網絡分銷對銷量的真正貢獻

對李寧等成熟品牌而言，在網上開個網店的價值在于滿足長尾需求，調研市場趨勢。李寧網絡商城的商品只有2種：庫存和長尾（個性品）。要是在線下，前者徒然增加實體店的成本，后者則幾乎無法合理鋪貨（天知道那些需要特碼的、喜歡限量版或者奇怪色彩的同學在哪里）。然而，在線上，在多款少量日益風行的今天，對長尾銷售數據（各種商品標簽，地理分布，價位等）的分析，有助于開發潮流新品和線下精確鋪貨。

    不但李寧這樣的老牌子不指望網上分銷能產生多少銷量，即使對麥包包這樣的初創品牌而言，純網絡分銷的推廣價值，也遠大于銷售價值。當初，麥包包推動網店積極競爭，炒熱市場，形成乘數效應，實現了快速品推。等后期品牌知名度起來之后，再走線下渠道。

對于媒體熱炒的純網絡品牌，不走線下渠道，只做網絡分銷，其前途堪憂：

1.說到底，目前網購總額只占社會消費品零售總額的2%不到，且客單價持續走低。

2.無論標準化還是個性化產品，一旦大規模鋪貨，對消費者唯一不同的只剩下價格，同時，國內的消費者又是出了名的價格敏感。

3.消費者在網店間購物的替代成本非常低，為了拉攏客戶，網店必將陷入價格血拼，最終壓力會傳遞到上游。

    目前看來，唯一能夠抵抗價格不斷下滑的方法只有2個：一是嚴格控制鋪貨的數量，二是加快上新的頻率，讓價格戰無從燃起。所以，產品線較短的單一品牌，應對網絡分銷的市場規模抱有合理的期望值，應該認識到短期內其品推廣價值遠高于銷售價值。

    不少企業很早就認識到了這一點。早在2006年，我就了解到華南有幾家做手機配飾和仿品OEM化妝品的公司一年的分銷流水就好幾個億，09年的時候，聽說其中一家每月流水超過2000萬。這些企業都是在網上打出品牌，然后在線下實現大部分銷售。他們成功的決定性因素是擁有執行力非常強的地推團隊和配套的激勵制度，品類毛利百分之幾百上千，而網絡分銷提高的，其實是他們對市場的敏感和反應速度。

     別小看網絡分銷所貢獻的“市場敏感和反應速度”。廣東一個做外貿電飯鍋的企業，想轉內銷，到淘寶上一試，完全賣不動，因為他的流水線一遍走下來，1萬多只式樣、顏色一模一樣的鍋就出來了，根本不符合內銷市場多款少量的需求。

    但是這個老板真的很有魄力，立馬就把耗資幾千萬的自動流水線給廢了，退回到手工線，最小訂單縮小到500——如果熱賣就再做，不好賣就成本價甩貨，一下就走出了原先的外貿困境。按照他自己的說法，是網絡分銷給了他改變現狀不再糾結的信心。