傳統企業進軍網絡零售須遵循“十大法則”

       日前，在京召開的“首屆中國電子[0.89 2.30%]商務與媒介營銷高峰論壇”時，中國電子商務研究中心主任、中國誠信網絡團購聯盟秘書長曹磊表示，電子商務的引入幾乎改變了企業除制造以外的所有環節。他分析，隨著科技進步和規模經濟的發展，產品在制造環節的成本日益下降，獲取市場信息、進行市場營銷以及生產流程管理成本比重在不斷上升。而電子商務的核心作用就在于降低企業在制造環節外的成本，為企業，尤其是中小企業以及多數產品營造了盈利空間。

       相關數據顯示，僅在2010年有1.3億網民買了服裝和鞋。而融資1億美金后，凡客誠品(VANCL)的估值更是達到了驚人的50億美金，成為了“中國估值、銷售量最大的服裝品牌”，僅用三年多時間，就超越國內其他服裝企業十幾年、甚至三十年所走的歷程、并遠遠超越了他們。此外，凡客更是高調喊出了“2011年銷售額突破100億元的目標”而麥考林、當當網在海外的相繼成功IPO，更是進一步證明了“B2C模式”在中國的可行。這在傳統服裝企業是非常可怕的。

       看起來“很虛”的一個網絡公司，已遠遠把傳統的服裝“大鱷”甩在后面。這就是“網絡+資本+創新”的魅力。

       由此可見，電子商務早已不再是未來而是現在的問題，電子商務更不是做與不做的問題，而是怎么做的問題。

       商務部新聞發言人姚堅也曾在例行發布會上通報《2011年1-3月我國商務工作運行的有關情況》時也表示，電子商務特別是電子貿易發展的速度非常快，它在兩個方面存在，既存在風險投資，投資到新型的電子商務發展之中，也有很多傳統的商業企業開展電子商務，交易量也在不斷地擴大。

      “然而，網絡銷售平臺有自己的特點，對支付平臺的信賴、消費者由于無法感受商品而產生的顧慮、物流成本和快遞效率、售后服務等等都會成為傳統企業發展電子商務的制約因素。”曹磊稱，傳統企業并不能將實體店的運營模式完全搬至網絡，在“觸網”前要先提前做好各項準備工作。

       傳統零售企業涉足電子商務前的具體準備有哪些？曹磊表示，首先，企業需需明確其目的究竟是做存量轉移，還是做銷售增量；其次，網絡戰略是開拓新興網絡渠道，還是戰略投資布局；再次，是走“價格路線”還是“品牌路線”；第四，渠道上采用“官網直銷”，還是網絡分銷等切中。最后，他還切中要害指出：傳統零售企業剛涉足電商，千萬不要指望能新客戶能立馬賺錢，降低新客戶獲取成本、減少客戶流失率、刺激重復購買率，才是客戶戰略上最核心的事情。

       此外，針對傳統企業發展電子商務有著供應鏈體系反映周期慢的“先天瓶頸”，曹磊還指出，網絡市場需求日新月異，以批量化生產的傳統企業經常出現供求關系處理不當的困難。所以傳統企業發展電子商務，應當升級供應鏈體系，完善電子商務物流信息化，遵循用戶市場導向與生產成本的控制平衡點，進行柔性化生產。

       最后，曹磊總結了傳統企業涉足網絡零售業務應遵循的“十大法則”：一是目的，企業做存量轉移，還是做增量；二是戰略，開拓新興網絡渠道還是戰略投資布局；三是盈利，企業對投入產出有何預期；四是路線，走價格路線還是品牌路線；五是流程，利用已有系統還是另開發電子商務專屬；六是渠道，是官網直銷還是網絡分銷；七是外包，B2C系統開發、倉儲物流配送等是否考慮外包；八是團隊，用傳統方式做B2C還是互聯網方式做B2C；九是時機，即進入網絡零售的最佳時間；十是投資回報率，所有企業最關鍵的一大法則。