電子商務網絡營銷廣告策劃與創作知識

       指對廣告作品傳播的個方面信息進行全面檢測個評價，具體指在廣告發布之前檢查產品定位是否準確，廣告創意是否能具有吸引力，沖擊力和感染力，廣告能不能激起消費者購買欲望等。

　　廣告策劃過程

　　1、客戶策劃

　　目前許多廣告代理公司都采用客戶策劃來使創作過程變得更加容易。客戶策劃是一個包括研究和收集廣告客戶的產品或服務、品牌和目標消費者相關所有信息的過程。客戶策劃從消費者的觀點出發推動創作策略的開發進程，并在此過程中扮演一個重要的角色。客戶策劃人員與廣告客戶以及廣告公司工作人員一起討論如何將收集來的信息用在創作策略的開發以及廣告運動的其它方面。

　　2、背景研究

　　創作人員應對客戶的產品或服務、目標市場、競爭者狀況及其它背景信息進行充分了解，還應熟悉整體趨勢環境、市場的發展，研究可能有效的特別的廣告。桑德拉.莫里亞蒂提出了以下數據收集方法：

　　閱讀所有與產品或市場相關的資料——書、文章、調研報告等;

　　詢問與產品有關的每個人一獲得信息，包括設計者、工程師、銷售人員、代理商及消費者;

　　傾聽人們對該類商品的它談論，去得到第一手信息;

　　實際使用產品或服務，并熟悉它。產品使用的越多，你就知道的越多，對產品的越有發言權;參與和學習客戶的業務工作，這樣有助于連接要接觸的人群。

　　還有一個收集信息的途徑是收集和整理產品、市場和競爭狀況相關的報紙、雜志文章，包括最新的廣告，也可以從客戶、廣告代理公司、媒體或其它來源所作的調研結果中取得。

　　3、創作策略開發

　　廣告的創造性和活動主題的制定都要受到明確目標和目的的指引。關注于必須傳播什么信息的創作策略指引我們活動主題的選擇和廣告中所有信息的制定創作策略建立在下列要素基礎上：對目標受眾的識別;廣告必須解決的基本問題或必須抓住的機遇;助企優化認為主要賣點或必須傳遞的關鍵利益點;任何應該被加入到廣告的建設性信息。一旦明確了這些信息，一個創作大綱就應該描述那些將要被使用的訴求信息和執行方式。

　　4、創作大綱

　　一個簡單的創作大綱包括1，廣告必須解決的基本問題和論點;2，廣告和溝通目標;3，目標受眾;4，主要賣點和需要溝通的關鍵利益;5，創作策略綜述(活動主題、訴求點、執行方式)6，論據。其中，主要賣點和創作策略的設計是兩個重要組成部分。另外，還要包括品牌識別和論據等支持性信息。

　　廣告策劃理論知識

　　一、各類廣告調查的內容

　　(一)、宏觀調查，指對廣告活動中的宏觀環境所做的調查

　　1、廣告主調查

　　廣告主又稱廣告客戶，指委托廣告代理公司為其設計，制作，發布廣告的組織或個人。對廣告主的調查主要指對廣告主戰略方向、品牌、產品、經營狀況、企業文化等的調查。

　　2、行業市場調查

　　行業市場調查指對廣告商品所在行業進行的市場調查，包括(1)有關市場規模，該廣告商品市場占有率或市場份額的調查;(2)有關市場結構的調查，指從可能或正在使用該商品的消費者特點，地區差別，季節差別等進行分析;(3)有關市場競爭狀況的調查，指競爭者產品供應情況，產品特點及公司動向等經營狀況、生產狀況;(4)潛在市場調查，指對潛在市場規模、介入程度、經費預測等方面的調查。

　　3、廣告公司調查

　　主要調查其業務運作，代理收費的項目，收費標準與方式，經營業績及財務管理等內容。

　　4、廣告文化調查

　　廣告的制作以文化為基礎，同時廣告本身制造出流行和文化。廣告文化調查指對當前目標區域流行文化，主流文化特征，及該廣告播出后對當地人口產生的影響予以調查。尤其是在進入國際市場時，當地文化狀況的調查更為重要。

　　(二)、具體操作調查

　　1、主題和文案調查

　　指對廣告作品傳播的個方面信息進行全面檢測個評價，具體指在廣告發布之前檢查產品定位是否準確，廣告創意是否能具有吸引力，沖擊力和感染力，廣告能不能激起消費者購買欲望等。