傳統(tǒng)企業(yè)入駐電子商務(wù) “觸”網(wǎng)容易捕魚難

       網(wǎng)絡(luò)銷售的毛利在下降，但是相對(duì)實(shí)體商貿(mào)而言，網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)仍然十分明顯。于是，有人用“網(wǎng)購來襲”形容今年年底的這場(chǎng)風(fēng)暴。而消費(fèi)者在價(jià)格面前，必然會(huì)用人民幣來投票。于是，當(dāng)風(fēng)暴來臨之時(shí)，已經(jīng)有不少傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)“觸”網(wǎng)，但對(duì)于他們來說，“觸”網(wǎng)容易，捕魚卻難。

　　消費(fèi)者正在形成網(wǎng)購習(xí)慣

　　最近半年時(shí)間，在杭州一家事業(yè)單位工作的王露在商場(chǎng)里露面的次數(shù)用一只手的手指就可以數(shù)得清了，因?yàn)樗呀?jīng)習(xí)慣上網(wǎng)了。

　　從2008年—2010年的三年時(shí)間內(nèi)，王露多數(shù)趴在網(wǎng)上購物，生活支出表里再也少不了網(wǎng)絡(luò)的影子。小到一袋零食一包紙巾，大到數(shù)碼相機(jī)、按摩椅、水龍頭和沙發(fā)，王露坦言，快遞員每天上午的收貨電話成了她一整天最大的期盼。

　　2008年，王露用當(dāng)時(shí)的實(shí)習(xí)工資在淘寶上買了一只漆皮拎包。“點(diǎn)擊、支付，等收貨、再確認(rèn)，第一筆交易就輕易完成了。”王露說，當(dāng)年，自己的網(wǎng)購支出僅有5922.61元，買的多是一些無關(guān)痛癢的包包、鞋子與小玩意。到了2009年，清單變得豐盛了，第一次海外代購、第一次去網(wǎng)絡(luò)商城買品牌貨，甚至第一次嘗試上網(wǎng)買家具。“當(dāng)年的淘寶支出為20149.36元。”到了2010年，她平均每月在淘寶上就支出2100元，占到月收入的一半，截至12月28日，消費(fèi)額達(dá)到了26595.07元。

　　“現(xiàn)在，我相信只要有網(wǎng)絡(luò)，我可以永遠(yuǎn)不去大賣場(chǎng)消費(fèi)，而就在電腦前面，點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)就行。”王露說，“和我的父母、阿姨叔叔相比，很明顯，我的購物習(xí)慣已經(jīng)從實(shí)體轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)了。

　　據(jù)悉統(tǒng)計(jì)，截至2010年6月，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)4.2億人，其中網(wǎng)購用戶所占比例非常高。這說明電子商務(wù)擁有巨大的消費(fèi)基礎(chǔ)，而在這樣的基礎(chǔ)上，越來越多的用戶開始更加偏愛網(wǎng)購。

　　傳統(tǒng)行業(yè)“觸”網(wǎng)捕魚不易

　　對(duì)于實(shí)體商貿(mào)來說，新興消費(fèi)者習(xí)慣的巨大變化不可能不引起他們的重視，而重視的第一反應(yīng)，很可能就是“觸”網(wǎng)。但對(duì)于五芳齋來說，首次“觸”網(wǎng)是被動(dòng)的。

　　五芳齋電子商務(wù)部經(jīng)理王永波對(duì)記者說：“在一定程度上，我們是‘被’電子商務(wù)的。因?yàn)榫W(wǎng)購這個(gè)市場(chǎng)，你自己不去做，你的競(jìng)爭對(duì)手、你的山寨版本，都會(huì)去做。”所以，他在去年4月開始在淘寶網(wǎng)上開店，而現(xiàn)在他們?cè)谔詫毶系慕灰最~，保守估計(jì)已經(jīng)達(dá)到1000萬元左右，同比去年增長了200%以上。而加上其他網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的銷售額，今年總量大約是2600萬元左右。不過這樣的銷售額對(duì)五芳齋來說，并不算什么，因?yàn)槠鋵?shí)體店每年的銷售額超過9億元。而為了網(wǎng)絡(luò)銷售，五芳齋不得不在銷售高峰來臨之前大量招聘臨時(shí)員工，組織200多人的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)。但即使如此，在“秒殺”活動(dòng)開始后真正的銷售高峰到來之際，還是有些“手忙腳亂”。所以，雖然網(wǎng)絡(luò)銷售的成績非常優(yōu)秀，但操作起來也絲毫不輕松。

　　去年10月，同樣觸網(wǎng)的還有西泠印社。現(xiàn)在，其網(wǎng)店的篆刻產(chǎn)品，一個(gè)月能賣出上百件。同比去年，銷售額增長了10倍以上。

　　餐飲行業(yè)“觸”網(wǎng)后喊“停”

　　網(wǎng)上市場(chǎng)風(fēng)光，但也有一些行業(yè)上網(wǎng)之后，矛盾就浮出水面。就像不久前“香餑餑”一般的餐飲網(wǎng)購模式。杭州多家餐館“試水”后紛紛喊停。

　　消費(fèi)者金小姐對(duì)記者說：“餐飲網(wǎng)購價(jià)格的確給力，但服務(wù)卻很拙劣。真想不通，一些好口碑的杭城餐館也在往‘火坑’里跳。搶購的時(shí)候網(wǎng)絡(luò)商家把性價(jià)比吹到天上，可是付錢拿到網(wǎng)購券之后才發(fā)現(xiàn)，用餐需要預(yù)約。而實(shí)際上，因?yàn)閳F(tuán)購數(shù)量太多，很多人根本預(yù)約不上。等吃上了，卻無奈發(fā)現(xiàn)菜品的質(zhì)量、口味與花原價(jià)買來的總歸是不一樣。”

　　“為了吸引顧客，我們?cè)蛨F(tuán)購網(wǎng)合作向網(wǎng)購消費(fèi)者提供的指定套餐打出了低至4折的優(yōu)惠價(jià)。”杭州某大廈內(nèi)一家餐館的老板俞先生至今想起來還頗感后怕。因?yàn)橐磺卸寂c預(yù)想的不同，餐飲團(tuán)購網(wǎng)站隨意放量，團(tuán)購人數(shù)一下子達(dá)到了5000人。

　　“優(yōu)惠套餐的就餐日期只有一個(gè)月，這意味著每天餐廳除了要接待正常就餐的顧客，還要應(yīng)付至少166名持團(tuán)購券來消費(fèi)的顧客。”俞先生說，周末來就餐的顧客太多，服務(wù)員與顧客之間的矛盾一觸即發(fā)，送餐、烹飪、座位安排全都亂了套，顧客悻悻而歸，大罵我們是騙子，效果簡直壞透了。“后來一算，光想靠低成本涉足網(wǎng)購餐飲。賣得越多，餐廳越虧。”

　　與傳統(tǒng)餐飲業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)商城屢屢碰壁相比，服裝業(yè)聯(lián)姻電子商務(wù)，看似前途光明。最近半年來，凡客誠品可謂出盡風(fēng)頭。先是請(qǐng)來新銳明星王珞丹、韓寒為其代言，又以“凡客體”遭網(wǎng)民集體效仿，爾后又獲得高達(dá)1億美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。可是，總有人忘不了當(dāng)年以美式口味出道的PPG襯衣，認(rèn)為今日風(fēng)光的凡客或許正在步PPG后塵。據(jù)了解，倒閉的PPG，表面來看是因?yàn)橘Y金鏈斷裂，實(shí)際還是因?yàn)橘|(zhì)量問題。從這一角度來看，目前一些風(fēng)頭正勁的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)正有著質(zhì)量的軟肋。

　　“觸”網(wǎng)的前提是產(chǎn)品“適銷”

　　正望咨詢有限公司總裁兼首席分析師呂伯望分析說，仔細(xì)查詢網(wǎng)絡(luò)信息，在過去的幾年里，淘寶、京東、卓越其實(shí)都有打折的情況。2009年，淘寶的打折力度，其實(shí)和現(xiàn)在相差無幾。“但為什么大家都覺得，網(wǎng)絡(luò)促銷是從今年才開始興盛的呢？問題的關(guān)鍵是“網(wǎng)絡(luò)公司變強(qiáng)大了。”

　　“網(wǎng)絡(luò)公司強(qiáng)大之后，才有實(shí)力對(duì)自己的打折促銷活動(dòng)進(jìn)行推廣，讓更多的人知道。否則，自己的網(wǎng)站一聲不響地打折優(yōu)惠，在業(yè)界、消費(fèi)者中都不可能達(dá)到足夠的影響力。以淘寶的促銷為例，在新浪的主頁上有廣告，在電視上有廣告，在報(bào)紙上有廣告，在路邊的公交站牌上也有廣告。這些廣告投放，需要大量的資金投入，而只有網(wǎng)絡(luò)公司有錢了，才能做這樣的推廣。同樣，京東網(wǎng)上商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的價(jià)格比拼，背后還是他們各自強(qiáng)有力的資金實(shí)力。一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)家電銷售巨頭，一個(gè)是剛剛?cè)Φ藉X的上市公司。”

　　“網(wǎng)絡(luò)企業(yè)壯大之后，還會(huì)帶來另外一個(gè)利好，就是被廠家重視。”呂伯望說，研究實(shí)體商場(chǎng)的打折之后，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，形式上是商場(chǎng)在打折，其實(shí)是商品的廠家在買單。在過去，網(wǎng)絡(luò)的銷售額非常有限，并不被廠家重視，于是也幾乎沒有廠家愿意出錢來支持網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的銷售。“而現(xiàn)在情況有所不同了，在商貿(mào)領(lǐng)域，傳統(tǒng)商貿(mào)一年的交易額大約有20萬億元，但網(wǎng)絡(luò)銷售一年大約也達(dá)到了5000億元。而且在服裝、數(shù)碼等產(chǎn)品上，網(wǎng)絡(luò)銷售的交易額幾乎保持每年翻倍的比率，所以網(wǎng)絡(luò)開始越來越受到廠家的支持。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)來說，沒有房租成本的壓力，現(xiàn)在又有了廠家的支持，他們更有條件給予消費(fèi)者更多的促銷優(yōu)惠。”

　　既然如此，是不是所有的商品都適合網(wǎng)絡(luò)銷售呢？呂伯望提出了一個(gè)概念：網(wǎng)絡(luò)適銷指數(shù)。“這個(gè)指數(shù)的含義就是是否適合在網(wǎng)絡(luò)上銷售，指數(shù)越高，網(wǎng)絡(luò)銷售越適合，而評(píng)定這一指數(shù)，需要從產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)輸簡便程度、損耗等眾多方面考慮。目前，網(wǎng)絡(luò)適銷指數(shù)最高的，應(yīng)該是服裝和數(shù)碼產(chǎn)品等。我認(rèn)為，這個(gè)指數(shù)將是是否合適網(wǎng)絡(luò)推廣的重要條件。所以，類似于蔬菜之類的產(chǎn)品，因?yàn)殡y以運(yùn)輸，存在高損耗，暫時(shí)就不適合在網(wǎng)上銷售。有意進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的實(shí)體商貿(mào)企業(yè)，有必要關(guān)注這一點(diǎn)。”

　　中國服裝協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所常務(wù)副所長陳國強(qiáng)也在關(guān)注服裝行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系。陳國強(qiáng)說：“在2005年前后，襯衫銷售企業(yè)PPG曾經(jīng)如日中天，但現(xiàn)在已經(jīng)煙消云散；而現(xiàn)在，也有不少浙江的服裝企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)自己的銷售區(qū)渠道，甚至在淘寶網(wǎng)上開店。我認(rèn)為，知名電子商務(wù)服裝企業(yè)的淡出，很大一個(gè)原因是他們沒有處理好電子商務(wù)和傳統(tǒng)實(shí)業(yè)的關(guān)系，過分重視虛擬的電子商務(wù)。我們的企業(yè)開拓電子商務(wù)渠道，必須吸取教訓(xùn)，網(wǎng)絡(luò)只有和傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合在一起，才能實(shí)現(xiàn)新市場(chǎng)的開拓。”