網(wǎng)絡(luò)分銷模式解析

一、分銷模式概述

分銷模式，流通模式的一種：即制造商通過分銷商 (代理／經(jīng)銷商)將產(chǎn)品輻射至各零售網(wǎng)點。它體現(xiàn)了廠商專業(yè)化分工的特征。

與直營相比，分銷模式投入較少、效率較高，對制造商自身人力資源及管理能力的要求較低，因此更具適用性和普遍性。國內(nèi)家電、手機(jī)、快速消費品等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的廠家，真正做直營的并不多，大部分采取了“直營＋分銷”的模式，而且其中分銷所占的比例較大。

盡管從宏觀角度看，隨著上游制造業(yè)整合和下游零售業(yè)整合，分銷的生存空間趨于減小，但就國內(nèi)市場而言，它在相當(dāng)長的時間內(nèi)(至少5年)仍是一種主流流通模式。做出這個判斷并不難，只要深刻理解國內(nèi)市場“幅員遼闊，內(nèi)部差異大，縱向?qū)哟味?rdquo;的主要特性即可。

國內(nèi)市場上，許多企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)雖同屬“分銷”，但具體形態(tài)是有很大差異的。下面對它們的產(chǎn)生緣由、特征和利弊等進(jìn)行辨析。

分銷模式分為大分銷和小分銷

分銷之大小，主要是依據(jù)廠家許可分銷商從事代理或經(jīng)銷活動的區(qū)域范圍而定。區(qū)域范圍較大——一般來說存在省級及省級以上分銷商——可稱作大分銷；反之，則稱為小分銷(設(shè)立地級及地級以下分銷商)。

大分銷模式下，渠道窄而長，常常存在二級乃至更多級別的分銷商。對廠家來說，大分銷模式的主要有利之處是：充分利用社會資源，減少管理成本和銷售費用，獲得較高的銷售效率。其問題在于：難以激發(fā)渠道能量，銷售被渠道結(jié)構(gòu)所束縛，市場做不深、做不細(xì)。

反之，小分銷模式下的渠道結(jié)構(gòu)寬而短(又稱扁平化)，且對區(qū)域市場進(jìn)行了空間細(xì)分，可以通過密集分布的“毛細(xì)血管”將產(chǎn)品流往每一個市場層次和每一個市場角落。

大分銷的銷售動力，往往來自于產(chǎn)品及品牌本身(沿渠道而下，一瀉千里)，渠道助力或渠道加速功能相對較少，而在小分銷狀況下，渠道會對產(chǎn)品“水流”產(chǎn)生強(qiáng)大的推力(分銷強(qiáng)勁，牽引上游)。

目前，國內(nèi)采取大分銷模式的，通常是兩類企業(yè)：一是本土中小企業(yè)，二是外資企業(yè)。他們的共同特點是自身無心或無力駕馭密集式的渠道體系。因為渠道密集意味著企業(yè)內(nèi)部銷售人員眾多，管理難度較大。

本土中小企業(yè)這么做是一種無奈，它們的銷售必然受制于渠道。而外資企業(yè)則是權(quán)衡利弊后的理性選擇：

首先，由于外資企業(yè)品牌力、產(chǎn)品力較強(qiáng)，因此對渠道的依賴性較弱，對渠道管理的要求可以相對寬松一些——凡消費者指認(rèn)程度高的產(chǎn)品，盡管也有渠道沖突(竄貨、亂價)，但這些沖突對渠道體系的負(fù)面影響較小。

其次，外資企業(yè)產(chǎn)品附加值較大，能夠容納多個流通層級。也就是說，它雖然有多級渠道，但各層還都能吃上飽飯。

再次，對于管理龐大的銷售團(tuán)隊：外資企業(yè)深感艱難，輕易不敢嘗試。這是個極為現(xiàn)實的問題。近年來，也有一些外資企業(yè)借鑒本土企業(yè)深度分銷的做法，但由于企業(yè)文化的整合程度低，管理跟不上，結(jié)果費用陡增，效益下降，業(yè)務(wù)團(tuán)隊的道德風(fēng)險大到企業(yè)幾乎不能承受的地步。

除以上幾方面因素外，部分外資企業(yè)談判力較強(qiáng)，對“被分銷大戶所制”的顧忌較少，另外恪守廠商分工、營銷銷售分離原則，也是其選擇大分銷模式的重要原因。

二、網(wǎng)絡(luò)分銷

網(wǎng)絡(luò)分銷是分銷過程中所涉及的一系列相互聯(lián)系、相互依賴的組織和個人的集合。這些組織和個人通過分工和協(xié)作，形成系統(tǒng)的跨越企業(yè)邊界的網(wǎng)絡(luò)組織，使商品和服務(wù)能夠有效地從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費者和用戶手中。網(wǎng)絡(luò)分銷是網(wǎng)絡(luò)組織的一種特定模式，也可以稱之為是以獨立個體或群體為結(jié)點，以彼此之間復(fù)雜多樣的經(jīng)濟(jì)聯(lián)接為線路而形成的介于企業(yè)與市場之間的一種制度安排，因此，它具有網(wǎng)絡(luò)組織的一些典型特征，如合作性、創(chuàng)造性及復(fù)雜性等。

網(wǎng)絡(luò)分銷的特點：

一是在網(wǎng)絡(luò)分銷中各種活動是相互依存和相互聯(lián)結(jié)的，為完成整個分銷工作，需要網(wǎng)絡(luò)成員相互協(xié)作與配合；

二是在網(wǎng)絡(luò)分銷中網(wǎng)絡(luò)成員完成自身的活動往往需要依賴于其他成員手中的資源，也即網(wǎng)絡(luò)分銷的資源整合與共享要求都很高；

三是網(wǎng)絡(luò)分銷成員的關(guān)系也由過去保持一定距離甚至是對抗性的關(guān)系向依賴于信任和信息共享的合作型關(guān)系發(fā)展演化；

最后，由于網(wǎng)絡(luò)分銷成員在資源與活動上相互依賴與相互聯(lián)結(jié)，網(wǎng)絡(luò)分銷整體的協(xié)作性以及成員關(guān)系的卷入程度都比較高，在能夠帶來較高關(guān)系利益的同時，可能也意味著較高的關(guān)系成本，也即一旦成員之間關(guān)系破裂甚至整個網(wǎng)絡(luò)分銷解體，將會給網(wǎng)絡(luò)成員帶來比傳統(tǒng)分銷渠道更高的關(guān)系終止成本。

三、建立、管理網(wǎng)絡(luò)分銷的步驟

步驟1：識別所有當(dāng)前和潛在終端用戶/客戶

為了進(jìn)入新的市場(新興市場或發(fā)達(dá)市場)，領(lǐng)先的供應(yīng)商一般都會關(guān)注潛在(或當(dāng)前)的終端客戶/消費者，并為此專門建立客戶數(shù)據(jù)庫。

步驟2：對客戶或終端用戶/消費者進(jìn)行調(diào)查

可以通過本企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌錾系臓I銷人員或本國的領(lǐng)事館來開展這項工作，但是不要通過潛在的渠道伙伴或分銷商來做，目的是為了保證調(diào)研結(jié)果的客觀性。從終端客戶和他們希望得到的體驗入手——包括了解客戶是如何使用本企業(yè)產(chǎn)品的，客戶是如何做購買決策的，以及產(chǎn)品位于客戶生命周期的哪個階段。

步驟3：描述理想分銷商及合格分銷商的標(biāo)準(zhǔn)

在開始尋找分銷商之前，應(yīng)該確定理想分銷商或合格分銷商的標(biāo)準(zhǔn)，并在尋找分銷商的過程中堅持這些標(biāo)準(zhǔn)。

步驟4：對潛在渠道伙伴、分銷商開展調(diào)查

一旦識別了潛在客戶和終端用戶/消費者，供應(yīng)商就必須針對客戶和終端用戶進(jìn)行調(diào)研。該項工作應(yīng)該在遠(yuǎn)距離的地方執(zhí)行，并且注意不要與潛在渠道伙伴通氣以便于獲得公正、客觀的市場信息。

步驟5：與潛在渠道成員、分銷商進(jìn)行會談

在成功地完成步驟1-步驟4之后，企業(yè)可以獲得大量的資料，并可能在尋找、選擇渠道伙伴和分銷商方面比競爭者做得更好。

步驟6：為目標(biāo)區(qū)域、細(xì)分市場選擇渠道伙伴

接著，企業(yè)就可以根據(jù)步驟3所確定的標(biāo)準(zhǔn)對所有的潛在分銷商進(jìn)行排序，并剔除不符合標(biāo)準(zhǔn)的分銷商。

步驟7：共同制定營銷和銷售策略、行動計劃、行動目標(biāo)

訓(xùn)練有素、實力雄厚的供應(yīng)商能夠與其分銷商共同做銷售預(yù)測，并與他們共同制定年度銷售計劃。

步驟8：與渠道成員商討進(jìn)貨量

供應(yīng)商和渠道成員應(yīng)該根據(jù)銷售預(yù)測就進(jìn)貨量達(dá)成一致，這很關(guān)鍵。雙方就進(jìn)貨量達(dá)成一致后就可以著手商談下一步的工作(定價、授信、運輸?shù)?。

步驟9：共同制定銷售和服務(wù)計劃

供應(yīng)商有必要與渠道成員和分銷商就來年的業(yè)務(wù)目標(biāo)達(dá)成一致，描述各種策略并按照優(yōu)先順序把它們寫下來。此外，雙方還需要商討用以執(zhí)行策略的詳細(xì)戰(zhàn)術(shù)并商談具體的責(zé)任、關(guān)鍵控制點、費用等問題。

步驟10：提供產(chǎn)品、銷售和服務(wù)方面的培訓(xùn)

分銷商越信任供應(yīng)商，供應(yīng)商就越有可能獲得成功。因此，供應(yīng)商有義務(wù)就銷售本企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)事項(包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品賣點、銷售技巧等內(nèi)容)來培訓(xùn)分銷商的員工。

步驟11：制定渠道成員/分銷商確認(rèn)計劃

完成了前面11個步驟后，供應(yīng)商已經(jīng)選擇了合格的渠道伙伴和分銷商，并與之簽署了合作協(xié)議。接下來，供應(yīng)商應(yīng)該把雙方的關(guān)系告知公眾。供應(yīng)商可以通過寫信并由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人署名后按照分銷商名錄、市場其他潛在客戶名錄等名單進(jìn)行郵寄，以此告訴他們某分銷商是您的業(yè)務(wù)合作伙伴。

四、分銷渠道管理中的有效補貨

有效補貨（ER）在分銷渠道管理中變得越來越重要。它指的是產(chǎn)品從供應(yīng)商送達(dá)零售商時，降低成本以順利交貨的交易過程。比較完善的有效補貨程序包括降低渠道總成本和提高渠道利潤，但增加的渠道利潤在供應(yīng)商與零售商之間應(yīng)如何分配，以及在這兩種常見的渠道關(guān)系框架中如何變化仍然不得而知。

有學(xué)者指出，在兩種渠道關(guān)系框架中，供應(yīng)商和零售商在基于雙邊壟斷的競賽理論渠道模型的有效補貨過程中或多或少會受益。有效補貨對采購量、價格和以下三種情況的利潤分配有一定影響：只有零售商進(jìn)行有效補貨；供應(yīng)商和零售商都進(jìn)行有效補貨；供應(yīng)商和零售商都直接使用進(jìn)行有效補貨的分銷渠道。

對此進(jìn)行分析并得出結(jié)論：只有當(dāng)供應(yīng)商的儲備成本和訂購成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出零售商時，才能從有效補貨中受益。通過有效補貨，即使供應(yīng)商價格較低，零售商仍然比供應(yīng)商受益更多。如果雙方都進(jìn)行有效補貨，而不只是零售商，那么雙方會同時受益。如果直接使用分銷渠道，零售商進(jìn)行有效補貨所增加的渠道利潤達(dá)到最高點；而零售商主導(dǎo)的渠道關(guān)系與供應(yīng)商主導(dǎo)的渠道關(guān)系相比，可獲取更多的渠道利潤。