分銷渠道的多元化模式

       美國著名未來學(xué)家阿爾溫.托夫勒曾經(jīng)預(yù)言：“電腦網(wǎng)絡(luò)的建立與普及將徹底地改變?nèi)祟惿婕吧畹哪Ｊ剑刂婆c掌握網(wǎng)絡(luò)的人就是人類未來命運的主宰。誰掌握了信息，控制了網(wǎng)絡(luò)，誰就將擁有整個世界。”事實確實如托夫勒所預(yù)言的那樣，隨著互聯(lián)網(wǎng)在二十世紀九十年代的異軍突起，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展對社會經(jīng)濟生活的各個方面，包括企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營都產(chǎn)生了巨大的影響。作為企業(yè)營銷系統(tǒng)的一個重要部分，分銷渠道及其結(jié)構(gòu)形式在這種影響下也正在發(fā)生深刻的變化。可以這樣說，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)分銷渠道模式正在受到強烈的沖擊。

 
       互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟特性 
       互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使低交易成本的信息交流方式成為可能。作為信息技術(shù)的一種應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實質(zhì)上是一種新型的信息處理技術(shù)。與傳統(tǒng)的信息交流方式相比，互聯(lián)網(wǎng)拉近了人與人之間的地理距離，使制造商和廣大最終消費者之間的信息交流通過一條網(wǎng)線就能夠得到實現(xiàn)，生產(chǎn)與消費之間一下子走到了面對面。在這種信息流通方式下，制造商有可能實現(xiàn)與最終消費者的直接對話，而無需借助層層的中間商來實現(xiàn)這種溝通。對于制造商來說，這種直接的溝通方式至少在以下幾個方面是傳統(tǒng)溝通方式無法比擬的： 
       1．使企業(yè)準(zhǔn)確掌握市場信息 
       在傳統(tǒng)的信息流通方式下，最終消費者的需求信息需要經(jīng)過層層中間商的收集和處理后才能到達制造商這里，在這個過程中信息很有可能出現(xiàn)失真。這種失真最直接的后果是制造商的產(chǎn)品不為市場所接受。互聯(lián)網(wǎng)的直接信息交流方式可以把信息失真降低到最小的程度，保證制造商能夠生產(chǎn)出符合市場需要的產(chǎn)品。這一點對制造商來說是至關(guān)重要的。
        2．降低交易成本，提高產(chǎn)品競爭力
        傳統(tǒng)分銷渠道模式中，中間商一直扮演連接生產(chǎn)與消費的橋梁的重要角色。為了實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售和信息的溝通，這些中間環(huán)節(jié)必不可少。為了獲得必要的利潤，這些中間環(huán)節(jié)層層加價，使得產(chǎn)品價格一路攀升，等到了最終消費者手中，產(chǎn)品價格已遠遠高于生產(chǎn)商的生產(chǎn)成本，這無疑損害了最終消費者的利益，也使得產(chǎn)品的競爭力受到影響。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使生產(chǎn)與消費的直接交流成為可能，制造商通過互聯(lián)網(wǎng)能將產(chǎn)品直接銷售給最終消費者，減少了中間環(huán)節(jié)帶來的交易成本的增加，提高產(chǎn)品的競爭力。 
        3．最大程度降低企業(yè)的庫存
       傳統(tǒng)的信息流通方式需要中間環(huán)節(jié)層層傳遞信息，這必然使到達制造商手里的信息具有滯后性。而制造商在獲得最新的市場信息之前只能按照以往的經(jīng)驗數(shù)據(jù)安排生產(chǎn)，由此可能產(chǎn)生的偏差要求制造商在任何時候都必須有一定的庫存，以減小缺貨成本。在與最終消費者直接溝通的條件下，制造商可以及時獲得最新的市場信息，根據(jù)市場的實際需求情況決定生產(chǎn)，從而減少庫存甚至實現(xiàn)“零存貨”生產(chǎn)。
       4．有助于企業(yè)提供個性化的產(chǎn)品
       隨著物質(zhì)生活的逐漸豐富，人們越來越不滿足于大批量生產(chǎn)的無個性特點的產(chǎn)品，而希望消費更多體現(xiàn)個人特點的產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，制造商想獲得大量分散的消費者個人需求信息是非常困難的，因此產(chǎn)品的個性化也很難實現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)的普及卻使產(chǎn)品的個性化成為可能，制造商通過互聯(lián)網(wǎng)能夠比較容易地收集消費者關(guān)于產(chǎn)品需求的個性化信息。這些信息有利于制造商為消費者度身定制，提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力。
　
      互聯(lián)網(wǎng)對分銷渠道的影響 
      進入21世紀，蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)的分銷渠道產(chǎn)生了巨大的沖擊。新的分銷模式不斷興起，比如網(wǎng)上零售、網(wǎng)上采購、在線拍賣、Ｅ物流公司等如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，熱鬧的背后有著其必然的規(guī)律——互聯(lián)網(wǎng)對分銷渠道的深刻影響。互聯(lián)網(wǎng)對分銷渠道的影響主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
      1．增加分銷渠道 
      在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，分銷渠道不再僅僅是實體的，而是虛實相結(jié)合的，甚至是完全虛擬的，即所謂的e-Distribution。在線銷售、網(wǎng)上零售、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上采購、網(wǎng)上配送等新的分銷形式使分銷渠道呈多元化，分銷渠道由寬變窄、由實變虛、由單向靜止變成互動。虛擬渠道的一個主要表現(xiàn)形式就是電子商店。在線銷售、網(wǎng)上零售、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上采購、網(wǎng)上配送等新分銷形式都是電子商店的經(jīng)營方式。電子商店是電子買賣發(fā)生的場所，是傳統(tǒng)商店的在線版，代表了網(wǎng)絡(luò)與商業(yè)的融合。與傳統(tǒng)商店類似，電子商店為顧客提供最終的買賣成交場所。
        2．疏通分銷渠道
        在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，由于信息溝通成本低、效率高，分銷渠道各環(huán)節(jié)的信息能充分溝通。信息渠道的暢通也使各環(huán)節(jié)的主體意識到，只有互相合作，才能使各方面的利益共同達到最大化，因此各分銷渠道主體之間的關(guān)系逐漸由零和博弈轉(zhuǎn)變成非零和博弈，最終創(chuàng)造了雙贏的合作競爭關(guān)系。同時，由于虛擬渠道的介入，使分銷渠道間的競爭加劇，傳統(tǒng)的分銷渠道主體漸漸意識到原來做法的危險性，從而迫使他們放棄原來的各自為政的想法和行為，從單獨活動逐步走向合作雙贏，最終使渠道越來越暢通。 
        3．細化分銷渠道
        通過互聯(lián)網(wǎng)，生產(chǎn)商和中間商可以直接了解消費者的真實消費需求，可以直接向消費者提供產(chǎn)品，可以低成本地向消費者提供定制化服務(wù)，與消費者實現(xiàn)互動，即一對一營銷。一對一營銷的興起和實現(xiàn)，使分銷渠道由粗放型變成集約型，分銷渠道的細化是互聯(lián)網(wǎng)時代一個顯著的渠道特征。由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，顧客的個性化需求逐漸得以滿足。但是其前提是配送必須低成本、高效率，只有配送跟上來了，一對一營銷才能真正實現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)對配送的高要求引起了第三方物流的興起。
        4．整合分銷渠道
       在互聯(lián)網(wǎng)時代，由于制造商與消費者之間的溝通更加方便，這樣，傳統(tǒng)的中間商就顯得多余了，不僅在信息溝通方面顯得多余，在商品流通方面也顯得多余了。因為許多廠家開始鐘情于直銷，他們按照顧客的要求生產(chǎn)（Customization、Tailor Order），在生產(chǎn)中應(yīng)用SCM、CRM、JIT等先進的技術(shù)，吸引顧客參與設(shè)計，從而使產(chǎn)銷結(jié)合更加緊密。這種新的生產(chǎn)經(jīng)營模式，要求分銷渠道快捷高效，同時也要求產(chǎn)銷不再脫節(jié)，但是傳統(tǒng)的分銷渠道很難滿足其要求，所以許多廠家只好自己建分銷渠道或委托第三方物流公司，傳統(tǒng)的分銷渠道于是日益顯得多余起來，分銷渠道的扁平化也漸漸成為趨勢。 
        5．降低分銷成本
        分銷成本的降低是互聯(lián)網(wǎng)帶來的最直接的利益，這主要表現(xiàn)在降低交易成本、降低溝通成本和減少流通成本。互聯(lián)網(wǎng)使分銷渠道的成本降低的功能越來越受到企業(yè)的重視，導(dǎo)入互聯(lián)網(wǎng)已成了企業(yè)重構(gòu)和再造的一個重要目標(biāo)，許多走在前面的企業(yè)已嘗到的甜頭。斯科公司（Cisco）78%的訂單來自Web，每天網(wǎng)上有3000萬美元的銷售，80%的客戶服務(wù)實現(xiàn)了電子化，在過去三年，運作成本已節(jié)約了15億美元。
       6．提高分銷效率 
       戴爾公司（DELL）利用互聯(lián)網(wǎng)，近兩年實現(xiàn)了大規(guī)模客戶化加工。DELL公司在市場上捕捉每一個、每一種商業(yè)機會，在本土不僅產(chǎn)量超過了其它產(chǎn)家，成為市場老大，而且因更好的客戶集成，獲得了更高的產(chǎn)品利潤。沒有互聯(lián)網(wǎng)，靠過去的電話接單，大規(guī)模客戶化是不可能的。
Cisco公司通過在網(wǎng)上發(fā)布技術(shù)文件，并為客戶提供在網(wǎng)上了解其訂單情況的渠道，同時網(wǎng)上交易大大加快了用戶反饋的速度，進而無形中提高了用戶忠誠度。1998年11月，英特爾（Intel）公司耗時12個月完成了基于網(wǎng)絡(luò)的客戶訂購系統(tǒng)，1999年，它的在線營業(yè)額迅速攀升至每月10億美元。 
       7．使渠道透明化 
       傳統(tǒng)的分銷渠道，對供應(yīng)商來說，大多數(shù)情況下是不透明的，假如中間阻塞了也不知道問題出在何處，更不知道該從何處下手。但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，通過把互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)引入渠道，就可以使渠道透明起來，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，企業(yè)可以引進及時管理（JIT），動態(tài)跟蹤產(chǎn)品的流通情況，在產(chǎn)品的運輸過程中，通過引入GPS（Global Position System，全球定位系統(tǒng)），實時動態(tài)跟蹤商品的在途情況，從而為商家的及時供貨提供了保障。
　
       企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的渠道決策 
       互聯(lián)網(wǎng)無論是作為一種新的分銷渠道，還是作為重塑業(yè)務(wù)流程的戰(zhàn)略手段，決定了傳統(tǒng)企業(yè)分銷渠道的轉(zhuǎn)型將不可逆轉(zhuǎn)。但是應(yīng)該看到，今天的分銷渠道已經(jīng)不再是獨立于企業(yè)之外的一種外部增值業(yè)務(wù)，而是決定成敗的企業(yè)核心資產(chǎn)。在選擇渠道轉(zhuǎn)型的路徑時，公正地評價自己的核心資產(chǎn)，合理地調(diào)整和配置這些資產(chǎn)是成功的關(guān)鍵。作為后工業(yè)時代企業(yè)核心資產(chǎn)的分銷渠道，絕不能夠簡單地被拋棄掉。
來自研究機構(gòu)的忠告是：“大量的誤傳誤報使眾多傳統(tǒng)公司在不恰當(dāng)?shù)臅r候誤上了網(wǎng)上直銷這條船。由于缺少渠道沖突影響方面的真實財經(jīng)分析，電子商務(wù)戰(zhàn)略存在一定的缺陷。建議企業(yè)采用快速，但全面的定量分析，評價電子戰(zhàn)略對利潤與成本的影響。”不無例外的另一種極端是，對傳統(tǒng)渠道的抱殘守缺導(dǎo)致企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代喪失了開拓、發(fā)展和創(chuàng)新的機遇。 
       分銷渠道提供的增值服務(wù)至少現(xiàn)在看來必不可少。研究表明，分銷渠道創(chuàng)造的價值根據(jù)行業(yè)不同通常要占到商品和服務(wù)總價值的15%—40%，這個數(shù)字也表明了通過變革分銷渠道來創(chuàng)造新的價值空間和競爭力的潛力。這也是大量的傳統(tǒng)公司試圖涉足在線直銷業(yè)的原始驅(qū)動力。相應(yīng)地，渠道分銷商在巨大的壓力和動力下也會通過創(chuàng)造新的服務(wù)價值來擴張自己的生存空間。 
       傳統(tǒng)供應(yīng)商會因為渠道沖突而放棄自己的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略嗎？分銷商會因為供應(yīng)商對在線直銷市場的虎視眈眈而終日憂心忡忡嗎？這兩種假設(shè)顯然都過猶不及。問題的解決方案來自兩個思路：渠道隔離與渠道集成。這兩個戰(zhàn)略都建立在多渠道戰(zhàn)略之上，而非輕率地采取“不是，就是”的武斷戰(zhàn)略。只有充分地利用在線和離線兩個渠道的業(yè)者才能發(fā)揮整合資源的潛能。
        1．渠道隔離
        一種商品在兩個渠道中同時銷售會產(chǎn)生沖突，這時有用的辦法就是渠道隔離。在傳統(tǒng)零售業(yè)的競爭中，大型廉價折扣店和昂貴的百貨店形成了兩個陣營。但是，雙方經(jīng)營的很大一部分商品是重合的，對供應(yīng)商而言，這就產(chǎn)生了典型的渠道沖突。這種現(xiàn)象曾經(jīng)一度給供應(yīng)商帶來顧此失彼的苦惱。解決問題的辦法是用對同一種商品制造人為差異來隔離這兩個渠道。這個辦法對解決傳統(tǒng)渠道和在線渠道的沖突依然有很好的作用。
對商品制造人為差異，有時是用一些鮮明的標(biāo)識，有時是專門制造，但常常用花色和規(guī)格的細微調(diào)整就可以區(qū)分開。這些措施看似簡單，但運用不好，還是有公司在這一點上栽了跟頭。 
        渠道隔離的失敗案例來自玩具巨頭Toys "R" Us（反斗城）的早期經(jīng)歷。為了和在線玩具銷售商etoy.com競爭，它推出了自己的網(wǎng)上商店，結(jié)果不可避免地產(chǎn)生了傳統(tǒng)渠道和在線渠道的沖突。由于Toys "R" Us要保護基于傳統(tǒng)渠道的核心資產(chǎn)，結(jié)果致使在線商店無法得到暢銷玩具品種的供貨。由于擔(dān)心對傳統(tǒng)渠道造成負面影響，許多玩具不能出現(xiàn)在在線商店的目錄中，使網(wǎng)上商店的許多顧客轉(zhuǎn)而成為競爭對手的顧客。
        2．渠道集成
       解決渠道沖突的最好辦法是渠道集成，即把傳統(tǒng)渠道和在線渠道完整地結(jié)合起來，充分利用在線和離線的優(yōu)勢，共同創(chuàng)造一種全新的經(jīng)營模式。當(dāng)然，這種方法要求供應(yīng)商能夠?qū)鹘y(tǒng)渠道施以足夠的控制權(quán)，所以操作難度較大。
       渠道集成的成功案例是服裝制造商GAP。GAP在各地分布著大量的連鎖專賣店，同時又開設(shè)了網(wǎng)上商店。在不遺余力地宣傳網(wǎng)上商店的同時，GAP在專賣店里擱置了專用電腦，使顧客能便捷地查詢店里斷檔的商品。結(jié)果是，GAP的品牌進一步得到加強，在虛擬空間和現(xiàn)實世界里得到更好的擴展。
渠道集成的另一種成功典范來自日本的7-11便利店。7-11在日本擁有超過8000家連鎖店，一些在線銷售商和它結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，利用它深處居民區(qū)的特點進行商品寄存和二次配送，巧妙地完成了電子商務(wù)幾乎無法解決的“最后一公里”問題。而同時，領(lǐng)取寄存商品的顧客可以順便在店里進行采購。