的結論。她對記者分析道，或許是因為劉強東的草根出身，相對于其他電子商務網站的創始人，他更了解消費者需要什么，更懂中國國情。

　　這位京東商城掌門人對電子商務的零售業本質看得很透徹，深刻懂得零售業的獲利途徑，著力控制成本、薄利多銷。他同時是一個組織能力、領袖能力、執行能力、融資能力均很強的人。與貝索斯的固執類似，劉強東與他的企業歷經12年創業錘煉，信念從未動搖。一個領導者的特質決定了一家企業的方向和速度。

　　京東商城還在不斷設置新門檻，比如211限時達、GIS包裹可視化實時跟蹤，等等。對手們也都有能力去做卻并未觸及。京東商城鐵了心，哪怕不能全部盡如人意。核心在于，京東想要通過設置高門檻，與其他電子商務公司產生差異化。

　　回顧京東歷史，在產業順風順水的大環境之下，京東藉以采購優勢、成本效率、服務等一系列內外功的修煉迅速崛起。當它短期內與做了好多年的企業并駕齊驅之后，快跑已形成慣性。保持慣性，它開始更多地去超越其他企業。

　　2011年，站在后百億時代的起點，劉強東不得不表示，該踩剎車了。但他的目標遠不止100億。500億是劉強東的安全線，是“絕對安全”的臨界點。他認為，500億是一家公司運營能力的一個重要門檻。劉強東的邏輯是，等到500億之時，京東的員工將達到29000名，整個公司運營得非常穩定，能保證好的客戶體驗，就和1000億，1500億沒什么區別了。“500億之后，公司有能力管理好數萬名員工，再管理五萬名、八萬名、十萬名就沒多大區別。”

　　很顯然，四驅之下，京東意欲更大動作，不惜一切代價，更快奔向更全更廣規模。“但問題是你盈利了沒有”，謝文一針見血地指出，盡管京東多次表示不盈利不代表沒有盈利能力，只不過是把錢投入到了更重要的地方。

　　爭議難平息，群雄逐鹿間，京東的“膨脹”令業界咋舌。羅馬不是一天建成的。中國電子商務中心分析師方盈芝這樣分析：“目標具有階段性，這中間需要的是堅持。”

　　快跑受阻 時間博弈定終局

　　通往大而全的B2C綜合平臺的夢想固然美好，但至少在目前來說，其路徑只能在邏輯上成立。跑快的路上，必然有不少阻礙，也必然導致一系列問題。

　　不追求盈利，虧損額在公司能力的可控范圍之內，這是京東秉承的理念。它以其毛利低、效率高引以為豪，但京東上所陳列的物品已經慢慢不再都是最便宜的了。隨著各種門檻的依次設定，劉強東到處買地的動作一撥接一撥，成本也在逐次增加。快跑，使得京東從某種程度上喪失了成本效率的優勢。

　　消費者不會買賬。快跑的結果是，一旦物流配置跟不上，消費者的用戶體驗滿意度將劇烈下降。后果不堪設想。

　　劉強東曾多次在公開與非公開場合強調，百貨商品是要有所選擇的，不是什么都要拿來賣。但隨著其更量級目標的設定，受制于對結果的追求，京東已經在某種程度上被速度和規模綁架。

　　快，不是沒有隱憂，成本失控的風險、組織結構官僚化的風險等比比皆是。快跑受阻，劉強東不是沒有意識到。

　　盡管京東的融資能力驚人，但隨著行業競爭的日漸加劇和風險投資的更多介入，有關其股權稀釋的傳言此消彼長，顯然也給了京東更大的發展壓力。對于股權問題，劉強東告訴本刊記者，日后會在上市前不久公示說明。

　　只能以時間靠博弈定終局。而電子商務需要發展，需經歷四個瓶頸。謝文分析，第一個瓶頸是支付，已經度過，第二個是物流，第三個是規模，第四個是利潤。物流這一瓶頸在好多年前就出現了，現在因為京東的規模擴張迅速，更凸顯了物流這個瓶頸的緊迫性，或者叫做卡殼的程度。謝文說：“京東只不過把問題給放大了，并不是從它才有的，比如淘寶、阿里、當當等早就有這個問題。”

　　知名互聯網專家劉興亮指出：“因為京東發展得快，很多問題暴露得多一些和快一些。”這些關口，只能去邁，實實在在靠時間解決。

　　從某種意義上講，京東更多的是扮演了一種探索的角色。當然，規模一大就難以保證利潤，若要保證利潤就難以擴大規模。走每一步，都要考慮一個ROI值(投資回報率)。快跑，必定也受到方方面面的限制。這是電子商務行業的定律。

　　去年是一片繁榮，今年將是電子商務的淘汰年。劉強東這般分析：現在行業已經出現問題了，今年表面上是無數的人想進入，但年底時，大家都會發現“很燙手”，很多企業將面臨資金壓力，融不到錢了。他說：“明年開始會有大批較大型的電子商務網站死掉或被收購，將是大規模出現倒閉的一個更嚴峻的狀態。”

　　一位業內資深人士告訴我們，在這場電子商務大戰中，占據頭把交椅的京東將在相當長的時間內，與其他具有競爭力的電子商務網站展開鏖戰，而卓越亞馬遜和當當網有望持續分別位居行業二三名。

　　目前平均每天13萬單左右，訂單滿意度超過97%，不久期望能降到35元的盈虧平衡點，預計到今年年底15000人的京東團隊，這是劉強東對本刊記者給出的最新數據。

　　京東的銷售額自去年的102億元預期將增長到今年的240億～260億元。若能保持其增長的慣性，未來的數字可能會更驚人。

　　當然，受速度、規模影響，京東的運營能力、管理能力等方方面面將面臨嚴峻考驗。美國亞馬遜的高度并非輕易可以比肩，競爭對手并非簡單就能“秒掉”。