電商泡沫年變理智 B2C棄廣告玩轉(zhuǎn)團(tuán)購(gòu)

       2月28日前，并沒(méi)有多少人知道大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)也有個(gè)團(tuán)購(gòu)頻道。這一天，網(wǎng)上鞋城樂(lè)淘?xún)?yōu)惠券在這家網(wǎng)站上線，10萬(wàn)張團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券一掃而光。與傳統(tǒng)行業(yè)團(tuán)購(gòu)一次幾千人購(gòu)買(mǎi)比，樂(lè)淘?xún)?yōu)惠券動(dòng)輒上10萬(wàn)的銷(xiāo)售量，而且是滿(mǎn)150元就優(yōu)惠90元，不得不佩服電商公司敢于下血本的勇氣。團(tuán)購(gòu)真的是電商的獨(dú)門(mén)利器？

　　B2C團(tuán)購(gòu)?fù)娉鲣N(xiāo)量黑馬

　　B2C做團(tuán)購(gòu)不止樂(lè)淘一家，同樣賣(mài)鞋的好樂(lè)買(mǎi)也在忙著團(tuán)購(gòu)。2010年11月29日，兩家都號(hào)稱(chēng)中國(guó)最大網(wǎng)上鞋城的對(duì)手，第一次在團(tuán)購(gòu)這個(gè)擂臺(tái)上，擺開(kāi)架勢(shì)打擂：樂(lè)淘在美團(tuán)舉行團(tuán)購(gòu)，同天好樂(lè)買(mǎi)在糯米舉行團(tuán)購(gòu)，當(dāng)天，樂(lè)淘賣(mài)出77,446的好成績(jī)，而好樂(lè)買(mǎi)僅賣(mài)出9,653。樂(lè)淘的團(tuán)購(gòu)人數(shù)大約是好樂(lè)買(mǎi)的8倍。與之對(duì)應(yīng)的是，今年艾瑞公布的去年12月中國(guó)前15大B2C網(wǎng)站的訪問(wèn)量與轉(zhuǎn)化率排名，樂(lè)淘排在了第13位，成為鞋行業(yè)第一。總訂單量更是沖到了整個(gè)中國(guó)B2C的第十名，團(tuán)購(gòu)?fù)梢?jiàn)一斑。

　　兩家同樣鞋類(lèi)團(tuán)購(gòu)，為何差距如此之大？

　　當(dāng)問(wèn)及樂(lè)淘副總裁陳虎時(shí)，他顯然不愿意談起，“樂(lè)淘沒(méi)有必要就此事與其它同行比較。”但陳虎也表示：樂(lè)淘做團(tuán)購(gòu)一向是老老實(shí)實(shí)，不會(huì)因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)優(yōu)惠力度大而提前把價(jià)格抬高。因?yàn)榫W(wǎng)民是最精明的。得不到實(shí)惠，用戶(hù)就不會(huì)再上你那里去。

　　2011年，Groupon進(jìn)入中國(guó)，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)將繼續(xù)火爆，越來(lái)越多的人正嘗試團(tuán)購(gòu)，他們?cè)诘玫搅苏媲袑?shí)惠和良好的用戶(hù)體驗(yàn)后更愿意分享給身邊朋友家人。在廣告營(yíng)銷(xiāo)紅海中鏖戰(zhàn)的電商越來(lái)越發(fā)現(xiàn)，造價(jià)不菲的廣告只能將客戶(hù)拉進(jìn)網(wǎng)站，卻無(wú)法產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)力，團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)反而回報(bào)率頗高，更能引起成交量。

　　也是這一原因，樂(lè)淘?xún)?yōu)惠券團(tuán)購(gòu)越來(lái)越供不應(yīng)求，從最初的一次團(tuán)購(gòu)幾千人次到現(xiàn)在的10萬(wàn)人次，樂(lè)淘的營(yíng)銷(xiāo)案例告訴我們，讓利給消費(fèi)者收獲反而更多。

　　有數(shù)據(jù)為證，《2010年12月中國(guó)主流購(gòu)物網(wǎng)站訂單量TOP10榜單》， 2010年12月訂單量排名前兩位的網(wǎng)站為淘寶網(wǎng)和拍拍網(wǎng)，樂(lè)淘則出人意料的以黑馬姿態(tài)擠入前十。一些人甚至納悶，看不到太多曝光的樂(lè)淘為何能勝出？

　　陳虎認(rèn)為，春節(jié)前和現(xiàn)在春季換季時(shí)期，從市場(chǎng)剛性需求來(lái)講，大家都愿意換新鞋。加上樂(lè)淘持續(xù)售出大量團(tuán)購(gòu)券積累的老客戶(hù)，口碑效應(yīng)導(dǎo)致優(yōu)惠券銷(xiāo)售高企。從11月底到1月初做了2次團(tuán)購(gòu)共約16萬(wàn)人次購(gòu)買(mǎi)，許多人不止團(tuán)購(gòu)一張券，所以樂(lè)淘近兩月的銷(xiāo)量要比往常大得多。日均超過(guò)3000單，峰值過(guò)萬(wàn)。

　　從銷(xiāo)量情況分析，在消費(fèi)者剛團(tuán)購(gòu)?fù)旰髸?huì)有一波銷(xiāo)售高峰，比例大約在30%左右。臨近優(yōu)惠券截止日期前，又會(huì)有一波銷(xiāo)售高峰，大約在20%。這部分高峰期客戶(hù)完全有可能因良好的用戶(hù)體驗(yàn)而成為網(wǎng)站的忠實(shí)用戶(hù)。

　　B2C洗牌年 緊縮銀根錢(qián)花刀刃上

　　2010年電商爆發(fā)年，海量投放廣告的投放產(chǎn)出比(ROI)并不高，平均投入100元廣告費(fèi)僅換來(lái)100元的銷(xiāo)售額，2011年學(xué)乖了的電商企業(yè)更愿意嘗試多元化的營(yíng)銷(xiāo)。

　　凡客，網(wǎng)絡(luò)廣告大戶(hù)，在年初成功舉辦了2次團(tuán)購(gòu)，也有近15萬(wàn)的好成績(jī)，對(duì)凡客說(shuō)，這15萬(wàn)張起碼轉(zhuǎn)換成上千萬(wàn)的成交量。淘寶與京東推出了團(tuán)購(gòu)激活用戶(hù)，以擴(kuò)大交易量。

　　百分通聯(lián)董事長(zhǎng)徐茂棟認(rèn)為，團(tuán)購(gòu)模式的本質(zhì)是一種創(chuàng)新型廣告，是按照廣告效果付費(fèi)的CPS模式(分成模式)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站推薦商家，不是讓商家做一次庫(kù)存大甩賣(mài)，而為商家提供一次精品化廣告的機(jī)會(huì)，把廣告費(fèi)補(bǔ)貼到商品價(jià)格當(dāng)中去，為用戶(hù)提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

　　團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)創(chuàng)始人王啟亨認(rèn)為：團(tuán)購(gòu)是快速聚合與商家需求貼近并且有購(gòu)買(mǎi)意愿的消費(fèi)者，而消費(fèi)者也因此獲得了質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、超值的服務(wù)體驗(yàn)，可謂是一種很好的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。

　　2011年充斥著泡沫論的電商業(yè)正在嘗試更多，“電商+團(tuán)購(gòu)”只是一種新途徑，如何另辟蹊徑，跑到前面，還需要更多創(chuàng)新。樂(lè)淘副總裁陳虎總結(jié)為：流量要?jiǎng)幽X子去獲得，用戶(hù)靠口碑去積累。錢(qián)當(dāng)然花在刀刃上才叫好。