京東VS國(guó)美：誰主沉浮？

    歷史總是驚人的相似，國(guó)美在短短22年就能雄霸全國(guó)，靠的是一次次的創(chuàng)新。而如今依托電子商務(wù)新技術(shù)橫空出世的京東網(wǎng)上商城，又顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)模式和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，不斷沖擊國(guó)美一手締造的家電零售帝國(guó)。
    它是中國(guó)最大的3C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商城，以超過40%的份額領(lǐng)跑3C網(wǎng)上零售市場(chǎng);它已經(jīng)擁有了350多萬注冊(cè)用戶和100多萬活躍用戶;它一個(gè)月能賣掉3萬多臺(tái)筆記本，迄今為止，它已經(jīng)賣出了707萬件低價(jià)IT產(chǎn)品和小家電商品。
    盡管這個(gè)數(shù)字與淘寶網(wǎng)的1億注冊(cè)用戶相比仍差之千里，但馬云卻已經(jīng)提醒淘寶高層：“要將它當(dāng)做一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”它就是京東商城，一匹從眾多3C零售網(wǎng)絡(luò)中殺出的黑馬。

    潛伏者：誰是京東?
    當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開始流行“不知道求百度，出行找攜程，買書上當(dāng)當(dāng)，血拼來淘寶?”的時(shí)候，京東的CEO劉強(qiáng)東在中關(guān)村電子城夢(mèng)想著像國(guó)美一樣在全國(guó)開店。而6年后的今天，京東商城卻以新興網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式與國(guó)美展開PK。用劉強(qiáng)東的話講，這是被“逼”出來的商業(yè)模式。
    劉強(qiáng)東6年的傳統(tǒng)渠道的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)告訴京東，毛利潤(rùn)不重要，零售產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵在于薄利多銷。6年來，京東商城的年銷售收入成倍數(shù)上升，預(yù)計(jì)2010年將超過100億元，國(guó)美用了15年達(dá)成的目標(biāo)，京東可以在6年實(shí)現(xiàn)突破嗎?利潤(rùn)換市場(chǎng)真的可行嗎?
    在劉強(qiáng)東看來京東最為核心的商業(yè)本質(zhì)是“產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)”。
    網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展前期水貨假貨是主流，魚龍混雜的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，京東商城堅(jiān)持“先‘商務(wù)’，后‘電子’”的理念，把握“產(chǎn)品”是商業(yè)的本質(zhì)，保證京東商城銷售的所有產(chǎn)品都是正品，凡是從京東商城購(gòu)買產(chǎn)品都提供相應(yīng)發(fā)票，并享受與傳統(tǒng)渠道一致的售后服務(wù)，這可以從根本上消除消費(fèi)者下單時(shí)對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的疑慮。
    零售商的成本效率是生命線，保證“價(jià)格”的關(guān)鍵在于做大規(guī)模，加大采購(gòu)談判的話語(yǔ)權(quán)以壓低進(jìn)貨價(jià)格，同時(shí)控制內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率。盡管幾年來的利潤(rùn)幾乎為零，劉強(qiáng)東依然堅(jiān)信“平進(jìn)平出”可以讓京東成為新一代渠道之王。
    此外，劉強(qiáng)東很清楚借助強(qiáng)大的信息系統(tǒng)，京東可以在談判桌上掌握主動(dòng)權(quán)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一大賣點(diǎn)在于服務(wù)器系統(tǒng)可以詳細(xì)記錄每件商品的瀏覽者和買者信息并通過對(duì)方注冊(cè)資料統(tǒng)計(jì)做出一份完美的市場(chǎng)分析報(bào)告。比如某款華碩筆記本，究竟是哪個(gè)年齡段的人喜歡?什么類型的人喜歡?男性還是女性?公司職員還是政府機(jī)關(guān)人員……這些數(shù)據(jù)不僅可以幫助京東準(zhǔn)確預(yù)測(cè)銷售量，提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，同時(shí)也能夠很好地幫助廠商分析市場(chǎng)。
    另外，在傳統(tǒng)零售中，產(chǎn)品被廠商生產(chǎn)出來，經(jīng)過經(jīng)銷商、代理商、零售商等四五個(gè)層級(jí)后，最終到消費(fèi)者手中的時(shí)間一般在3～6個(gè)月，而在這段時(shí)間里產(chǎn)品就在貶值，所以3C產(chǎn)品毛利率不高的原因就在于這種渠道積壓所導(dǎo)致的產(chǎn)品貶值。如果產(chǎn)品一被生產(chǎn)出來就能交到消費(fèi)者的手中，那么廠商所能得到的毛利率也會(huì)提高很多，而京東商城恰恰能幫助廠商實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。
    由此可見，京東能帶給廠商很高的渠道附加值，即使京東一次次因?yàn)?ldquo;竄貨”問題與廠商產(chǎn)生沖突，最終都能順利取得對(duì)方妥協(xié)。京東的出現(xiàn)難免有廠商擔(dān)憂它是否會(huì)蛻變成下一個(gè)國(guó)美，但更多的廠商應(yīng)該是慶幸終于出現(xiàn)一股可以遏制“國(guó)美們”無限膨脹的力量。家電連鎖大鱷們不得不承認(rèn)，京東商城已經(jīng)構(gòu)成威脅。

    國(guó)美的末日危機(jī)?
    國(guó)美用22年的時(shí)間打造了家電零售王國(guó)，其最大殺手锏就是它自始至終的低價(jià)策略。但如今，黃光裕的價(jià)格屠刀似乎已經(jīng)有點(diǎn)老化了，2004年，劉強(qiáng)東帶著他那把更鋒利的屠刀悄然殺入，短短6年，就已經(jīng)席卷眾多市場(chǎng)。
    京東的進(jìn)入，讓國(guó)美和廠商牢固的關(guān)系開始松動(dòng)。國(guó)美在其巔峰時(shí)刻，不斷采用各種手段來占用貨款、壓榨利潤(rùn)，廠商苦不堪言，好些廠商甚至一度與其交惡。京東帶來了一種新的營(yíng)銷渠道，供應(yīng)鏈的更高效和成本的更低廉是對(duì)傳統(tǒng)渠道的一種突破和挑戰(zhàn)。新的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式讓委屈的廠商看到了一片新的曙光。
    2005年到2007年，3年時(shí)間劉強(qiáng)東說他就做成功了一件事情，那就是打通與產(chǎn)品供應(yīng)商的關(guān)系。一開始的時(shí)候，京東為了搶占市場(chǎng)到處抓貨，引發(fā)竄貨現(xiàn)象，廠商也視京東為“搗亂者”甚至“怪胎”，甚至對(duì)其進(jìn)行抵制。但是當(dāng)京東向廠商拋出層層誘惑，提供種種“貼心”舉措時(shí)，比如擁有每年以超過3倍的速度增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)終端客戶，廠商產(chǎn)品入住京東無需繳納各種苛捐雜稅，京東提供20天的返款時(shí)間再加上提供準(zhǔn)確及時(shí)的產(chǎn)品消費(fèi)數(shù)據(jù)等，廠商最終選擇欣然接受。
    京東是以做“3C產(chǎn)品”(計(jì)算機(jī)、通信、消費(fèi)電子產(chǎn)品)的網(wǎng)上銷售起家的。這類產(chǎn)品相對(duì)于一般百貨家電類，消費(fèi)的對(duì)象更年輕更潮流，再加上年輕的網(wǎng)民在之前淘寶網(wǎng)的購(gòu)物教育下已經(jīng)培養(yǎng)出了這種網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)理念。因此京東的客戶大多是年輕上網(wǎng)一族，如各大高校的學(xué)生們，大城市25歲～35歲的白領(lǐng)階層。網(wǎng)購(gòu)帶來的低價(jià)、方便快捷以及信息對(duì)稱讓國(guó)美的年輕客戶不斷流失。
    劉強(qiáng)東自創(chuàng)立京東商城之后，就一直在不惜血本培育他的校園市場(chǎng)。他在全國(guó)多所大學(xué)中招聘了600名大學(xué)生，通過DM單、海報(bào)、環(huán)保袋等不斷推陳出新的推廣方式來幫助京東在校園中銷售商品。為了及時(shí)送貨，他還在校園中設(shè)立了提貨點(diǎn)。他知道，這批伴隨著電腦網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)大的大學(xué)生們正是將來電子購(gòu)物的主體消費(fèi)者。
    京東還搶到了另外一塊大奶酪——企業(yè)客戶，京東專門組建了團(tuán)隊(duì)為這些大客戶服務(wù)，1.3萬個(gè)企業(yè)客戶2009年為京東帶來4億元的銷售，其中不乏1000萬元的大單。京東在服務(wù)大客戶方面也是下足了功夫，他們定做1.5米數(shù)據(jù)線的鼠標(biāo)，甚至幫忙團(tuán)購(gòu)食用油。京東庫(kù)房不具備儲(chǔ)藏食物的條件，客戶需要的食品類產(chǎn)品甚至?xí)苯訌牟少?gòu)點(diǎn)運(yùn)至企業(yè)所在地。
    目前而言，國(guó)美流失的也許僅僅是追趕潮流，接受網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的年輕客戶群，但再過5年，如今的在校大學(xué)生步入社會(huì)，開始考慮成家問題，自然而然對(duì)家電等其他商品的需求上升，這將帶動(dòng)京東從3C產(chǎn)品到日用百貨的各種品類的需求。同時(shí)，目前定位在35歲以下的客戶群5年后便擴(kuò)大至40歲以下，這意味著“國(guó)美們”5個(gè)年齡段的客戶將繼續(xù)被吞噬。同樣，京東的企業(yè)客戶市場(chǎng)可能也存在客戶群、客戶需求的自然延伸趨勢(shì)。這使“國(guó)美們”不得不打起精神認(rèn)真對(duì)待京東目標(biāo)客戶擴(kuò)張的威力。
    對(duì)上，失去對(duì)上游廠商的絕對(duì)控制;對(duì)下，失去市場(chǎng)的部分消費(fèi)群，國(guó)美的奶酪正被京東一塊塊的吞噬、侵占。

    救贖之道
    黃光裕事件、京東商城異軍突起、世界經(jīng)濟(jì)連續(xù)滑坡威脅著曾一度如魚得水的“國(guó)美們”，國(guó)內(nèi)家電連鎖業(yè)開始醞釀著一場(chǎng)新的變革。
    取消“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”
    近來，關(guān)于國(guó)美電器將實(shí)行門店升級(jí)，逐步取消“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”的報(bào)道接連不斷。國(guó)美還計(jì)劃在全國(guó)開設(shè)50家無進(jìn)場(chǎng)費(fèi)門店，這些門店將取消供貨商促銷人員，完全采取新營(yíng)銷模式。
    國(guó)美主動(dòng)推行逐步取消“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”的“自斷財(cái)路”行為只是為了報(bào)答供應(yīng)商在“黃光裕事件”中對(duì)國(guó)美的支持嗎?筆者認(rèn)為此次“陽(yáng)光政策”的深層次的原因更在于國(guó)美意識(shí)到零供關(guān)系緊張的本質(zhì)及其威脅，改善與供應(yīng)商關(guān)系，從而獲得更多競(jìng)爭(zhēng)籌碼對(duì)國(guó)美棄原始的“跑馬圈地”改精細(xì)化的“門店轉(zhuǎn)型”的積極意義更深遠(yuǎn)。