劉強東掀起圖書價格戰 出版社警告勿“站錯隊”

       圖書B2C行業的新晉選手京東網上商城，一入場便在行業里制造出不小的動靜，但它也很快受到競爭對手的鎮壓，甚至，圖書供應商也聯合起來對其實施“封殺”

　　“對一切價格戰的競爭者，我們都會采取報復性的還擊！”

　　當當網CEO李國慶在公司上市當天的這番表述，引起京東商城CEO劉強東的反彈，他毫不示弱地指出：“上市不代表無可匹敵，價格戰你是打不起的。”劉強東同時表示將把旗下每本書的售價調為比對手低20%。

　　果然，2010年12月14日，在京東商城宣布推出圖書頻道后的第44天，網上圖書價格大戰再一次如期上演。但很快，劉強東嘗到了當當網施以的“顏色”。本刊記者了解到，當當網聯合圖書出版社對京東商城展開大肆封殺，禁止對后者的圖書供應，令京東商城到了“幾乎無法公平競爭”的地步。而此次大戰隨著卓越亞馬遜在第二天的加入，已演變成一場轟轟烈烈的“二搏一”。

　　威逼利誘

　　在圖書B2C領域，京東商城只能算是“后來者”，但鑒于劉強東B2C市場競爭中長期表現出來的價格優勢，在2010年11月1日宣布推出圖書頻道時，業界就預言網上圖書價格戰將要展開。只是出乎行業意料的是，這場價格拉力賽會來得如此之快，其影響會如此之嚴重，它甚至驚動了圖書供應商。

　　興長信達創始人及董事長劉磊告訴《IT時代周刊》，京東過去在產品進價基礎上加10到20元錢就賣，現在已能保持3%—4%的毛利空間。“如果劉強東把價格戰持續一兩個月，那么當當網向投資人交財報時的境遇便會非常尷尬”，劉磊說。

　　當當網勢必不會讓劉強東的預謀得逞，因此，京東商城很快便受到了來自競爭對手在媒體和后備供應鏈方面的雙重“封殺”。

　　據劉強東在微博上的描述，當當網曾先后多次給出版社發去郵件，聲稱自己是上市公司，資金儲蓄豐厚，而后者僅有風投給予的可憐兮兮的錢，并且很快就會燒完。當當方面還“規勸”出版社要忠于自己，遠離京東商城的“火坑”，更要挾出版社不要“站錯隊”，并立即停止向京東商城供貨！

　　但業內有人對此加以否認。該業內人士指出，“京東商城的降價潮之所以遭受到出版社的聯合抵制，是因為京東的降價行為違反了與出版社的合作協議。”同時，本刊記者也從國內幾家同時與京東商城、當當網合作的大型出版商處了解到，行業內并不存在劉強東所說的“封殺”一說，也不涉及出版社的站隊問題。“我們沒有收到所謂的郵件，同京東、當當都保持良好的合作，沒有一定要和誰合作，一定不和誰合作的問題。”一家出版商人士說。

　　然而，問題遠遠沒有表象那么簡單，另有幾家出版商對于京東此次降價行為表示出“反感”以及“不配合”。

　　據某出版集團不愿透露姓名的管理人士介紹，“當初同京東簽訂合同的時候，其向三家網站供應的圖書價格是一樣的，并沒有所謂的降價20%之說，為了圖書價格體系一致，我們的合同里都涉及具體的價格條款，公司不會輕易下調價格。”

　　對于劉強東微博上提到的封殺情況，一直在微博上和劉強東辯論的李國慶卻一直“沉默不語”。截至本文發稿時，當當網方面也沒有對此給出回應。值得一提的是，2010年12月15日，另一家在線圖書零售巨頭卓越亞馬遜也加入戰團，卓越亞馬遜首頁掛上了顯著的“圖書低價再降20%，全場滿100元返15元”的標示。

　　盡管劉強東以勝利者的姿態暗諷當當網上市后股價大跌，“如果李國慶依然保持沉默抑或明日當當股價繼續跌，我會考慮提價”，但在網上圖書領域初出茅廬的京東商城，仍因為受迫于供應商的壓力，不得不調回原來價格。

　　京東商城很快收到了出版社方面的反應，到目前為止，已有部分出版社被迫取消對京東的供貨。

　　又見價格戰

　　卓越與當當網對于圖書行業的價格戰可謂是“輕車熟路”，過去一年間，兩家先后展開多次價格戰。

　　2009年7月，由卓越挑起“圖書暢銷榜前100名五折促銷”的行動得到當當網針鋒相對地回應——百種暢銷書4.9折。一時之間，中國市場當時兩家最大，也是最早以網上圖書銷售起家的B2C企業的價格戰頓成騎虎難下之勢。

　　商家大打價格戰的目的顯而易見——搶占市場份額，但實際情況卻并非如此。品牌箱包商城胡桃夾子總裁李墨林的解讀是，價格戰背后的原因主要就是為了利用圖書搶占用戶資源。“一般來說，圖書的進價大概是圖書標售價格的6折到6.5折，當當網的4.9折就意味著以進價75%-82%的價格賠著賣。”

　　但是卓越和當當慘烈的價格競爭并不能為自己贏得用戶的忠誠度。“同樣的圖書，當有一方便宜一塊錢時，用戶就會立即轉向這一方。圖書B2C行業沒有任何用戶黏性可言，更別說忠誠度。”

　　一年過后，網上圖書價格戰再次打響，但挑戰方變成了行業新面孔——京東商城。

　　面對競爭對手的壓力，京東沒有屈服，還于2010年12月14日“在京東價基礎上再給會員打八折”。本刊記者從京東內部獲悉，當天數據截至中午12點京東圖書銷售額突破100萬元，并且全天的銷售額有望突破240萬元！

　　就在此次圖書價格戰的五天前，京東商城還遭遇了另一場“圍剿”——家電連鎖巨頭國美、蘇寧對其發動阻擊。

　　在3C產品領域的長期低價促銷讓京東在過去幾年里維持了200%的年度增長，該公司2010年的銷售額有望超過100億元，大家電的銷售額有望突破50億元，但其快速擴張也傷及傳統電器銷售商，包括國美等電器連鎖的利益。與此同時，跨區域供貨的模式也被家電傳統渠道視為深惡痛絕的“竄貨”，打破了此前大家的君子協定。因此，作為京東商城3C產品供貨渠道之一的國美、蘇寧一度切斷了對其的產品供應。但這為時已晚，“翅膀硬了”的京東在3C網絡銷售行業已經“獨孤求敗”。相關分析機構數據顯示，2009年京東商城排在國內B2C市場銷量第一，其次是卓越亞馬遜、當當網。因此，面對國美放出的封殺，京東商城不再畏懼。

　　劉強東更是表示“京東在家電業已經殺出一條血路了，即使個別廠商不識趣也不足為懼”。

　　但作為網上圖書業初出茅廬的新手，劉強東對唯一的圖書供貨方——圖書出版社就沒有如此氣魄。事實上，它的實力也遠不及當當網。有數據顯示，截至目前，當當網的圖書銷售量占全國圖書市場的10%，京東商城的市場份額僅為當當的1/5左右。因此，當當網一聲令下，供應商不得不采取動作。迫于供貨商壓力，京東在降價兩天后將價格調回原價，改為以返券的方式變相降價。不過，京東方面并未公布具體的返券措施。

　　劉磊對此表述了自己的觀點，“京東挑戰當當和惹國美、蘇寧兩件事的邏輯是一致的。京東在以部分商品的低價騷擾競爭對手，同時為自身造勢，而且手法都是將戰火燃向對手的地盤。”

　　封殺顯然是一種暴利壟斷，試圖扼殺競爭以維護自己既得的暴利，但京東商城在圖書領域所挑起的價格戰術并不明智。“目前，包括卓越、當當網、京東商城等在內的主流B2C網站都在向百貨化發展，圖書在百貨業務中的占比并不大。”業界分析師認為。

　　如果劉強東僅僅是想在圖書頻道上市之初獲取消費者而采取降價，那么他的目的達到了，“但就長遠發展來看，價格戰實在不高明”。