B2B品牌分銷的價值

       可口可樂、蘋果、宜家、諾基亞、星巴克、哈雷，這些品牌在消費者市場中耳熟能詳，也是它們所屬企業的強大而持久的資產。這些都是面向消費者的B2C品牌，幾乎所有的消費品廠商都不會忽視營銷中B2C品牌的塑造與傳播。
       而在B2B市場，情況則迥然不同，甚至“B2B商品無需品牌化”成為某些領域的共識。許多B2B企業的管理者認為，品牌只適合于面向消費者的產品或服務，對于大宗商品或特殊商品而言，購買者可以方便地了解企業及其競爭對手，不但貨比三家，而且理性決策。他們在購買諸如電動機、晶體元器件、工業潤滑劑等產品時，往往通過客觀的決策程序來做出選擇，他們真正依賴的只有所謂的“硬”指標，即產品特征、功能、價格、質量等，而對企業形象、聲譽、知名度等“軟”指標并不感興趣。

        事實并非如此，比如說美國的波音公司在“品牌化”之路上有過比較全面的體驗。
        早些年前，當時波音的總部還在西雅圖，一位經驗豐富的營銷老手朱迪·A·米爾貝格（Judith A. Muehlberg）從福特加盟波音，成為市場和公共關系部經理。不久，當她大膽地在高級經理人員會議上發表“品牌說”時，立刻就有一位高級經理阻止她：“朱迪，你清楚自己現在身處什么行業和公司嗎？我們不是一個消費品公司，而且我們也不想要一個品牌。”打那以后，波音這個美國航空業巨人走過了一段漫長而平庸的道路。
       現在，品牌化和品牌管理對波音公司意義非凡。2000年，波音公司正式確定了前所未有的品牌戰略，并將其納入包括商用飛機在內的總體戰略中。今天，波音的品牌基本上覆蓋了從標志到公司總部建筑的所有事物，甚至公司總部從西雅圖遷往芝加哥也是出于對波音品牌的考慮。2005年，波音導入新的旗艦飛機，與美國在線（AOL）合作在世界范圍內開展推廣運動，征求恰當的名字，最終確定為夢航（Dreamliner），波音商用飛機市場營銷部品牌化副主席羅伯·布拉克（Rob Pollack）為之揭幕。
        還有就是萊卡雖然只是面向紡紗廠、織造廠供貨的一種人造化學纖維，并不直接面向消費者，但也從B2B品牌化中獲益匪淺。
        通過“萊卡我形我秀”、“萊卡風尚大典”等活動，萊卡的品牌認知范圍越來越廣泛，不僅許多時裝、運動裝、內衣的“萊卡”吊牌對消費者有“殺傷力”，而且很多商家導購員也樂于推薦說“我們的衣服是含萊卡的”。其實大多數消費者并不真正知道萊卡是什么，不過“萊卡”在他們心目中卻已成了“時尚、風尚、性感”的代名詞。一項2004年品牌知名度市場調研顯示：在無提示的情況下，萊卡品牌在中國的知名度達86%，有94%的消費者愿意為含萊卡品牌彈性纖維的服飾支付更高價格。在消費者熱情的推動下，作為中下游的紡紗廠、面料廠也對萊卡情有獨鐘，從而保證了萊卡價格的堅挺和銷量的上升。
　
        重新認識品牌
        毫無疑問，B2B市場也和品牌化有重大關聯。除了萊卡和波音，IBM、INTEL、思科、Oracle、SAP、西門子、聯邦快遞等強大品牌都共同展示了這一點—盡管這些企業也涉及B2C細分市場，但它們的主要客戶都來自B2B領域。那么，B2B產品如何品牌化？B2B網絡分銷和B2C的品牌有何差異？品牌是什么，不是什么？
       所謂品牌化，就是“提取企業力圖溝通的東西，并按使之更有價值和意義的方式進行升華”。實際上，品牌在B2B市場和B2C市場中一樣，都服務于同樣的基本目標：幫助顧客識別產品、服務和企業，并將它們與競爭者區別開來。品牌是傳播產品或服務所能夠提供的有利的、有效且引人注目的手段；品牌是質量、出身和性能的保證，故而能夠增加顧客的感知價值，減少購買決策所涉及的風險和復雜性。
        品牌是企業對顧客的一種承諾 企業唯有忠實地、持續一致地按照承諾向顧客遞送價值，品牌才有生命力。品牌不是廣告和夸大的市場營銷，那種企圖通過廣告來做品牌，并誘使消費者做出不理性的購買決定的做法，是對品牌的誤解。事實上，沒有好的產品和服務，以及一個能夠維系它們的好組織，就不可能有好品牌。
       品牌是人們感知到的全部 品牌是顧客所看到、聽到、想到的，關于一種產品、服務或企業的所有內容。品牌基于過去的體驗、聯想和未來的預期，在顧客心目中占據一個與眾不同的位置。品牌蘊含情感，有個性，能夠俘獲顧客的心靈。優秀的品牌不僅僅是一個名稱、標志、廣告或聲音，更在于它與顧客之間締造的強大聯系。
       品牌是表達屬性、利益、信念和價值的捷徑 品牌能夠差異化、減少復雜性，并簡化購買決策的制定過程。在信息爆炸的市場里，品牌提供了導向，為顧客和擁有品牌的企業帶來多種利益和優勢。品牌在全球經濟中，扮演著產品、服務或企業的使者，促進新市場的開發。

       B2B品牌的功用
       投資品牌是否真的有回報？德國BBDO咨詢公司的品牌化能力評價，對此給予了肯定。為使品牌和品牌化對股價的影響形象化，專家對DAX30指數的23個樣本公司在證券市場中的業績進行了比較。結果顯示（見圖1），不同公司之間的業績存在巨大差異，品牌效應明顯。擁有強勢品牌的企業從“9·11”恐怖主義襲擊造成的股票市場暴跌中恢復的速度比弱勢品牌的企業快得多。強勢品牌為公司帶來了更高的回報。而對30家最大的道瓊斯企業進行評價時，效果更明顯。   

       B2B分銷品牌化的另一個重要方面是，品牌不僅僅影響顧客，而且影響所有的利益相關者—投資者、員工、伙伴、供應商、競爭者、管制者，以及當地社區的成員。例如，借助妥善管理的品牌，企業能夠獲得渠道商充分的支持。萊卡的品牌化運動，則通過拉近與終端消費者的距離，影響了下游的采購商。
而最近由麥肯錫與德國一家市場營銷機構MCM進行的研究，也說明了品牌在多個B2B網絡分銷市場的重要性和關聯性。品牌在B2B領域最重要的功能體現在以下三個方面。

       提高信息效率 使顧客更容易收集和加工產品相關信息。關于制造商和產品原產地的信息，通過品牌集中地表現出來，有利于企業在一個新的或混亂的產品環境中獲得成功。而且，品牌化的產品具有認知價值，顧客能夠再次快速地辨識出自己信任的品牌。
       減少風險 客戶選擇一個品牌化的產品，能夠減少做出錯誤購買決策的風險。品牌使客戶預期產品的性能良好，并為產品利益提供持續的暗示。尤其在B2B領域，企業客戶都有規避風險的基本期望，品牌能夠幫助他們確保購買決策的合理性。
       增加價值/創造形象收益 在B2C領域，品牌能夠給消費者提供自我表現的機會。而在B2B領域，品牌給企業客戶提供的附加值，并不是通過純粹的自我表現來體現。但是，企業的品牌形象依然非常重要。企業選用某個品牌，就是向世界展現其整體形象。
　
       全面品牌化
       品牌有如此功用，企業的最佳應對之策當然是建立品牌。不過，必須澄清的是，品牌和品牌化并非只是市場營銷管理中的一小部分。品牌體現在企業所做的每一件事上，因此，全方位的品牌方法勢在必行，這就要求品牌化從企業的高層管理者開始，要有戰略性視角。品牌化的努力要取得成功，僅僅任命一位品牌經理是不夠的。
        一項針對國際知名的B2B品牌的調查報告顯示：這些公司的CEO都是品牌的忠實拉拉隊員，他們非常熱愛品牌，也擅長講述品牌故事，而它們的CMO（首席營銷官）則以幫助CEO表演好這個角色為目標。CEO們深刻理解，打造品牌、提高品牌知名度可以幫助公司降低商業風險，度過信任危機，同時幫助公司把所有的利益相關者聯系在一起。
        除了需要高層管理者扮演品牌的鼓吹者，在B2B市場中，全面品牌化戰略的實施涉及營銷管理的各個層次，它要求企業所有相關部門和外部機構的行為必須相互協調，從而促進客戶價值的創造。B2B品牌的塑造包括三個環節：
價值探索 強勢品牌可以在顧客心目中建立和維持強烈的感知。為了創造特定的品牌價值，企業需要首先了解品牌中已經包含的價值，理解顧客如何感知組織的各個層面。此外，品牌不是靜態的，它始終在演化，往往根據利益相關者的期望和市場條件而不斷變化。因此，企業應該妥善地控制這一演化，并識別變化過程中新的有價值的機會。
       跟蹤和測量品牌及整個品牌組合當前的優勢所在，對建立有效的品牌化方法很有必要。而要使品牌調研真正由市場和顧客驅動，企業必須全面考慮相關因素，仔細評價所有的信息。
       以戴爾、索尼和IBM電腦為例，它們都是電腦品牌，但對于消費者而言，卻分別在靈活性、創新和質量上比對手勝出一籌。盡管三個電腦品牌都具有靈活性、創新和質量優良的特點，對于品牌價值的探索卻讓它們體現出差異化，也使它們都有機會獲得競爭優勢。
價值創造 在一切越來越趨同的世界上，品牌是企業與眾不同的一大工具，擁有強勢品牌的企業可以獲得更多的價值回報。這些價值回報表現為顧客對該品牌的偏好行為或反應。如：顧客更可能購買該品牌的產品或服務；購買更多；對價格增長不太敏感，愿意支付溢價；試用競爭性產品的動機減少，對品牌忠誠。
        要達成這些顧客偏好，企業必須讓他們感知到品牌的價值。這些價值的驅動因素包括：可感知的質量、企業知名度、品牌聯想等。其中，產品或服務的感知質量是最基礎的驅動力。而企業知名度雖然重要，卻不應卻高估。知名度不等于購買欲望，品牌必須確定地傳遞意義和相關的品牌信息，才能有效地瞄準并到達潛在的顧客和利益相關者。品牌聯想通常是將顧客和品牌聯系在一起的所有因素，包括使用者特征、產品屬性、使用場景、品牌個性及符號。
價值傳遞 全面品牌化方法將品牌植入整個營銷過程中，企業通過品牌傳播向顧客傳送價值。價值傳遞時，企業必須確保自己對外的承諾與組織內部實際遞送的內容完全符合。
       品牌戰略必須符合企業戰略，并向員工和顧客展示一致的形象。向內部成員有效地傳播品牌價值時，應確保員工理解這些價值，進而引導他們成為企業及其產品的最佳形象大使，以使他們在與顧客互動時，忠實地傳送品牌形象。
       此外，隨著網絡技術的普及，品牌傳遞的一致性還要求企業保持公司網站在世界各地的一致性。有些顧客偏好在網上購買，或者至少會在網上進行產品或服務的調查研究，因此，網上品牌化是B2B品牌塑造的重要組成部分。即使是傳統的口碑營銷，企業也可以通過網絡賦予新意。例如，許多企業已經通過博客這一形式強化了口碑營銷。