京東、當當、紅孩子B2C平臺的品牌策略淺析

       最近經(jīng)常聽到B2C的泡沫和浮躁，那么我們就來看看京東、當當、紅孩子公司的品牌策略及如何開始精細化運營。這幾家B2C又是如何應(yīng)用和實施其品牌策略，通過建立品牌形象來進一步穩(wěn)固自己的地位，全面占領(lǐng)消費者心智以獲得長期穩(wěn)定的發(fā)展。

       京東商城：作為中國最大的3C垂直類商城，京東經(jīng)過近4年的發(fā)展之后，在2008年悄然委托公關(guān)公司對其進行了全面的包裝和宣傳，通過一份內(nèi)部的公關(guān)營銷方案可以了解到這些舉措在2008～2010年間取得成效，使得京東商城中國最大價格最低的3C垂直類商城品牌深入人心，為其后續(xù)的發(fā)展和融資打下了堅實的基礎(chǔ)。隨著銷售額在2010年突破100億及新的融資規(guī)模確定，京東開始啟動新一輪的品牌建設(shè)：

       1、加速擴張品類：形成全品類經(jīng)營的綜合性商城；同時，開放式平臺：吸引更多商家加盟；

       2、收購京東雙拼域名：jingdong.com

       3、聘請國際咨詢和廣告公司進行品牌規(guī)劃，廣告的投放也從線上拓展至戶外媒體和電視媒體，使得京東的品牌形象深入到更廣泛的人群。

       4、強化京東商城社區(qū)

       當當網(wǎng)：先是CEO李國慶在上市后曝出前女友門，隨后又和投行的人干了一架，使得當當網(wǎng)在低調(diào)前行9年后成為B2C中最具爭議的網(wǎng)上商城，這個爭議對于品牌建設(shè)是利大于弊還是弊大于利暫時不好下定論，能夠確定的是當當網(wǎng)通過其CEO在微博上制造的熱門話題，毅然決然地停止了百度所有廣告的投放！雖然百度停放不能確定是不是因為微博營銷之功或者說是當當網(wǎng)在社區(qū)化電子商務(wù)方面獲得突破，但有一點可以肯定的是當當網(wǎng)是通過CEO的個性多少影響了當當網(wǎng)的品牌形象。當當網(wǎng)這個中國最老牌的B2C商城很有可能在這個基礎(chǔ)上進行新的一系列品牌重塑，確定新潮流、新銳、進取、個性的形象。

        紅孩子公司：旗下紅孩子母嬰，中國最大最專業(yè)的母嬰B2C網(wǎng)站，今年2月底又針對年輕時尚女性悄然推出繽購網(wǎng)。其實“悄然”并不奇怪，他們已經(jīng)低調(diào)了兩年之久。04年成立的紅孩子公司在經(jīng)歷了07、08年飛速發(fā)展之后，似乎淡出了人們的視線，在市場乃至行業(yè)里的聲音微乎其微。那么，是他們“特立獨行”，不在乎外界的評論和看法還是固執(zhí)的以為自己仍舊處在“酒香不怕巷子深”的年代？通過和其CEO接觸后可以了解到紅孩子實際上屬于更務(wù)實的零售型商城，雖然業(yè)內(nèi)的聲音不多，但對于消費者的關(guān)注卻不會少，用了2年的時間練內(nèi)功。

       實際上對于紅孩子來說，已經(jīng)將競爭對手鎖定在零售業(yè)的傳統(tǒng)巨頭，其中就包括沃爾瑪，從2011年這些線下巨頭發(fā)布最新的電子商務(wù)投資戰(zhàn)略來看，紅孩子似乎比當當網(wǎng)和京東商城對商務(wù)本質(zhì)有更多的內(nèi)在體會。紅孩子在品牌策略的改造主要是由內(nèi)至外來進行：

        1、2009花巨資上線全球頂尖的SAP零售業(yè)解決方案，用以支撐不斷創(chuàng)新的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品體系優(yōu)化運營效率和業(yè)務(wù)潛力，最終在10年初完成。這個過程將核心業(yè)務(wù)流程進行了梳理和調(diào)整，將后臺的品類管理、商品管理、庫房運作、財務(wù)結(jié)存等一體化；

        2、品類擴張的分頻道化：繼續(xù)深化紅孩子作為母嬰用品垂直商城的領(lǐng)先地位，然后以分頻道的形式開設(shè)綜合商城——繽購網(wǎng)！頻道化的創(chuàng)新顯然效果顯著，包括MASAMASO在內(nèi)在繽購網(wǎng)上線兩個月后紛紛模仿頻道化的做法。在頻道化創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，為了適應(yīng)中國消費者的習慣，在原繽購網(wǎng)域名：binggo.com 的情況下，收購雙拼域名：bingou.com，至此兩個商城、一個賬戶、一個購物車的分頻道策略進一步深化，這種品牌深化實際上也是依托兩年多來內(nèi)功的成果，沒有內(nèi)功的發(fā)力，電子商務(wù)網(wǎng)站的品牌策略只能是動動嘴皮子，很難談得上創(chuàng)新。

       3、紅孩子社區(qū)建立：社區(qū)一直是紅孩子重視的版塊，通過社區(qū)的建立幾年來和消費者建立了粘性很強的關(guān)系，在社區(qū)化電子商務(wù)的熱浪之下，紅孩子卻已經(jīng)深耕多年，不得不說是一種戰(zhàn)略上的遠見。而隨著該公司繽購網(wǎng)站的推出，為了切合其兩個商城網(wǎng)站的用戶屬性和品類屬性，社區(qū)征名活動也正如火如荼的開展。關(guān)注消費者的喜好或習慣，這個公司一直做的很到位，這一點值得肯定。

        從三家平臺B2C的品牌策略來看，電子商務(wù)已經(jīng)逐漸從野蠻生長過度到了品牌經(jīng)營和精細化管理的階段，在這個階段，誰的品牌形象更深入人心，就更能獲得更低成本的口碑宣傳和消費者不斷重復消費的持續(xù)發(fā)展。行業(yè)競爭全面進入新階段，如果作為電商的一員你還沒有這個意識，在這兩年或許你在不知覺中會被消費者逐漸淡忘而不自知了！