網絡分銷渠道的選擇和設計

網絡的分銷渠道縮短了生產與消費之間的距離，電子商務改變了工業時代傳統的、物化的分銷體制，如何在舊的分銷體系崩潰之前建立以互聯網為基礎的分銷體系、如何將數字化的分銷渠道與傳統的分銷體制有機的結合起來、如何在網上和客戶建立長久的合作關系，是現代企業在21世紀相當長一段時間內必須面對的問題，如何進行企業網絡分銷渠道的選擇與設計呢？

       如傳統分銷過程一樣，基于網絡的分銷過程中的任何一筆交易，都包含著以下幾種基本的  “流”，即信息流、資金流和物流。這就意味著網絡社會中企業分銷功能的實現要依賴于能夠使這幾種流順暢的解決方案，構建基于互聯網的多功能分銷通道，這即是企業傳統功能的延伸，又是薪環境下職能的創新。

  一、網絡分銷聯系—新型信息通道

    分銷渠道中的信息流即包括商品信息的提供、促銷行銷、技術支持、售后服務等內容，也包括諸如詢價單、報價單、付款通知單、轉賬通知單等商業貿易單證，還包括交易方的支付能力、支付信譽等。通過對多家企業的研究發現，傳統分銷渠道的分銷效率低下的原因主要是企業與中間商之間的信息溝通不暢，企業無力對遠程的中間商實施即時的控制，雙方誰也奈何不了對方。

    那么，基于網絡的分銷信息的傳統是怎樣完成的呢?電子商務盡管在迅猛發展，但相對于傳統營銷渠道而言，其份額仍然是很小的(1999年第四季度的美國電子商務零售怠額為53億美元，但也僅僅占其總交易額的0.64%)。企業傳統的分銷渠道仍然是企業的寶貴資源，互聯網絡所具有的高效及時的雙向溝通功能最大的優點是為加強企業與其分銷商的聯系提供了有力的平臺.企業通過互聯網構筑虛擬專用網絡，將分銷渠道的內部網融人其中，可以及時了解分銷過程的商品流程和最終銷售狀況，這將為企業及時調整產品結構、補充脫銷商品，以至分析市場特征，實時調整市場策略等提供幫助，從而為企業降低庫存，采用實時生產方式創造了條件。而對于商業分銷渠道而言，網絡分銷也開辟了及時獲取暢銷商品信息、處理滯銷商品的巨大空間，從而加速銷售周轉。

     從某種意義上看，通過互聯網絡加強制造企業與分銷渠道的緊密聯系，已經使分銷成為企業活動的自然延伸，是加強雙方市場競爭力的一股重要力量，這種聯系方式已經成為美國企業生存的必然選擇，并迅速向國際化發展。一貫領新標異的我國聯想電腦公司所建的電子商務系統曾創“首日網上訂貨交易額達1000萬美元、訂貨臺數上萬、全天共有一萬多人次訪問”的好成績，而嚴格地說，聯想僅僅用它實現了網上信息查詢、網上訂貨和網上信息溝通，就有如此不排的業績，且據聯想的“官方消息”，代理商對該系統的態度十分歡迎，整個聯想的渠道信息通過網線暢流無阻。渠道成員所關心的產品市場需求、價格、庫存積壓度、信息溝通效率及訂單的處理速度在網上一目了然，溝通變得更順暢，訂單的處理流程加快，庫存風險也有所降低。利用互聯網絡構筑企業與中間商的新型實時聯系框架，是企業提高市場競爭力的最佳路徑。

二、第三方配送—網絡時代的物流構想

    1999年9月，我國組織的“72小時的網上生存測驗”中一個最突出的問題就是物流問題，費盡周折填好訂單后漫長的等待讓人著急，此后人們才開始認識到物流在電子商務活動中地位的重要，包括業內人士都認為對于大多數商品和服務來說，物流仍然要經由傳統的分銷渠道，因此，對傳統渠道職能的變革是目前面臨的重要任務。

    在電子商務中，一些電子出版物，如軟件、CD等可以通過網絡以電子的方式送給購買者，但絕大多數商品仍要通過其他各種方式完成從生產者到購買者的物流過程.我國的許多網上商店由于解決不了物流問題，只好限定購買者的送貨范圍，電子商務跨地域優勢盡失。美國電子商務發展之所以如此迅速，就是因為有強大的現代化物流作為支持。

    在這種情況下，由專業物流配送機構提供的物流服務將使企業順利通過網上分銷的瓶頸。為了保證對產品分銷提供快速、全方位的物流支持，這些公司要有完善、健全的物流配送網絡體系，網絡上點與點之間的物流配送活動保持系統性和一致性，這樣可以保證整個物流配送網絡有最優的庫存總水平及庫存分布，運輸與配送快捷、機動，既能鋪開又能收攏。分散的物流配送單體只有形成網絡才能滿足企業需要。目前這類企業在國內已展露頭角。

    另外，尤其是在C2C, B2C條件下，多品種、小批量、多批次的購物方式是一個重要特點。而第三方配送恰恰具有滿足這種多樣化需求的特殊功能。

三、在線支付—新型資金通道

      資金流主要是指資金的轉移過程，包括付款、轉帳等過程。傳統的支付過程往往受到許多時空因素的限制，在繁雜的手續中耗費了大量的時間，信用、貨幣的實施效率低。而基于因特網的在線支付中，一切的身份確認、安全認定、資金的流動都是由電腦來完成，就可以完全避免這些。但在線也有著尚未克服弊端，即安全問題、個人信用體系不確立和有效統一的(信用、貨幣)資金流解決方案。雖然目前支付RSA/DES加密算法安全加密可以使安全達到1024為等級，數字證書保證用戶身份唯一、交易信息的不可否認性和數據完整性，但安全問題仍嚴重影響電子商務交易的發展。目前許多公司在這方面作了積極的研究，相信在線支付很快就會成為21世紀的主要支付途徑。

     電子商務時代的分銷強調的是信息流、物流、促銷流、資金流的整合，其中信息流最為重要，它在一個更高的位置上實現對分銷過程的監控，它的有效性、快速性、準確性，將使其在未來很長一段時間內將成為企業分銷渠道的主要方式。