電子商務——當傳統(tǒng)遭遇新興
作者：易分銷/2010-10-11 10:51:57
電子商務的春風早已吹到了中國每個角落，需到預見到電子商務前景的企業(yè)和個人，也早早的嘗到了進軍網(wǎng)絡市場的甜頭。于是一場新興與傳統(tǒng)的戰(zhàn)爭也無可避免的展開。如哲學的基本原理，新生事物必然戰(zhàn)勝舊事物，很多人也對電子商務表示出極大的信心。
新事物的發(fā)展，必然遭遇阻力，電子商務的進程也不會例外。它的優(yōu)勢并沒能讓傳統(tǒng)企業(yè)改變其觀望狀態(tài)，甚至有些企業(yè)還視之為洪水猛獸。其中，最主要的原因莫過于：基于嚴酷的市場競爭，許多傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)建立起一整套相對完整和具有較強競爭力的傳統(tǒng)商務運作體系，包括渠道體系和客戶關系。因此，害怕新興的電子商務對傳統(tǒng)運作體系產(chǎn)生沖擊和傷害，所以干脆拒之門外。
實際上，先不論電子商務對多數(shù)企業(yè)來說是不得不選擇的選擇（因為商業(yè)環(huán)境在發(fā)生變化：你的客戶在上網(wǎng)，你的合作伙伴在上網(wǎng)，你的競爭也在上網(wǎng)……，這些都在逼迫企業(yè)適應新的環(huán)境，而不是充耳不聞，被新的環(huán)境逐步淘汰），電子商務與傳統(tǒng)商務，并非純粹的競爭關系，處理得當則會協(xié)調(diào)發(fā)展，甚至互為補充，發(fā)揮1+1>2的整合效應。
從目前來看，有多種模式可以實現(xiàn)傳統(tǒng)渠道與電子商務的“和諧”發(fā)展：
模式一：品牌區(qū)隔模式
這種模式的核心是為網(wǎng)絡銷售設立全新的品牌、產(chǎn)品和服務等，使得消費者無法與原有品牌的產(chǎn)品和服務進行對比，實現(xiàn)電子商務與傳統(tǒng)品牌的并舉發(fā)展。報喜鳥BONO就是典型的代表：報喜鳥集團在進軍電子商務時，專門收購上海寶鳥，然后面向網(wǎng)絡消費者推出全新的子品牌BONO，建立全新的網(wǎng)站，推出專門針對網(wǎng)絡銷售的產(chǎn)品，實現(xiàn)傳統(tǒng)品牌的有效區(qū)隔。
模式二：產(chǎn)品區(qū)隔模式
這種模式則是采取線上和線下渠道分別銷售不同的產(chǎn)品的模式，通過差異化產(chǎn)品實現(xiàn)線上和線下渠道的區(qū)隔。李寧公司在進行網(wǎng)絡銷售時，對自己的官方網(wǎng)絡銷售與線下渠道就采取產(chǎn)品差異化的策略，最大程度上發(fā)揮傳統(tǒng)渠道和電子商務的優(yōu)勢，避免沖突。
模式三：訂單區(qū)隔模式
這種模式主要根據(jù)訂單的大小進行線上線下的區(qū)隔，線上處理小筆訂單，如果遇到大訂單還是讓相應的（比如就近）經(jīng)銷商處理。這樣很好在平衡好經(jīng)銷商的利益時又能發(fā)揮電子商務的優(yōu)勢。
模式四：區(qū)域區(qū)隔模式
這種模式的核心在于以區(qū)域進行線上線下的區(qū)隔，線上只接受傳統(tǒng)渠道無法覆蓋的區(qū)域客戶。尤其在企業(yè)成長階段或地面渠道覆蓋能力有限時，此種模式是最佳選擇。
模式五：交易環(huán)節(jié)區(qū)隔、協(xié)同模式
這種模式是典型的強強聯(lián)手的模式，可以實現(xiàn)傳統(tǒng)門店與電子商務的協(xié)同和互補——線上下訂單，傳統(tǒng)渠道完成訂單。網(wǎng)站主要進行產(chǎn)品、品牌的宣傳和獲取訂單；如有訂單，根據(jù)消費者所在區(qū)域自動分配給對應的線下門店，為門店帶來收益。如肯德基就采用此種模式：KFC的官方網(wǎng)店主要是負責下定單，方便“宅男宅女型”消費者。一旦成功獲取訂單，通過系統(tǒng)的方式根據(jù)用戶的配送地址自動分配給對應的實體門店，由實體門店配送和完成訂單，實現(xiàn)網(wǎng)店和門店的利益共享的協(xié)同。
事實上，無論那一種模式，都有其局限性，并且不是簡單能夠實現(xiàn)的。傳統(tǒng)企業(yè)“上網(wǎng)”的困境往往需要借助外界工具來解除。如平臺開店或者獨立商城系統(tǒng)。而網(wǎng)絡分銷型的貨源分銷系統(tǒng)無疑是最佳的選擇。當然，借助工具是手段而不是目的，最終實現(xiàn)企業(yè)從傳統(tǒng)到網(wǎng)絡的蛻變，才是最終的目標。
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