京東和當當的江湖混戰 價格戰只是噱頭而已

      偷襲、封殺、行業潛規則、微博口水戰，如果把它當成一場年末大戲，其精彩程度絕不會遜色于此前聲勢浩大的QQ與360之戰。

       這是一場趣味十足的江湖混戰，除了雙方的降價促銷戲碼你方唱罷我登場，讓消費者為之銷魂之外，京東網上商城CEO劉強東在微博上不留情面的連連挑釁和當當網CEO李國慶毫不客氣的反唇相譏也讓旁觀者看足了熱鬧。

　　京東挑起事端京東商城2010年11月初上線的圖書頻道為這場大戰拉開了帷幕。

　　京東商城、當當網和卓越亞馬遜是目前中國“自有庫存模式”B2C市場的三巨頭。京東商城起家于3C家電產品線上銷售，而當當網和卓越亞馬遜則在圖書音像等產品的線上銷售領域根基深厚。

　　本來當當與京東各自耕耘自己的一畝三分地，并無直接沖突，但年初還公開放言“五年之內不做圖書”的劉強東年底忽然改口，11月1日，京東商城“為滿足用戶需要”，“與時俱進”地推出了圖書頻道，還挖來前卓越亞馬遜分管圖書副總裁石濤擔任京東商城圖書采銷副總裁。

　　此時正是當當網上市路演的關鍵時期，一旦當當網完成上市，競爭實力將大大增強。

　　12月8日，當當網登陸紐約證券交易所，其招股說明書透露，募資將用于百貨類電子商務的發展。當當網上市首日大漲86.94%，以29.91美元的價格收盤，一時間李國慶風頭無兩。而就在這一天，京東商城忽然對當當網發起了價格進攻，宣布所有圖書八五折大促銷。

　　10日，劉強東宣布，“從下周二(12月14日)開始，每本書都比對手便宜20%！”對于挑起價格戰的原因劉強東并不諱言，他說，“就是因為競爭，所以我們才不斷擴充品類；24小時開工建設廣州、成都和武漢圖書倉以提高配送速度；也正是因為競爭，我們才愿意保持20%的價格優惠。”14日一早，記者登陸京東商城，在京東圖書的頁面上看到降價公告被放在十分醒目的位置。劉強東趕在這個當口掀起價格戰，被業內人士視為刺激當當網及其投資者的心理承受底線的舉動。

　　但李國慶也絕非易與之輩。

　　面對京東氣勢洶洶的低價進攻，12月15日，當當終于結束沉默，高調回應京東商城的叫板，以祝賀上市為名祭出一系列促銷活動──全場滿69元返10元(禮券)，滿119元返30元(禮券)，滿199元返50元(禮券)，滿999元返300元(禮券)。次日，當當正式宣布斥資4000萬元促銷以反擊京東商城，促銷的范圍也不再局限于圖書，而是涵蓋圖書、數碼3C、化妝品、母嬰用品等眾多產品，其中，京東賴以生存的數碼3C領域降幅更大。當當網還宣稱，時刻準備通過上市后的融資進行一切可能發生的價格戰、服務戰、技術戰、收購戰。這似乎驗證了此前李國慶在微博上“隨時應對一切價格戰，對一切價格戰的競爭者，我們都會采取報復性還擊。”的言論。

　　當當砸巨資促銷的消息在很大程度上刺激了京東。當劉強東得知當當大范圍降價的消息之后，立即召開閉門會議，隨后便下令推出火藥味更濃的促銷計劃——對圖書、3C、日用百貨等11大類的商品展開總金額8000萬元的年底大促銷。

　　當當與京東的價格戰愈演愈烈，攪局者也越來越多。12月15日，當當之前的死對頭卓越亞馬遜也不出意外地加入戰團，總裁王漢華宣布“數十萬種暢銷書在網絡最低價的基礎上再降20%，免運費”，五天后，卓越亞馬遜宣布斥資1億元跟進此次百貨降價。王漢華透露，卓越亞馬遜之所以跟進圖書大戰稍晚，是因為在這期間需要和方方面面協調，并努力看是否能避免價格戰，但最終“不得不參加價格戰，如果不這樣做，對我的消費者是不公平的”。在12月21日做客某節目時，王漢華撂下狠話，稱卓越亞馬遜不懼怕任何形式的價格戰，圖書大戰“你敢打我敢跟”。

　　登錄當當網、卓越亞馬遜和京東商城三家網站，發現每家網站都把讓利促銷的消息掛在首頁最顯眼的位置。當當網打出了“讓利絕殺”的橫條，京東商城是“瘋狂返券”，亞馬遜卓越打出的則是“億元讓利”。

　　通過比較記者發現，不少暢銷書在京東的價格確實更低。以原價25元的暢銷書《蔡康永的說話之道》為例，卓越、當當和京東的售價分別為16元、15元和12.8元；而《山楂樹之戀》的電影紀念版卓越和當當都是18.6元，在京東則只有14.9元。

　　有圖書經銷商透露，其中一些圖書促銷期間的價格幾乎與發貨價不相上下，“他們顯然沒有賺錢”。京東副總裁徐雷也表示，現在的價格戰讓他看到“賬面上的虧損”是“實實在在”的。

　　當當網也傷得不輕，價格戰開打之后，當當股價頻頻下挫，從12月10日收盤的32.79美元跌到12月20日收盤的22.92美元，跌幅超過30%，直到22日才止跌回升。有分析師認為，下跌原因正是占當當銷售額85%的圖書業務受到了京東和卓越價格戰的影響，讓投資者擔心當當的低利潤率進一步降低。

　　微博口水戰在這場價格大戰中，勁爆的不止是一降再降的圖書價格，劉強東在微博上的爆料和李國慶的反擊讓這場爭斗有了更多的娛樂因素。

　　劉強東的新浪微博只關注了12個好友，其中就有李國慶。

　　12月10日，劉強東在微博中寫道：“剛有個網友發來短信抱怨，說老劉你的書是便宜，但也就便宜5%-10%，不給力啊。我說便宜多少才算給力？他說20%。我說：好，我們調整比較系統，從下周二開始，每本書都比對手便宜20%！”雖然當時劉強東并未指明矛頭對準的是當當，但此微博隨后引發了千余條評論，業內人士普遍認為，京東此舉是要通過價格戰挑戰剛剛在美國上市的當當。

　　而此時，李國慶還在微博上專心描述自己邀請初戀女友到紐約觀摩上市儀式一事。

　　李國慶開通微博的時間比劉強東稍晚兩周，在京東、當當和卓越的價格戰開打之前，這位北大中文系畢業的性情中人主要是在微博上講述自己的戀愛故事。

　　前新浪網CEO王志東曾轉發一條微博來開李國慶的玩笑：“I have a dream(我有一個夢想)????等我的公司在美國上市了，一定要在紐約開一個盛大的Party，把我的小學女同學、中學女同學、大學女同學都請過來，然后大聲說：誰讓你們當年不搭理我，哼！”李國慶則話中有話地回應說：“哈哈，你這是擠對我。你也相信我作為’成功人士’想表達的是對失戀的延期補償？”京東咄咄逼人的進攻讓李國慶不得不停止了微博上的“談情說愛”，和劉強東一樣擔當起了公司新聞發言人的角色。

　　12月13日，李國慶通過微博應戰：“1-2元的便宜也不能輸。我們有價格指數調查，目前是全網最低價。我等著看誰送書能比我快呢！”顯然，李國慶對京東發起的價格戰不以為然，他認為，價格戰是個偽命題，大家都有比價工具，都降了，誰也沒有價格優勢，“而且圖書降10%也才2-3元，多數顧客需要的是服務而不是2-3元的價格優惠，京東只有10多萬種圖書，而當當已有60多萬種圖書，且當當對八成顧客能做到次日送達，物流速度快于京東。”李國慶一開口，劉強東就在微博上反唇相譏，“我們的圖書品種已經22萬種了，你的抓取系統需要改進了。”劉強東提到的抓取系統是指在日常運作中，為了不因價格高于同行而失去市場，無論當當網、京東商城還是卓越亞馬遜，都要利用電腦軟件對主要競爭對手的產品價格進行抓取。三家之中一旦有一家先行降價，另外兩家的比價系統就會在數小時內抓取到相關信息，并立即做到同步價格調整。

　　在當日的微博中，劉強東不僅將次日即要履行降價承諾稱為“12.14圖書大戰”，還對李國慶進行赤裸裸的挑釁——“國慶準備好了嗎？”12月14日一大早，劉強東在微博上發布信息：“今天凌晨，我們兌現了承諾，已經在京東價基礎上再給會員打八折，并且在24小時內會繼續降價，直至價格降到零。”數小時后，越戰越勇的劉強東繼續向對手發出挑釁：“如果國慶依然保持沉默抑或明日當當股價繼續跌，我會考慮提價的。我只希望國慶明白：上市不代表無可匹敵，這場價格戰你是打不起的！”口水戰真正升級是在12月15日。劉東強連發8條微博指責當當網封殺京東，“這是我創業12年來第二次被激怒！一切都是國慶對我們封殺得太狠！幾乎無法公平競爭！”“你們昨天又給所有出版社發去郵件。你們聲稱自己是上市公司，有無數錢，京東只有風投可憐的一點資金，很快就會燒完。要求出版社不要站錯隊！并立即停止向京東供貨，等等！????勸你尊敬合作伙伴。”同時他還披露了很多圖書行業的內幕，“圖書行業的壟斷處處可見，當當一家獨大，遠遠超過任何一個競爭對手！自從京東籌備書籍銷售一年來，當當利用壟斷優勢，給幾乎所有出版社都發去了禁止向京東供貨的郵件，否則就要停止合作。我們的團隊也都在圖書行業有數年的人脈，經過一年的艱苦談判，依然有一些出版社不敢給京東供貨。”并稱“國慶你不收回封殺之手，京東的價格屠刀絕不歸鞘！”????劉強東所說的“郵件”是京東對外宣布圖書產品全面降價20%之后，部分圖書出版機構收到的一封來自當當網供貨商的郵件。

　　郵件內容是：“京東商城以極低折扣銷售相關圖書，銷售折扣低至五一折，導致當當、卓越系統自動跟進此銷售折扣，嚴重影響到市場上所有與我公司合作客戶的利益。為了維護市場秩序，我公司特發出通報函，希望所有客戶禁止向京東商城批銷我公司圖書，一經發現，我公司將立即停止向此批銷客戶發貨。”當當市場部人士隨即對封殺之說予以澄清，稱這封郵件是北京磨鐵文化公司撰寫并發給旗下經銷商的“通報函”，當當有員工通過私人關系拿到此信，當其他出版商來探聽同行對京東降價的反應時，當當員工將此信發送給他們作為參考，這一行為并不代表當當官方立場，當當也并沒有像京東方面所說要求出版社站隊，以合作相要挾，要求出版商停止對京東供貨。

　　京東與當當各執一詞，讓“封殺門”成了一個謎團。但無論真相是什么，毫無疑問，京東的低價策略已經傷及上游的生存空間，讓一些出版商心生反感，許多出版商認為這種賠本賺吆喝的方式會嚴重損害出版商的價格體系。在重重壓力之下，12月15日，劉強東發微博稱：“為了保護已經和我們合作的出版社利益，我們準備停止直接降價方式，改為后返方式。”12月23日本文截稿之時，劉強東又在微博上透露，新聞出版總署已經關注京東與當當之間的價格戰，“關于圖書大戰之事，京東和當當本周二(12月21日)已經被總署叫過去了，基本上當當說是我們挑起價格戰的，我們則希望總署關注圖書壟斷之事。新聞出版總署領導當場沒有過多表態，但是希望不要擾亂行業秩序！”至此，劍拔弩張的“微博口水戰”雙方似乎都有了偃旗息鼓的意思。記者再次登錄新浪微博，發現李國慶的微博簽名已經變成了“我口無遮攔，多有得罪，請海涵”。而劉強東也在微博中說：“剛剛發完那條當當郵件微博，抬頭看到辦公室的’靜思勤忍’4個大字，發了很長時間的呆！也許我不該把這些商業上的爛事公開出來影響大家的清凈，我也浮躁了！對不起各位！以后不會了。呵呵，哪天去找國慶把酒言歡也許更能解決問題！”

　　價格戰背后的玄機在這場價格戰中，京東扮演了攪局者的角色，以一種進攻的姿態將戰場拉到當當的主導領域，企圖通過價格戰跑馬圈地，打破當當和卓越雄霸圖書市場的現狀。

　　但是，這場來勢洶洶的突擊顯示出了京東在圖書領域的若干薄弱環節，例如，圖書種類的匱乏。記者在京東商城搜索發現，近來熱銷的《走吧張小硯》和《氣場》等書在京東商城并沒有銷售，《DSLR數碼單反攝影圣經》等不常見的書目也顯示無貨，作者致電京東商城，客服人員表示，這些圖書很可能長期缺貨。要想和當當PK，京東在品種完善方面還需要花大力氣。

　　京東圖書的購物流程也存在問題。在卓越和當當，如果圖書缺貨，就無法添加進購物車。但在京東，雖然頁面上會以小字提醒“無貨”，但依然可以點擊購買。如果用戶沒有注意“無貨”，完成了選擇購買、填寫資料、繳費等一系列流程后才會彈出對話框提醒用戶無法訂貨，給用戶的購物體驗帶來很多不便。同時，京東的物流還不夠完善，以前在京東購買3C產品常常是次日就能到貨，但在京東買書卻可能需要三五天的時間才能到貨。

　　顯然，京東進軍圖書市場條件并不十分成熟，京東為什么執意進入圖書領域，并發起價格戰？

　　微博里普遍認同的一個觀點是，京東醉翁之意不在酒，其真正目的是賺取用戶眼球，同時通過此舉對外宣示其向綜合性平臺發力的野心。如果以這種論點來看，京東與當當雖然高調交鋒，卻沒人在這場戰爭中吃虧。在價格戰中挑頭的京東商城可以用低價把用戶吸引過來，進而刺激用戶的重復消費和關聯消費，比如用戶在京東商城上注冊了賬號，可能會在京東商城上選購3C和百貨商品，相當于用圖書的損失費用間接給3C和百貨做了廣告。

　　而對當當網來說，就算沒有京東的“挑釁”，也會搞年終促銷。這次的價格戰，也能將一些游離在其他網購平臺的用戶吸引到自己身上來。從市場營銷角度來看，此次的價格戰只是年終的品牌大推廣，而付出的幾千萬只是為未來的利益提前買單而已。

　　如此一來，這場讓人眼花繚亂的價格戰，看上去不過是個噱頭罷了的活動吧，銷售額嚇死這幾家！”