團購顛覆在線旅游分銷模式
作者：易分銷/2011-04-29 10:55:22
艾瑞咨詢日前發布的報告顯示，2010年中國的在線機票、酒店和打包旅游產品預訂收入同比增長27％，達到47．5億人民幣。
報告指出，由于中國網民具有龐大的基數，目前只有20%的網民會通過互聯網在線預訂的方式進行預訂旅游產品，在線旅游市場發展空間巨大，在線旅游市場規模在2013年將攀升到90．1億人民幣。
在線旅游市場雖然展現越來越大的錢景，然而如今對攜程、藝龍等傳統在線老牌企業卻是壓力日增。自從去年國內爆發“千團大戰”，團購市場異常火爆，作為網購大軍里的后起之秀旅游團購網更是異軍突起，涌現了團程網、去哪兒、驢媽媽等專業團購網，拉手、F團、美團等綜合團購網站也來勢洶洶地搶食旅游蛋糕，傳統在線旅游代理商建立的旅游格局正被逐步撼動、改寫。
傳統在線旅游企業遭受多重挑戰，市場格局悄然改變
傳統在線旅游市場主要是由機票、酒店、景區等在線分銷模式構成，由消費者通過在線預訂模式向攜程、藝龍等這類網絡中間商預訂，然后由航空公司、酒店、景區等單位向這些在線分銷商支付一定比例的傭金。據悉，酒店傭金率在10-15%，航空售票傭金率在3-5%之間，景區傭金率也有6%。
經過多年的發展，攜程、藝龍等幾個在線分銷商幾乎獨霸傳統中國在線旅游市場。然而隨著時下網絡信息越來越發達，電子商務廣泛普及，不管是酒店還是航空公司甚至景區都希望擺脫對第三方預訂的依賴，更多擴展自己的在線直銷渠道，開發自己的直銷平臺。因此傳統在線旅游市場開始風云突變，洗牌加劇。
去年7月下旬，包括法-荷航集團、日本全日空、德國漢莎、瑞士航空等在內的航空公司已對所有國際航線代理手續費大幅進行下調，國內東方航空和上海航空也相繼跟進，取消機票代理的銷售返點獎勵。這對以傭金為主要收入的在線旅游網站而言，是一個打擊。受此影響，當時攜程股價大跌。而7天連鎖酒店集團前段也高調宣布，7天的會員已過千萬，今后可實現近98%直銷，不再依附任何中介了。
“從中期來看，我們預計攜程將失去與旅館和航空公司討價還價的能力。”蘇格蘭皇家銀行分析師說，“航空公司估計，如果機票直銷比例每提高10個百分點，航空公司便能省下6億元代理費。”
“屋漏偏遭風雨”。在攜程渠道不斷遭到酒店、航空公司直銷挑戰的同時，淘寶、拍拍、當當等大型B2C平臺等亦在機票、酒店預訂等方面的強勢介入，尤其是后起之秀團程網、去哪兒、驢媽媽等垂直專業旅游團購網來勢洶洶，利用自身優勢為酒店、機票、景區的預訂提供直銷平臺，讓旅游單位與客戶直接面對面，不從中收入任何預訂傭金，大大節省了其成本，降低旅游價格，相比攜程分銷平臺有著更為顯著的優勢，大受網民的青睞，從而攪亂了原有的在線旅游分銷格局。專家評說，固守第三方預訂、依賴“抽成”或差價的攜程、藝龍將面臨前所未有的挑戰。
旅游團購網異軍突起，沖擊在線旅游企業
作為網購大軍里的后起之秀，旅游團購網脫穎而出，正在沖擊在線傳統旅游企業，旅游團購這一嶄新的旅游電子商務模式將來不僅是扮演拾遺補缺的配角，或改變國內旅游業市場格局。
其實市場格局的變化已越來越明顯。市場調研公司，日前發布的關于中國在線旅游報告中，引用艾瑞的監測數據顯示，去哪兒網的用戶日均覆蓋人數已經超越了攜程，排名第一，這說明攜程的預訂網站分銷提取傭金的經營模式正成為瓶頸。
團購其實是一種高效的促銷手段，酒店、航空售票、景區由此可拓寬直銷渠道。“去年10月旅游旺季，原價1000元現價149元玩轉海南，在團程網上3天就賣出了近6百個人次，相當完成了國內一個中型旅行社一個月的交易量。”團程網CEO陳東鋒對記者表示，“而今年3月旅游淡季，推出上海某賓館118元高級雙人房的團購價，三天就訂出了350多間客房，為該酒店的淡季入住率提升了200%。如此成績，即使攜程也嘆服。”團程網翁總監則說，“我們的產品著重于景區、酒店，或者兩者打包結合的線路。我們的折扣比一般旅行社便宜大概四分之一，也比攜程、藝龍有優勢，所以我們人氣特旺。”
知名營銷專家葉茂中說：“團購模式將會為酒店業收益率帶來3倍以上的提升。在北京、上海，一些準五星大酒店高級客房，上線7天團購就完成支付上千間夜，這相當于傳統旅行預訂網站一個季度的間夜數。”
國內某經濟型酒店負責人給記者算了這么一筆賬：發起一次團購，可在非常短的時間內獲得數千位新會員，而每位新會員的營銷成本僅為數十元的抵用券，他們未必使用。若是使用，卻有可能一次預訂2晚-3晚以上。而且一旦入住體驗好，他們將會成為長期忠實的用戶。尤其是對商務酒店的周末房、高端酒店的空閑房、連鎖酒店的新開店，團購對提升人氣其實很管用。
另一個關鍵的是，團購對酒店、航空、景區等來說是增加了一個直銷渠道，不僅可以直接掌握用戶信息，而且酒店、航空、景區可以先拿到預付款，不是代理模式下的先預訂而后到前臺支付。
這些意味著傳統在線旅游市場格局將受到撼動，在線旅游網站的商業模式即將迎來重大變革，將逐步從以攜程為代表的分銷模式轉向以去哪兒網、團程網為代表的低傭金或零售傭金、分銷與直銷結合的經營模式。
時下，低價型旅游團購的火爆說明了有其存在的合理性——給旅游資源方和旅游服務商帶來豐沛的客源，尤其是在旅游淡季，其逐漸成為資源方和服務商新的分銷渠道，合理地平衡了淡旺季的消費市場，成為轉型期旅游業的助推器、加速器，而這是傳統在線旅游企業甚至旅行社難于達到的。
目前團購網站已經朝兩大方向發展：承擔旅游企業的在線銷售業務，部分承擔旅行社的業務，組織手中景區、酒店等資源，組合旅游線路進行銷售。國內旅游市場上已出現了“團旅游”代替旅行社“組團游”的新動向。
旅游團購網應尋求“質變”的突破
山東大學管理學院旅游管理系副教授許峰認為，攜程網商業模式的核心是通過網聚供給方，形成強大的渠道商；旅游團購商業模式的核心則是通過網聚閑散的社會需求，形成強大的客戶群，也擁有與旅游供應商議價的權力。
但是目前而言，攜程、藝龍等老牌實力仍很強，旅游團購網真的要能撼動這些老牌在線旅游企業，必須內強素質外塑造形象，積極開拓市場，優化數據庫資源。成功的團購網站應不僅占有客源市場需求信息，還應占有市場供應信息。手握兩大信息資源，這些團購網站市場號召力也將與日俱增，才能與攜程、藝龍等在線企業競爭中有話語權，最終在旅游電子商務中占據一席之地，成為下一個“在線旅游社”。
而針對攜程受詬病的傭金收費模式，團購網要別樹一幟，取得網民的歡心。對此，山東銀座佳驛經濟型連鎖酒店總經理于慶表示，“相對于與攜程、藝龍網等在線預訂網站合作，需要向其支付傭金的方式，團購可以將原來的傭金費用部分返給顧客，吸引消費者，達到快速營銷推廣效果。”
未來，國內旅游團購網能不能打出自己的江山，叫板攜程老牌企業，歸根到底是產品、品牌和服務的比拼，還有一個關鍵是要打造出個性化、差異化、特色化的產品和服務。以全國最大旅游團購網團程網為例，目前團程網同一天旅游團購中，已推出多個地域的旅游信息，包含北京、上海、廈門、廣州、天津、深圳、沈陽、武漢、杭州等多城，多個地區的低價旅游資源，在一定程度上，滿足了用戶多樣性的需求。
而在日后，團程網還將進一步對產品類別進行細化，針對旗下不同地域站點推出針對某個地域更加豐富、細化低價旅游資源，并通過“秒殺”、強化線下服務，以在自由行市場中贏得越來越大的份額。這點或是攜程難于做到的。
團購網能否顛覆在線旅游分銷模式，孰輸孰贏，讓我們拭目以待。
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