當當網價格戰背后的陽謀

       2011年，中國的B2C市場之競爭尤其慘烈！

       B2C巨頭當當網再次發起競爭力度空前的行動——5月17日至5月23日期間舉行“當真•便宜”全網圖書差價返還活動：凡2個月內在其他任何B2C網購平臺購買到與當當網上售賣的同型同款但價格更低的正版圖書，活動期間可向當當網低價投訴熱線進行投訴，憑購物憑證及商品購買鏈接，可獲得與差價等值的當當網禮券。

        此前，當當剛的“全場65折封頂”活動已經持續了一個月。一個月前，在上海書城《造勢》和《營銷造勢2》的原價都是35元，而在當當網上赫然發現一本賣22.8元，另一本只賣到21元，分別為65折和6折。此外，圖書音像折上返利”活動、5月風暴之搶購專場等一系列令人眼花嘹亂的讓利低價活動此起彼伏地出現在當當網上（一個月發起4場價格戰！），月讓利據統計高達5000萬元。

       低價是當當這樣的圖書網店的競爭利器。一方面針對用戶的吸引和對實體書店的競爭。這幾年圖書網店的發展使得當當這樣的圖書網店對喜歡買書人難以抵擋的誘惑，并對實體店造成巨大沖擊已成事實。筆者是實體圖書店的忠實擁護者，因為喜歡逛書淘書的體驗。但面對如此低價，以及因工作和生活繁忙而變得日益減少的逛書店時間，仍免不了網絡購書，顯然即使如熱衷于買書的筆者，對那類目的性很強的買書（如學以致用一類的書）通過當當這樣的網店是更好的選擇——既經濟實惠又省舟車勞頓之苦實，難怪近年實體書店關張的消息不斷，也難怪有商家希望新聞出版署等主管機構出面來制止此類瘋狂。

       另一個更重要的“陽謀”是當當通過不斷發起形式不一的價格戰來應對同樣有圖書在線銷售的競爭對手的挑戰并鞏固自己的江湖地位。當當網是中國最早做圖書網購的B2C網站，可以說在這塊市場深耕多年，有相當的從運營、產品、市場到用戶的積累。包括如何運用價格武器來贏取用戶和贏得競爭亦有豐富的經驗。而此次當當發起的價格找茬行動則是其鞏固圖書銷售市場領導地位所祭出的又一厲害殺招——簡單地說，就是給用戶一個承諾并把它落到實處：我們保證市場最低價。

      但這種比價做法看起來象是殺敵一千自損八百的做法，對自身帶來的風險同樣不小。顯然，當當這樣的做法主要有以下考量：

       一是吸引用戶。這是絕對的，這樣的低價政策面前，對任何關注到這個活動的用戶或者潛在用戶來說，都是巨大的欣喜。用戶的要求有時很簡單，在產品質量（圖書市場的產品質量用戶基本不存擔心，哪個渠道買來的書都一樣，盜版除外）相同的情況下，價格是重要的考慮因素。尤其對在圖書市場運作多年并且在品牌、服務等等方面都相對完善的當當來說，提供更有吸引力的價格會進一步加強其對用戶的吸引。當當推出價格找茬行動的意思就是明白地告訴消費者“買書，來當當最正確”。

       二是壓制競爭對手。通過價格戰對市場領導者最有利，說白了，是他耗得起，可能把競爭對手拖死?；貧w到圖書網購市場，當當的想法除了耗得起外，還希望利用用戶富集效應，一方面鞏固原已存在的用戶基礎，另一方面吸引更多用戶，以及把競爭對手的用戶拉到自己一邊來。并吸引這些新增用戶成為當當更多網購產品（如百貨）的用戶——從而擴大自己的競爭優勢（當然順帶能通過其他非圖書產品的消費中得到彌補）。

       三是鞏固自己的市場領導地位。圖書網購是當當做B2C的起家市場，也是當當的大本營（無論用戶還是市場或者其他的方方面面）。在當當這幾年一步一步擴展和延伸自己的業務線（比如進軍百貨），和不同競爭對手捉對撕殺的同時，保證大本營市場的地位不動搖，一方面能鞏固自己團隊和既有用戶的信心，另一方面也是復制勝利和擴展更大市場的重要基礎。顯然當當會不惜代價地確保自己在圖書網購市場的領導地位，包括采取找茬比價的做法。當然，不能忽視的一點是，當當上市后具有的足夠資金儲備和源源不斷的資本推力（而非上市的競爭對手只能通過更多輪的募資來運作，但畢竟沒有上市公司的便利）。這是當當能有足夠信心比競爭對手更打得起價格戰的重要背景。