圖書市場(chǎng)三足鼎立 京東商城成為領(lǐng)跑者

       站在2011年往之前看，中國(guó)在線圖書市場(chǎng)的兩極格局持續(xù)了十年，主角是卓越亞馬遜和當(dāng)當(dāng)，沒有誰(shuí)能撼動(dòng)這兩頭巨鱷在中國(guó)在線圖書市場(chǎng)的地位。

　　但是，也許早在2004年，這個(gè)局面的改變已經(jīng)埋下了伏筆。那時(shí)的京東網(wǎng)上商城還只是劉強(qiáng)東在2004年1月遭受非典之痛后創(chuàng)立的京東多媒體網(wǎng)。主營(yíng)3C類電子產(chǎn)品，年?duì)I業(yè)額只有1000萬(wàn)。

　　接下來的6年，中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)風(fēng)起云涌，英雄輩出。很快，垂直類B2C網(wǎng)站向大而全的產(chǎn)品線邁進(jìn)。

　　京東商城即是其中的領(lǐng)跑者，成功地從一家3C垂直類電子商務(wù)網(wǎng)站成長(zhǎng)成為涵蓋家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品等11大類數(shù)萬(wàn)個(gè)品牌65萬(wàn)余種優(yōu)質(zhì)商品的綜合網(wǎng)絡(luò)零售商，并在2011年年銷售額成功超越百億。

　　艾瑞咨詢發(fā)布的2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物年度數(shù)據(jù)當(dāng)中指出，京東商城以33.9%的自主B2C市場(chǎng)占有率獨(dú)占鰲頭，位于第二位和第三位的卓越和當(dāng)當(dāng)占有率總和也只有18.4%.

　　中國(guó)的在線圖書市場(chǎng)規(guī)模約100億。業(yè)內(nèi)均認(rèn)為現(xiàn)在圖書市場(chǎng)已趨于飽和。

　　在這樣的背景下，2010年11月，京東商城宣布進(jìn)入圖書音像市場(chǎng)，中國(guó)在線圖書市場(chǎng)兩極分化的格局被徹底打破，三足鼎立之勢(shì)形成。而京東商城一以貫之的低價(jià)政策、上市促銷活動(dòng)在這樣的風(fēng)口浪尖中，成為了一場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)的導(dǎo)火索。

　　老總解讀     五年之后 每天服務(wù)上百萬(wàn)用戶

　　在圖書這樣一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化高、利潤(rùn)率低的市場(chǎng)，京東商城到底想斬獲什么？這使得我們需要重新去勾畫京東商城企業(yè)發(fā)展藍(lán)圖完整的輪廓。

　　在過去幾年，不論是從垂直領(lǐng)域到綜合網(wǎng)絡(luò)零售的升級(jí)，連續(xù)200%的年增長(zhǎng)率，斥巨資進(jìn)行的自有倉(cāng)儲(chǔ)物流體系的建設(shè)，數(shù)額驚人的風(fēng)險(xiǎn)投資注入以及現(xiàn)在在圖書音像市場(chǎng)上的發(fā)力，都不過是京東商城未來龐大藍(lán)圖中窺不清全貌的一角。

　　劉強(qiáng)東在節(jié)目中指明：京東商城的經(jīng)營(yíng)理念是希望把所有的產(chǎn)品都能夠提供給消費(fèi)者，由消費(fèi)者自己進(jìn)行選擇，來決定京東商城產(chǎn)品側(cè)重的策略。

　　現(xiàn)在的京東商城實(shí)行全品類的戰(zhàn)略，在消費(fèi)者進(jìn)行選擇之后，再來決定將來在哪一個(gè)品類進(jìn)行加強(qiáng)，現(xiàn)在的這個(gè)時(shí)段，京東商城還是在擴(kuò)充新的品類。估計(jì)未來的三年，都是京東商城進(jìn)行品類擴(kuò)充的時(shí)期。

　　提到未來的時(shí)候，劉強(qiáng)東說京東商城唯一的目標(biāo)，就是具備非常強(qiáng)大的服務(wù)能力。比如說今天每天只有服務(wù)十幾萬(wàn)用戶的能力，5年之后，希望京東商城能夠具備每天服務(wù)上百萬(wàn)用戶的能力。所以打造京東商城的服務(wù)能力是京東商城最為核心的任務(wù)。

　　慧眼識(shí)人     慎重籌備 著名出版人掛帥

　　2010年11月，京東商城圖書音像頻道正式上線。之前出任卓越亞馬遜圖書音像產(chǎn)品線副總裁的石濤掛帥上陣，成為京東商城圖書音像采銷副總裁。

　　現(xiàn)在回頭去查閱2009年關(guān)于石濤離職的報(bào)道，我們還能看到當(dāng)時(shí)卓越亞馬遜內(nèi)部對(duì)石濤的評(píng)價(jià)，認(rèn)為石濤對(duì)卓越亞馬遜圖書音像產(chǎn)品線的貢獻(xiàn)卓著。石濤曾經(jīng)在美國(guó)呆過8年，為紐約沃克曼出版公司工作過。

　　回國(guó)后成為國(guó)內(nèi)著名的出版策劃人，由他策劃出版的《格調(diào)》在國(guó)內(nèi)一度熱銷、走紅，在當(dāng)時(shí)文化圈影響甚大。具多重背景和身份的石濤不僅是個(gè)商人，也是個(gè)文人。在此時(shí)賦予重任，石濤必將最大限度地挖掘京東商城圖書音像品類的文化內(nèi)涵和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。京東商城對(duì)圖書音像市場(chǎng)的籌備之慎，發(fā)力之猛可見一斑。

　　自我預(yù)計(jì)     2011年 圖書銷售超5億元

　　現(xiàn)在，距京東商城圖書音像頻道上線已經(jīng)過去5個(gè)月，劉強(qiáng)東在3月28日騰訊的專訪中透露：2011年初，京東商城的圖書訂單量已經(jīng)達(dá)到了全年的目標(biāo)。

　　在年初對(duì)京東商城圖書音像采銷副總裁石濤的專訪中，石濤曾經(jīng)做過一個(gè)預(yù)計(jì)。2011年底，京東商城圖書銷售將超過5億元，在2011年、2012年京東商城圖書業(yè)務(wù)并沒有盈利的需求。到了2013年，圖書銷售若達(dá)到了20億元到25億元，盈利將可實(shí)現(xiàn)。石濤分析說，網(wǎng)購(gòu)圖書都是靠規(guī)模實(shí)現(xiàn)盈利，當(dāng)京東商城的圖書銷售達(dá)到了應(yīng)有的規(guī)模之后，只需要控制成本就能實(shí)現(xiàn)盈利。

　　這是京東商城對(duì)圖書音像頻道未來發(fā)展給出的一個(gè)大概數(shù)據(jù)。在這個(gè)數(shù)據(jù)背后的支持，是石濤對(duì)京東商城圖書音像頻道在品種、價(jià)格和服務(wù)三方面的構(gòu)想。品類方面，也將會(huì)以驚人的速度進(jìn)行擴(kuò)充。除了出版社和民營(yíng)策劃公司等渠道外，還要和新華發(fā)行集團(tuán)等一些有實(shí)力的大中盤商進(jìn)行合作。

　　各方關(guān)注      圖書音像市場(chǎng)發(fā)力 是發(fā)展的重要步驟

　　3月18日，劉強(qiáng)東曾經(jīng)在自己的微博上放出狠話，表示如果圖書音像部門三年內(nèi)給公司賺了一分錢的毛利，五年內(nèi)賺了一分錢的凈利，都會(huì)把整個(gè)部門人員全部開除。這條微博在互聯(lián)網(wǎng)上引起了軒然大波，一時(shí)間關(guān)于價(jià)格戰(zhàn)的報(bào)道鋪天蓋地。

　　隔岸觀火者有之，唯恐天下不亂者有之，煽風(fēng)點(diǎn)火者有之。劉強(qiáng)東對(duì)外的形象一向敢想敢說敢做，在這樣的豪言背后，京東商城的圖書音像頻道究竟在何處發(fā)力？不盈利就是價(jià)格戰(zhàn)的宣戰(zhàn)書嗎？

　　劉強(qiáng)東曾經(jīng)在接受采訪的時(shí)候指出：在圖書音像市場(chǎng)的發(fā)力正是京東商城整體企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要步驟，僅從價(jià)格戰(zhàn)或與卓越當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)站爭(zhēng)搶客戶這樣的角度去理解京東商城，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

　　最新舉措      保持低價(jià) 加緊倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)

　　在價(jià)格上，低價(jià)是京東商城一向的策略，在圖書音像市場(chǎng)也是如此。而對(duì)于京東商城來說，圖書的比重所占很小，在價(jià)格上的優(yōu)惠空間較大。和其他競(jìng)爭(zhēng)者相比，保持低價(jià)的優(yōu)勢(shì)并非難事。

　　自2010年11月上線以來，京東商城就在加緊圖書音像倉(cāng)儲(chǔ)的建設(shè)，以便能夠迅速地大面積覆蓋用戶，提高用戶體驗(yàn)。讓用戶能夠在新上線的圖書音像類商品上享受到與其他3C類產(chǎn)品同等的便捷服務(wù)。

　　過去的幾個(gè)月中，已經(jīng)有北京、上海、成都3個(gè)圖書音像倉(cāng)在運(yùn)轉(zhuǎn)，2011年還會(huì)有廣州和武漢兩個(gè)地方開倉(cāng)。這將極大地惠及南中國(guó)的京東商城用戶。京東商城的圖書倉(cāng)是獨(dú)立的，配送系統(tǒng)與其他商品一致。這保證了其速度性和準(zhǔn)確性。

　　用戶結(jié)構(gòu)      購(gòu)書新讀者都是新增的

　　在京東商城圖書頻道上線最初，外界有評(píng)論說在現(xiàn)有的圖書網(wǎng)售市場(chǎng)只有存量的競(jìng)爭(zhēng)，沒有增量的產(chǎn)生。石濤在之前的專訪中反駁了這個(gè)說法。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2010年7月發(fā)布的《第26次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億人。2010年上半年，網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和網(wǎng)上銀行用戶增長(zhǎng)率均在30%左右。

　　而在京東商城的內(nèi)部用戶結(jié)構(gòu)分布上，來京東商城購(gòu)書的讀者有兩類，一類是京東商城的老用戶，一類是新用戶。其中，新用戶中大部分都不是從地面店來的，也不是從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜來的，而是新增的。如果京東商城持續(xù)在圖書品種、價(jià)格和服務(wù)上大力完善，必將吸引更多的用戶，其未來的疆域也會(huì)持續(xù)拓展下去。

　　據(jù)悉，一直在圖書市場(chǎng)保持高聚焦的京東商城在2011年4月1日，將會(huì)有一場(chǎng)力度巨大的全場(chǎng)促銷。讓所有愛書、愛好書的用戶們翹首以待吧。

　　獨(dú)辟蹊徑     推薦榜單 卓爾不群

　　現(xiàn)在打開京東商城圖書音像的頻道首頁(yè)，除了大量的促銷信息還會(huì)發(fā)現(xiàn)兩個(gè)新開放不久的專欄板塊。在業(yè)內(nèi)一片價(jià)格戰(zhàn)的硝煙中，這兩個(gè)板塊遺世獨(dú)立，品位清新。這就是在2011年2月推出的“好書360”和“Best So Far”。

　　“好書360”以“用心分享，人文閱讀”為欄目宗旨，本著人文性、權(quán)威性、經(jīng)典性、思想性的原則，每期悉心甄選20種以上“最值得閱讀”的好書與讀者共悅、共賞、共享。倡導(dǎo)一種近乎純粹的品位閱讀，至今已經(jīng)推出了兩期。

　　首期推出的《此時(shí)此地》、《小心，無(wú)良是一種病》、《萊昂內(nèi)往事》、《生活十講》、《玫瑰的名字》、《花間十六聲》等，都是愛書之人的必存品種。第二期推出的書目更是沿襲了嚴(yán)肅的人文趣味，不摻雜絲毫的媚俗傾向。所選書目精雅小眾，如果在豆瓣上一一查閱的話，可發(fā)現(xiàn)基本標(biāo)注“讀過”的人數(shù)平均不過200人。

　　京東商城此舉不禁令人驚訝，一個(gè)以純粹3C起家的電子商務(wù)網(wǎng)站，竟能在圖書市場(chǎng)發(fā)力之后給出這樣卓爾不群的推薦榜單，這是否也是在“京東商城”企業(yè)理念中能夠以管窺豹的一個(gè)細(xì)節(jié)？

　　同期上線的“Best So Far”旨在“做精品，做品牌，做服務(wù)”，欄目根據(jù)京東商城圖書真實(shí)的銷售數(shù)據(jù)評(píng)選出每月50本暢銷圖書，向讀者提供最新的圖書流行信息，推薦最受歡迎的閱讀書單。

　　今年2月的榜單上《目送》、《貨幣戰(zhàn)爭(zhēng)3：金融高邊疆》、《FBI教你破解身體語(yǔ)言（白金升級(jí)版）》、《最寒冷的冬天：美國(guó)人眼中的朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)》、《養(yǎng)育男孩（最新版）》、《大設(shè)計(jì)》等等各類品種赫然在列。

　　京東商城語(yǔ)：“敬手寫我心者，致愛書如狂人。”這兩個(gè)專欄上線后，首期的點(diǎn)擊量就已過萬(wàn)。每期的點(diǎn)擊率以30%的速度增長(zhǎng)，受到萬(wàn)千網(wǎng)友的喜愛和認(rèn)可。