京東商城：危險(xiǎn)的鋼絲秀

      進(jìn)入2010年以來，坊間關(guān)于京東商城的傳言非常多，而且這些傳言呈現(xiàn)兩個(gè)極端。一種說法是京東商城2012年?duì)I收將超過國美、蘇寧，接近千億的規(guī)模，一方說京東今年要虧損20億元，資金鏈隨時(shí)有斷裂的可能。同樣一個(gè)京東商城，為什么有這么截然不同的評(píng)價(jià)？到底誰在說謊？

    “趕超蘇美”論的主要證據(jù)是京東商城去年60億元的銷售額相當(dāng)于前6年所有銷售額的總和。在過去三年中，京東商城一直保持著300%的增速，2009年增幅略低，但也達(dá)到了270%。按照這種增長速度，2012年超過國美、蘇寧不成問題。而“虧損論”的主要觀點(diǎn)據(jù)說是來自京東商城內(nèi)部，傳今年京東商城的虧損目標(biāo)是20%，也就是說今年一年要虧損20億元。考慮到京東商城手上現(xiàn)金流只有5億元，如此巨大的虧損將極有可能引發(fā)資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。

    那位說了，京東商城這幾年獲得不少融資，僅僅上一輪就獲得1.5億美元風(fēng)險(xiǎn)投資。但這筆錢對(duì)于緩解京東商城的現(xiàn)金壓力算是“杯水車薪”，況且其中很大一部分是老股東套現(xiàn)，京東商城真正能夠使用的運(yùn)營資金只有6000萬美元左右，這一點(diǎn)京東掌門人劉強(qiáng)東并不否認(rèn)。據(jù)說京東內(nèi)部已經(jīng)成立了融資小組，尋找各種可能獲得資本市場(chǎng)的幫助。

    還有人認(rèn)為，京東商城在其一直倚重的電腦和手機(jī)的毛利率已經(jīng)下滑到3%左右，這一水平與國美和蘇寧非常接近，同時(shí)京東寄予厚望的大家電和百貨目前還規(guī)模很小。但反對(duì)者指出，在京東商城目前的利潤結(jié)構(gòu)中，廠家的返點(diǎn)占據(jù)了半壁江山。由于京東的銷售規(guī)模巨大，返點(diǎn)成為其重要的利潤來源，而且未來這種模式京東必還將繼續(xù)下去。

    諸如這種針鋒相對(duì)的觀點(diǎn)還有很多，筆者也可以舉出不少。但如果仔細(xì)梳理這兩方面的觀點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)他們說的都沒錯(cuò)。有兩點(diǎn)事實(shí)必須承認(rèn)，首先是京東商城作為一個(gè)網(wǎng)上商城，其發(fā)展速度確實(shí)非常驚人，在成長型企業(yè)中也屬領(lǐng)先者。其次京東的銷售規(guī)模雖然飛速發(fā)展，但是從財(cái)務(wù)數(shù)字上看，卻一直沒有盈利，這也是京東模式備受質(zhì)疑的癥結(jié)之一。

    客觀的說，京東商城現(xiàn)在正處于一個(gè)高速成長通道，如果發(fā)展得當(dāng)，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，取得更大市場(chǎng)空間難度不大。但現(xiàn)在京東確實(shí)成本壓太高，融資困難，稍有不慎真有成為先烈的危險(xiǎn)。在國內(nèi)B2C行業(yè)中，京東商城已經(jīng)成為霸主，那么在這個(gè)時(shí)候，它應(yīng)該怎么做？在《基業(yè)長青》一書中，吉姆·科林斯認(rèn)為一個(gè)公司要想企業(yè)長青，首先就應(yīng)該由膽大包天的目標(biāo)。膽大包天的目標(biāo)可以促使大家團(tuán)結(jié)——這種目標(biāo)光芒四射、動(dòng)人心弦，具有冒險(xiǎn)性和刺激性，是有形而高度集中的東西，能夠激發(fā)所有人的力量，只需略加解釋，或者根本不需要解釋，大家立刻就能了解。膽大包天目標(biāo)的制定者從來沒有想到他們做不到他們要做得事情。

    現(xiàn)在看來京東商城似乎已經(jīng)取得吉姆·科林斯的真經(jīng)，京東商城未來的目標(biāo)是什么？在他們看來，超越國美、蘇寧不是難事，做到更高規(guī)模超越亞馬遜也不是夢(mèng)想。但這些目標(biāo)對(duì)于京東來說無疑都很遙遠(yuǎn)，眼前最實(shí)際的是在發(fā)展的過程中穩(wěn)步前進(jìn)。

    京東現(xiàn)在就像在走一場(chǎng)鋼絲秀，已經(jīng)健步走到鋼絲的中段，但之前的沖刺已經(jīng)讓鋼絲左搖右晃，這時(shí)無論停下來還是猛沖，京東都會(huì)從鋼絲上摔下。開弓沒有回頭箭，對(duì)于京東來說，在堅(jiān)信自己的目標(biāo)一定能夠?qū)崿F(xiàn)的前提下，在快速前進(jìn)中努力調(diào)整，保持重心，這才是順利走完這段鋼絲的秘訣。