品牌商如何走出電子商務兩難困境

在眾多的因素推動下，電子商務大軍浩浩蕩蕩開進了互聯網。但是仍有一批在傳統市場如魚得水的企業，在電子商務的門外仰天長嘆。他們，便是一直以傳統渠道為根據地的品牌商們。他們并非不愿進駐，而多是現狀催生的無奈之舉。

如果品牌商選擇不通過互聯網渠道來直接銷售自己的商品，就會將顧客推向那些提供網絡直銷的競爭者們(其他品牌商或者淘寶上的本品牌水貨和仿貨)；如果公司選擇在互聯網搭建網上商城，又會被現有的分銷商和零售商抱怨搶了他們的生意，甚至轉身扶植和代理其他品牌。品牌商涉足電子商務難道真是一個沒有出路的兩難命題？

　　對于一個品牌商家來說，渠道管理一直是一門重要的學問。渠道沖突問題在業內積怨已久，隨著近年來電子商務的興起而變得越發突出。建設線上渠道的好處很多，傳統品牌商也必然要開始考慮自身網站建設的問題，只不過在建設的戰略上需要格外慎重。綜合來看，品牌商觸網有以下幾種類型：

　　謹慎型：這種類型品牌商屬于商品本身不是特別適合純網絡銷售(例如汽車生產商)，或者是現有線下渠道非常強勢(例如一些日用消費品品牌，包括牙膏、洗發水等)，這些品牌商可以選擇在自身的網站上不提供商品出售，但是可以放上大量產品資訊，以及如何尋找到最近的線下渠道購買這些對于用戶有價值的信息。

　　激進型：這種類型品牌商屬于商品本身比較適合網絡銷售，并且對于現有線下渠道有不錯控制力的企業，如GAP或者佐丹奴。這些品牌商可以選擇更激進地推廣和支持自身的電商購物網站，但建議至少在產品價格上要做到和線上線下渠道一致，否則利益沖突過于明顯。

　　折中型：這類型品牌商屬于介于上面兩者之間，一方面確實有值得嘗試網絡渠道直銷的利益，一方面也希望繼續維持和現有線下渠道的良好關系。這些品牌商可以嘗試通過一些折中的手段來平衡兩邊的利益，例如設置一個只供互聯網銷售使用的子品牌，而保持原有主品牌的分銷關系不變；或者是為了讓線上渠道滿意而額外提供一些利益，包括對線上收入和原有線下渠道利益人進行盈利分成和利益分享等。當年耐克為了說服一家自己最大的線下渠道商同意讓耐克開設網上直銷站點，將一款流行運動鞋的專營權包給這個渠道商，甚至保證不在自己的網站銷售。

　　無論傳統品牌商最終選擇哪一種方式進入互聯網，重要的都是首先分析清楚自己所處的環境并設計正確的戰略，然后在執行層面上保證和現有線下渠道商進行充分而有效的溝通，達成共識。這樣才能避免所謂的“品牌商的兩難問題”