京東、當當、紅孩子B2C平臺的品牌策略淺析

       最近經常聽到B2C的泡沫和浮躁，那么我們就來看看京東、當當、紅孩子公司的品牌策略及如何開始精細化運營。這幾家B2C又是如何應用和實施其品牌策略，通過建立品牌形象來進一步穩固自己的地位，全面占領消費者心智以獲得長期穩定的發展。

       京東商城：作為中國最大的3C垂直類商城，京東經過近4年的發展之后，在2008年悄然委托公關公司對其進行了全面的包裝和宣傳，通過一份內部的公關營銷方案可以了解到這些舉措在2008～2010年間取得成效，使得京東商城中國最大價格最低的3C垂直類商城品牌深入人心，為其后續的發展和融資打下了堅實的基礎。隨著銷售額在2010年突破100億及新的融資規模確定，京東開始啟動新一輪的品牌建設：

       1、加速擴張品類：形成全品類經營的綜合性商城；同時，開放式平臺：吸引更多商家加盟；

       2、收購京東雙拼域名：jingdong.com

       3、聘請國際咨詢和廣告公司進行品牌規劃，廣告的投放也從線上拓展至戶外媒體和電視媒體，使得京東的品牌形象深入到更廣泛的人群。

       4、強化京東商城社區

       當當網：先是CEO李國慶在上市后曝出前女友門，隨后又和投行的人干了一架，使得當當網在低調前行9年后成為B2C中最具爭議的網上商城，這個爭議對于品牌建設是利大于弊還是弊大于利暫時不好下定論，能夠確定的是當當網通過其CEO在微博上制造的熱門話題，毅然決然地停止了百度所有廣告的投放！雖然百度停放不能確定是不是因為微博營銷之功或者說是當當網在社區化電子商務方面獲得突破，但有一點可以肯定的是當當網是通過CEO的個性多少影響了當當網的品牌形象。當當網這個中國最老牌的B2C商城很有可能在這個基礎上進行新的一系列品牌重塑，確定新潮流、新銳、進取、個性的形象。

        紅孩子公司：旗下紅孩子母嬰，中國最大最專業的母嬰B2C網站，今年2月底又針對年輕時尚女性悄然推出繽購網。其實“悄然”并不奇怪，他們已經低調了兩年之久。04年成立的紅孩子公司在經歷了07、08年飛速發展之后，似乎淡出了人們的視線，在市場乃至行業里的聲音微乎其微。那么，是他們“特立獨行”，不在乎外界的評論和看法還是固執的以為自己仍舊處在“酒香不怕巷子深”的年代？通過和其CEO接觸后可以了解到紅孩子實際上屬于更務實的零售型商城，雖然業內的聲音不多，但對于消費者的關注卻不會少，用了2年的時間練內功。

       實際上對于紅孩子來說，已經將競爭對手鎖定在零售業的傳統巨頭，其中就包括沃爾瑪，從2011年這些線下巨頭發布最新的電子商務投資戰略來看，紅孩子似乎比當當網和京東商城對商務本質有更多的內在體會。紅孩子在品牌策略的改造主要是由內至外來進行：

        1、2009花巨資上線全球頂尖的SAP零售業解決方案，用以支撐不斷創新的業務和產品體系優化運營效率和業務潛力，最終在10年初完成。這個過程將核心業務流程進行了梳理和調整，將后臺的品類管理、商品管理、庫房運作、財務結存等一體化；

        2、品類擴張的分頻道化：繼續深化紅孩子作為母嬰用品垂直商城的領先地位，然后以分頻道的形式開設綜合商城——繽購網！頻道化的創新顯然效果顯著，包括MASAMASO在內在繽購網上線兩個月后紛紛模仿頻道化的做法。在頻道化創新的基礎上，為了適應中國消費者的習慣，在原繽購網域名：binggo.com 的情況下，收購雙拼域名：bingou.com，至此兩個商城、一個賬戶、一個購物車的分頻道策略進一步深化，這種品牌深化實際上也是依托兩年多來內功的成果，沒有內功的發力，電子商務網站的品牌策略只能是動動嘴皮子，很難談得上創新。

       3、紅孩子社區建立：社區一直是紅孩子重視的版塊，通過社區的建立幾年來和消費者建立了粘性很強的關系，在社區化電子商務的熱浪之下，紅孩子卻已經深耕多年，不得不說是一種戰略上的遠見。而隨著該公司繽購網站的推出，為了切合其兩個商城網站的用戶屬性和品類屬性，社區征名活動也正如火如荼的開展。關注消費者的喜好或習慣，這個公司一直做的很到位，這一點值得肯定。

        從三家平臺B2C的品牌策略來看，電子商務已經逐漸從野蠻生長過度到了品牌經營和精細化管理的階段，在這個階段，誰的品牌形象更深入人心，就更能獲得更低成本的口碑宣傳和消費者不斷重復消費的持續發展。行業競爭全面進入新階段，如果作為電商的一員你還沒有這個意識，在這兩年或許你在不知覺中會被消費者逐漸淡忘而不自知了！