分析稱(chēng)國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)購(gòu)形勢(shì)一片大好

研究報(bào)告顯示，近幾年奢侈品銷(xiāo)售的增長(zhǎng)非常迅猛，并且已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)一項(xiàng)重要的銷(xiāo)售品類(lèi)，尤其是在中國(guó)。在未來(lái)5010年內(nèi)，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者將變得更具有影響力，這也正是目前在中國(guó)，奢侈品和奢侈品消費(fèi)者受到如此大關(guān)注的原因。

分析人士指出，根據(jù)奢侈品銷(xiāo)售渠道的不同，我們將奢侈品零售商分為兩種類(lèi)型。一種是多渠道零售商，這類(lèi)零售商不僅擁有實(shí)體的店鋪和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，而且還創(chuàng)建起網(wǎng)站，在網(wǎng)上銷(xiāo)售奢侈品。這種多渠道模式，為持有不同消費(fèi)觀念和動(dòng)機(jī)的顧客提供不同風(fēng)格、形式的購(gòu)物體驗(yàn)，所以無(wú)論是線上還是線下的銷(xiāo)售都比較成功。另一種是單一渠道的零售商，也就是只有網(wǎng)上銷(xiāo)售或只有實(shí)體店鋪的零售商。其中，只擁有網(wǎng)上銷(xiāo)售一種渠道的奢侈品零售商面臨著很大的挑戰(zhàn)——沒(méi)有實(shí)體店鋪來(lái)展現(xiàn)自己的品牌形象。因此對(duì)于這類(lèi)單靠網(wǎng)絡(luò)渠道銷(xiāo)售的零售商而言，所有與顧客的接觸點(diǎn)（touch point）都變得至關(guān)重要，它們必須特別關(guān)注每一個(gè)為顧客服務(wù)的細(xì)節(jié)。

事實(shí)上，因特網(wǎng)對(duì)于任何產(chǎn)品品類(lèi)、任何行業(yè)而言都是十分重要的。目前幾乎所有的奢侈品品牌都在利用網(wǎng)絡(luò)，向它們的顧客提供各類(lèi)信息：品牌內(nèi)涵、歷史故事、產(chǎn)品介紹、服務(wù)，甚至市場(chǎng)活動(dòng)等等。當(dāng)然也有越來(lái)越多的零售商建立了自己的網(wǎng)站來(lái)銷(xiāo)售奢侈品。盡管與其他行業(yè)相比，奢侈品零售商接受因特網(wǎng)的速度并不快，但是許多顧客目前正通過(guò)因特網(wǎng)搜尋、購(gòu)買(mǎi)奢侈品。毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于忙碌的奢侈品顧客而言，奢侈品銷(xiāo)售網(wǎng)站所具有的便捷性、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等特性具有極大的誘惑力。因此我認(rèn)為在奢侈品行業(yè)，在線銷(xiāo)售將占據(jù)舉足輕重的地位。

所有奢侈品品牌都對(duì)各自世代相傳的傳統(tǒng)感到自豪，與普通的日用品不同，這些奢侈品是具有歷史內(nèi)涵的產(chǎn)品。從某種角度來(lái)說(shuō)，正是悠久的歷史決定了這些奢侈品是什么，以及為什么它們會(huì)對(duì)人們產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。而這也正是對(duì)奢侈品銷(xiāo)售渠道產(chǎn)生爭(zhēng)議的核心原因。以我個(gè)人的理解，那些反對(duì)在線銷(xiāo)售奢侈品的人實(shí)際上是擔(dān)心過(guò)多的網(wǎng)上交易，會(huì)使奢侈品變得像日用品那樣容易購(gòu)買(mǎi)。并且對(duì)于奢侈品零售商而言，也很難控制顧客對(duì)于產(chǎn)品以及品牌的線上體驗(yàn)。雖然我的工作職責(zé)就是開(kāi)展在線銷(xiāo)售奢侈品，但我十分理解這些反對(duì)者的擔(dān)憂和顧慮。

事實(shí)上，我們正竭盡全力運(yùn)用各種溝通工具和技術(shù)手段，消除人們的擔(dān)憂：憑借著對(duì)奢侈品品牌的理解，我們運(yùn)用文字和圖片，以十分感性的方式通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者展現(xiàn)品牌內(nèi)涵、公司歷史以及產(chǎn)品信息。

與傳統(tǒng)渠道相比，網(wǎng)站能為顧客提供隨時(shí)隨地的便利——他們可以在任何想購(gòu)物的時(shí)間、在任何方便的地點(diǎn)（比如家里、辦公室、機(jī)場(chǎng)、咖啡廳等等），登陸網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)奢侈品。對(duì)許多顧客而言，他們能夠負(fù)擔(dān)得起奢侈品的高昂價(jià)格，卻不一定有空閑時(shí)間。時(shí)間就是這些顧客的奢侈品，因?yàn)樗麄兺鞘澜缟献罘泵Φ囊蝗喝?mdash;—花整整一天的時(shí)間徜徉在東京銀座或者巴黎香榭麗舍大街根本就是天方夜譚，但是他們卻能夠用1分鐘的時(shí)間在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)到自己喜歡的奢侈品。

另外，網(wǎng)絡(luò)能夠提供給我們大量直接的顧客信息，例如他們的購(gòu)買(mǎi)行為、瀏覽網(wǎng)站的習(xí)慣等等，通過(guò)跟蹤分析各類(lèi)數(shù)據(jù)，我們找到了通向顧客心靈的窗口。這些信息不僅能告訴我們顧客正在尋找什么產(chǎn)品，還能幫助我們嗅出奢侈品行業(yè)的流行方向以及在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)（demographic）方面的發(fā)展趨勢(shì)（例如，某一地區(qū)的顧客對(duì)某一類(lèi)產(chǎn)品顯示出了極大的興趣）。

但是也有專(zhuān)家認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售奢侈品，較之傳統(tǒng)渠道存在明顯的不足：

第一，顧客能夠在專(zhuān)賣(mài)店里感覺(jué)到實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品：形狀、色彩、氣味、聲音、質(zhì)地等等。但在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬世界里，我們卻無(wú)法向顧客提供真實(shí)的感受，他們聞不到也摸不到你所展示的產(chǎn)品。

第二，許多顧客把在實(shí)體店鋪購(gòu)買(mǎi)奢侈品看作一種社交體驗(yàn)。他們?cè)趯?zhuān)賣(mài)店里結(jié)交新朋友，展示自己的社會(huì)地位，同時(shí)贏得別人的尊重。然而，在線購(gòu)買(mǎi)奢侈品卻與此截然不同：從登陸網(wǎng)站、瀏覽信息、挑選產(chǎn)品，到付款、收取貨物，所有的環(huán)節(jié)都由顧客獨(dú)自完成。所以最近許多在線銷(xiāo)售奢侈品的網(wǎng)站紛紛建立了網(wǎng)上社區(qū)（community），通過(guò)社區(qū)平臺(tái)顧客能夠找到與自己一樣購(gòu)買(mǎi)了某類(lèi)產(chǎn)品的人，與他們進(jìn)行交流，了解奢侈品流行趨勢(shì)、分享購(gòu)物體驗(yàn)等等。