B2B品牌面對中間客戶的營銷分析

       與面對最終消費者(B2C)的營銷比較，面對中間客戶(B2B)的營銷則有自己鮮明的特點，一個面對最終消費者的電視產品廣告會直接或者間接地表述自己帶給自己目標消費者的特點，而面對中間客戶的企業(電纜、汽輪機、水泥、鋼板等等)在做電視產品廣告或者路牌廣告的時候，選擇直接表述自己帶給客戶的價值時往往顯得讓其他人看起來粗陋不堪。

　　而包括國際商用機器公司(IBM)、通用電氣(GE)、西門子、浦項鋼鐵在制作自己的企業價值廣告的時候采取一些具有共同特征的廣告：一是以較多的有意思的前臺事物來反應后臺，也就是用更多的使用了它們產品的最終產品來表述：那些非常棒的產品中其實都使用了它們的技術或者產品；二是用比較細小的微妙的自然或者人文場景來比擬或者喻示自己的價值觀(比如環境、公益關懷等)；三是用一系列的應用性或者關聯性的場景，表示自己是所有這些場景中一以貫之的核心，正如串起糖葫蘆的簽子一樣。

　　我們會在機場的廊橋中看到通用電器的很多廣告，因為那些在飛機上上下的人群中企業決策者的比重較大，而它使用最多的是一些很有創意的應用性場景，統一都歸為“綠色創想”。這一廣告就符合我說的上面三個基本特點。但是除了廣告以外，針對中間客戶的營銷有更多的復雜的考慮：首先這類營銷要建立起來針對其客戶、潛在客戶、員工、政府、媒體的影響力，而在建立這類影響力的時候則遇到更復雜的情況，它們既需要像公眾與媒體傳達某些不能過于艱深的專業價值，又要向客戶傳達某些非常專業的特殊價值，因此類似于面對最終用戶的廣告模式又要與更多的深度溝通方式建立更為多元的營銷方案，這樣一個典型的面對中間客戶的營銷既有大眾媒體廣告、路牌廣告、有影響力的公益活動，又要建立有品味與專業素養的客戶圈子營銷或者平臺營銷、專業人才中的設計大賽、針對未來人才的有影響力的遴選活動等。

　　其次在非常實用的功用性營銷活動以外，需要建立更多的基于影響力追求的活動，以啟發更大的社會關注，比如利用網絡視頻來表現產品的奇特的生產過程或者效用，用動漫效果來進行產品科普，而恰恰是這類產品會產生你意想不到的影響——比如你影響到了你的用戶企業的老總的孩子，而孩子說了你的好話，那么你的產品就很可能在老總那里另外得分。最后，面對中間客戶的企業的領導人要努力成為新的管理理念、模式與行業解決方案的積極話語者，當你提出了改變人們觀念的理念，這才意味著有了讓人們因此而來尋求與你合作的內在動力，這就是為何國際商用機器公司(IBM)以前提出“電子商務”現在提出“智慧星球”的特殊意義。

　　B2B品牌所面對的對象更為豐富多樣(包括顧客、潛在顧客，員工、潛在員工，政府與媒體，同行、供應商與商業合作伙伴)，而且也需要階段性發展，大部分的B2B品牌注重技術與質量，這也是B2B品牌的保證線，沒有這一點當然品牌不能成立，但如果成為品牌工作的全部內涵則就很脆弱；因此，進而言之需要平臺化品牌營銷(比如今天很多企業所做的論壇、沙龍與會員俱樂部)，透過平臺建立與擴大業務圈子與社會影響，構成品牌的擴展線；如果B2B品牌在進一步發展中，需要進行道義性努力，把公益、企業社會責任與企業公民作為自己品牌的感召線(當然比較來說，現在中國企業的大部分公益努力還沒有在具有感召力的層面進行)；而在最高級別上，需要進行未來化努力，為人們提供具有長遠想象力的故事與圖景，就像豐田在世博會、很多國際汽車公司在概念汽車展上提供的概念車一樣。坦率地說，我們今天的大部分B2B品牌還沒有建立在這四個層級上的厚實分布。