傳統企業入駐電子商務 “觸”網容易捕魚難

       網絡銷售的毛利在下降，但是相對實體商貿而言，網絡的優勢仍然十分明顯。于是，有人用“網購來襲”形容今年年底的這場風暴。而消費者在價格面前，必然會用人民幣來投票。于是，當風暴來臨之時，已經有不少傳統商貿企業“觸”網，但對于他們來說，“觸”網容易，捕魚卻難。

　　消費者正在形成網購習慣

　　最近半年時間，在杭州一家事業單位工作的王露在商場里露面的次數用一只手的手指就可以數得清了，因為她已經習慣上網了。

　　從2008年—2010年的三年時間內，王露多數趴在網上購物，生活支出表里再也少不了網絡的影子。小到一袋零食一包紙巾，大到數碼相機、按摩椅、水龍頭和沙發，王露坦言，快遞員每天上午的收貨電話成了她一整天最大的期盼。

　　2008年，王露用當時的實習工資在淘寶上買了一只漆皮拎包。“點擊、支付，等收貨、再確認，第一筆交易就輕易完成了。”王露說，當年，自己的網購支出僅有5922.61元，買的多是一些無關痛癢的包包、鞋子與小玩意。到了2009年，清單變得豐盛了，第一次海外代購、第一次去網絡商城買品牌貨，甚至第一次嘗試上網買家具。“當年的淘寶支出為20149.36元。”到了2010年，她平均每月在淘寶上就支出2100元，占到月收入的一半，截至12月28日，消費額達到了26595.07元。

　　“現在，我相信只要有網絡，我可以永遠不去大賣場消費，而就在電腦前面，點點鼠標就行。”王露說，“和我的父母、阿姨叔叔相比，很明顯，我的購物習慣已經從實體轉向網絡了。

　　據悉統計，截至2010年6月，我國網民數量達4.2億人，其中網購用戶所占比例非常高。這說明電子商務擁有巨大的消費基礎，而在這樣的基礎上，越來越多的用戶開始更加偏愛網購。

　　傳統行業“觸”網捕魚不易

　　對于實體商貿來說，新興消費者習慣的巨大變化不可能不引起他們的重視，而重視的第一反應，很可能就是“觸”網。但對于五芳齋來說，首次“觸”網是被動的。

　　五芳齋電子商務部經理王永波對記者說：“在一定程度上，我們是‘被’電子商務的。因為網購這個市場，你自己不去做，你的競爭對手、你的山寨版本，都會去做。”所以，他在去年4月開始在淘寶網上開店，而現在他們在淘寶上的交易額，保守估計已經達到1000萬元左右，同比去年增長了200%以上。而加上其他網絡銷售渠道的銷售額，今年總量大約是2600萬元左右。不過這樣的銷售額對五芳齋來說，并不算什么，因為其實體店每年的銷售額超過9億元。而為了網絡銷售，五芳齋不得不在銷售高峰來臨之前大量招聘臨時員工，組織200多人的電子商務團隊。但即使如此，在“秒殺”活動開始后真正的銷售高峰到來之際，還是有些“手忙腳亂”。所以，雖然網絡銷售的成績非常優秀，但操作起來也絲毫不輕松。

　　去年10月，同樣觸網的還有西泠印社。現在，其網店的篆刻產品，一個月能賣出上百件。同比去年，銷售額增長了10倍以上。

　　餐飲行業“觸”網后喊“停”

　　網上市場風光，但也有一些行業上網之后，矛盾就浮出水面。就像不久前“香餑餑”一般的餐飲網購模式。杭州多家餐館“試水”后紛紛喊停。

　　消費者金小姐對記者說：“餐飲網購價格的確給力，但服務卻很拙劣。真想不通，一些好口碑的杭城餐館也在往‘火坑’里跳。搶購的時候網絡商家把性價比吹到天上，可是付錢拿到網購券之后才發現，用餐需要預約。而實際上，因為團購數量太多，很多人根本預約不上。等吃上了，卻無奈發現菜品的質量、口味與花原價買來的總歸是不一樣。”

　　“為了吸引顧客，我們曾和團購網合作向網購消費者提供的指定套餐打出了低至4折的優惠價。”杭州某大廈內一家餐館的老板俞先生至今想起來還頗感后怕。因為一切都與預想的不同，餐飲團購網站隨意放量，團購人數一下子達到了5000人。

　　“優惠套餐的就餐日期只有一個月，這意味著每天餐廳除了要接待正常就餐的顧客，還要應付至少166名持團購券來消費的顧客。”俞先生說，周末來就餐的顧客太多，服務員與顧客之間的矛盾一觸即發，送餐、烹飪、座位安排全都亂了套，顧客悻悻而歸，大罵我們是騙子，效果簡直壞透了。“后來一算，光想靠低成本涉足網購餐飲。賣得越多，餐廳越虧。”

　　與傳統餐飲業進軍網絡商城屢屢碰壁相比，服裝業聯姻電子商務，看似前途光明。最近半年來，凡客誠品可謂出盡風頭。先是請來新銳明星王珞丹、韓寒為其代言，又以“凡客體”遭網民集體效仿，爾后又獲得高達1億美元的風險投資。可是，總有人忘不了當年以美式口味出道的PPG襯衣，認為今日風光的凡客或許正在步PPG后塵。據了解，倒閉的PPG，表面來看是因為資金鏈斷裂，實際還是因為質量問題。從這一角度來看，目前一些風頭正勁的網絡企業正有著質量的軟肋。

　　“觸”網的前提是產品“適銷”

　　正望咨詢有限公司總裁兼首席分析師呂伯望分析說，仔細查詢網絡信息，在過去的幾年里，淘寶、京東、卓越其實都有打折的情況。2009年，淘寶的打折力度，其實和現在相差無幾。“但為什么大家都覺得，網絡促銷是從今年才開始興盛的呢？問題的關鍵是“網絡公司變強大了。”

　　“網絡公司強大之后，才有實力對自己的打折促銷活動進行推廣，讓更多的人知道。否則，自己的網站一聲不響地打折優惠，在業界、消費者中都不可能達到足夠的影響力。以淘寶的促銷為例，在新浪的主頁上有廣告，在電視上有廣告，在報紙上有廣告，在路邊的公交站牌上也有廣告。這些廣告投放，需要大量的資金投入，而只有網絡公司有錢了，才能做這樣的推廣。同樣，京東網上商城和當當網的價格比拼，背后還是他們各自強有力的資金實力。一個是網絡家電銷售巨頭，一個是剛剛圈到錢的上市公司。”

　　“網絡企業壯大之后，還會帶來另外一個利好，就是被廠家重視。”呂伯望說，研究實體商場的打折之后，大家會發現，形式上是商場在打折，其實是商品的廠家在買單。在過去，網絡的銷售額非常有限，并不被廠家重視，于是也幾乎沒有廠家愿意出錢來支持網絡企業的銷售。“而現在情況有所不同了，在商貿領域，傳統商貿一年的交易額大約有20萬億元，但網絡銷售一年大約也達到了5000億元。而且在服裝、數碼等產品上，網絡銷售的交易額幾乎保持每年翻倍的比率，所以網絡開始越來越受到廠家的支持。對于網絡銷售企業來說，沒有房租成本的壓力，現在又有了廠家的支持，他們更有條件給予消費者更多的促銷優惠。”

　　既然如此，是不是所有的商品都適合網絡銷售呢？呂伯望提出了一個概念：網絡適銷指數。“這個指數的含義就是是否適合在網絡上銷售，指數越高，網絡銷售越適合，而評定這一指數，需要從產品標準化、運輸簡便程度、損耗等眾多方面考慮。目前，網絡適銷指數最高的，應該是服裝和數碼產品等。我認為，這個指數將是是否合適網絡推廣的重要條件。所以，類似于蔬菜之類的產品，因為難以運輸，存在高損耗，暫時就不適合在網上銷售。有意進入網絡行業的實體商貿企業，有必要關注這一點。”

　　中國服裝協會產業經濟研究所常務副所長陳國強也在關注服裝行業和網絡的關系。陳國強說：“在2005年前后，襯衫銷售企業PPG曾經如日中天，但現在已經煙消云散；而現在，也有不少浙江的服裝企業在網絡上開設自己的銷售區渠道，甚至在淘寶網上開店。我認為，知名電子商務服裝企業的淡出，很大一個原因是他們沒有處理好電子商務和傳統實業的關系，過分重視虛擬的電子商務。我們的企業開拓電子商務渠道，必須吸取教訓，網絡只有和傳統行業結合在一起，才能實現新市場的開拓。”