網(wǎng)絡(luò)分銷的控制手段

        國(guó)內(nèi)目前大多數(shù)企業(yè)都面臨著線上分銷渠道如何管理的問題。實(shí)際上，不僅僅是平臺(tái)，卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)菳2C平臺(tái)，世紀(jì)電器網(wǎng)等垂直B2C都是傳統(tǒng)企業(yè)可選擇的網(wǎng)上分銷渠道。如何將線上渠道納入整個(gè)企業(yè)渠道管理體系，并制定相應(yīng)的策略來解決線上和線下渠道沖突的問題是各大B2C企業(yè)要慎重思考的。

      對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)分銷并不是難題，關(guān)鍵是找到適合自己的分銷控制策略，其中做得比較成功的是李寧公司。李寧有自己的獨(dú)立網(wǎng)上商城，也有線上經(jīng)銷商開的旗艦店。李寧的方式很簡(jiǎn)單，就是區(qū)隔不同渠道的產(chǎn)品線：在線下各專賣店的銷售以正價(jià)新品為主，而在專門的打折店中銷售庫(kù)存產(chǎn)品為主。

　　李寧獨(dú)立網(wǎng)上商城的功能主要以正價(jià)新品的推薦和限量商品為主，包括明星簽名的商品，這些商品瞄準(zhǔn)的是少數(shù)消費(fèi)者。而商城上的網(wǎng)店，無論是旗艦店還是C店，銷售的主要是庫(kù)存商品。這樣一來，不同價(jià)格的產(chǎn)品各行其道，各個(gè)渠道商都能獲益。

　　實(shí)際上，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說，網(wǎng)店與線下實(shí)體店的目標(biāo)消費(fèi)群并不相同，只要針對(duì)線上線下不同的消費(fèi)人群，在貨品上進(jìn)行適度甚至完全區(qū)隔，就能使每個(gè)分銷渠道達(dá)到和諧統(tǒng)一，相得益彰。

　　羅萊家紡采取的就是完全區(qū)隔貨品的方式，開發(fā)了專供網(wǎng)絡(luò)渠道的子品牌。聯(lián)想為線上銷售特制了部分型號(hào)。這類經(jīng)市場(chǎng)驗(yàn)證頗為有效的產(chǎn)品區(qū)隔策略，其核心都是納入企業(yè)的統(tǒng)一渠道管理中。

　　針對(duì)線下經(jīng)銷商利用線上渠道沖量跑貨的現(xiàn)狀，品牌商與其坐困愁城，不如鼓勵(lì)線下經(jīng)銷商進(jìn)行線上銷售，傳統(tǒng)企業(yè)只需在制度上對(duì)價(jià)格采取控制策略即可。有研究發(fā)現(xiàn)，只要線上的價(jià)格在線下價(jià)格的75%以上，就不會(huì)對(duì)線下產(chǎn)生太大的沖擊。聯(lián)想就采用了控制價(jià)格下限的辦法，對(duì)自己旗艦店的商品，包括網(wǎng)上代理商的銷售價(jià)格，制定了下限浮動(dòng)不得超過3%的禁令，效果很好。