電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷廣告策劃與創(chuàng)作知識(shí)

       指對(duì)廣告作品傳播的個(gè)方面信息進(jìn)行全面檢測個(gè)評(píng)價(jià)，具體指在廣告發(fā)布之前檢查產(chǎn)品定位是否準(zhǔn)確，廣告創(chuàng)意是否能具有吸引力，沖擊力和感染力，廣告能不能激起消費(fèi)者購買欲望等。

　　廣告策劃過程

　　1、客戶策劃

　　目前許多廣告代理公司都采用客戶策劃來使創(chuàng)作過程變得更加容易?？蛻舨邉澥且粋€(gè)包括研究和收集廣告客戶的產(chǎn)品或服務(wù)、品牌和目標(biāo)消費(fèi)者相關(guān)所有信息的過程?？蛻舨邉潖南M(fèi)者的觀點(diǎn)出發(fā)推動(dòng)創(chuàng)作策略的開發(fā)進(jìn)程，并在此過程中扮演一個(gè)重要的角色?？蛻舨邉澣藛T與廣告客戶以及廣告公司工作人員一起討論如何將收集來的信息用在創(chuàng)作策略的開發(fā)以及廣告運(yùn)動(dòng)的其它方面。

　　2、背景研究

　　創(chuàng)作人員應(yīng)對(duì)客戶的產(chǎn)品或服務(wù)、目標(biāo)市場、競爭者狀況及其它背景信息進(jìn)行充分了解，還應(yīng)熟悉整體趨勢(shì)環(huán)境、市場的發(fā)展，研究可能有效的特別的廣告。桑德拉.莫里亞蒂提出了以下數(shù)據(jù)收集方法：

　　閱讀所有與產(chǎn)品或市場相關(guān)的資料——書、文章、調(diào)研報(bào)告等;

　　詢問與產(chǎn)品有關(guān)的每個(gè)人一獲得信息，包括設(shè)計(jì)者、工程師、銷售人員、代理商及消費(fèi)者;

　　傾聽人們對(duì)該類商品的它談?wù)?，去得到第一手信?

　　實(shí)際使用產(chǎn)品或服務(wù)，并熟悉它。產(chǎn)品使用的越多，你就知道的越多，對(duì)產(chǎn)品的越有發(fā)言權(quán);參與和學(xué)習(xí)客戶的業(yè)務(wù)工作，這樣有助于連接要接觸的人群。

　　還有一個(gè)收集信息的途徑是收集和整理產(chǎn)品、市場和競爭狀況相關(guān)的報(bào)紙、雜志文章，包括最新的廣告，也可以從客戶、廣告代理公司、媒體或其它來源所作的調(diào)研結(jié)果中取得。

　　3、創(chuàng)作策略開發(fā)

　　廣告的創(chuàng)造性和活動(dòng)主題的制定都要受到明確目標(biāo)和目的的指引。關(guān)注于必須傳播什么信息的創(chuàng)作策略指引我們活動(dòng)主題的選擇和廣告中所有信息的制定創(chuàng)作策略建立在下列要素基礎(chǔ)上：對(duì)目標(biāo)受眾的識(shí)別;廣告必須解決的基本問題或必須抓住的機(jī)遇;助企優(yōu)化認(rèn)為主要賣點(diǎn)或必須傳遞的關(guān)鍵利益點(diǎn);任何應(yīng)該被加入到廣告的建設(shè)性信息。一旦明確了這些信息，一個(gè)創(chuàng)作大綱就應(yīng)該描述那些將要被使用的訴求信息和執(zhí)行方式。

　　4、創(chuàng)作大綱

　　一個(gè)簡單的創(chuàng)作大綱包括1，廣告必須解決的基本問題和論點(diǎn);2，廣告和溝通目標(biāo);3，目標(biāo)受眾;4，主要賣點(diǎn)和需要溝通的關(guān)鍵利益;5，創(chuàng)作策略綜述(活動(dòng)主題、訴求點(diǎn)、執(zhí)行方式)6，論據(jù)。其中，主要賣點(diǎn)和創(chuàng)作策略的設(shè)計(jì)是兩個(gè)重要組成部分。另外，還要包括品牌識(shí)別和論據(jù)等支持性信息。

　　廣告策劃理論知識(shí)

　　一、各類廣告調(diào)查的內(nèi)容

　　(一)、宏觀調(diào)查，指對(duì)廣告活動(dòng)中的宏觀環(huán)境所做的調(diào)查

　　1、廣告主調(diào)查

　　廣告主又稱廣告客戶，指委托廣告代理公司為其設(shè)計(jì)，制作，發(fā)布廣告的組織或個(gè)人。對(duì)廣告主的調(diào)查主要指對(duì)廣告主戰(zhàn)略方向、品牌、產(chǎn)品、經(jīng)營狀況、企業(yè)文化等的調(diào)查。

　　2、行業(yè)市場調(diào)查

　　行業(yè)市場調(diào)查指對(duì)廣告商品所在行業(yè)進(jìn)行的市場調(diào)查，包括(1)有關(guān)市場規(guī)模，該廣告商品市場占有率或市場份額的調(diào)查;(2)有關(guān)市場結(jié)構(gòu)的調(diào)查，指從可能或正在使用該商品的消費(fèi)者特點(diǎn)，地區(qū)差別，季節(jié)差別等進(jìn)行分析;(3)有關(guān)市場競爭狀況的調(diào)查，指競爭者產(chǎn)品供應(yīng)情況，產(chǎn)品特點(diǎn)及公司動(dòng)向等經(jīng)營狀況、生產(chǎn)狀況;(4)潛在市場調(diào)查，指對(duì)潛在市場規(guī)模、介入程度、經(jīng)費(fèi)預(yù)測等方面的調(diào)查。

　　3、廣告公司調(diào)查

　　主要調(diào)查其業(yè)務(wù)運(yùn)作，代理收費(fèi)的項(xiàng)目，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與方式，經(jīng)營業(yè)績及財(cái)務(wù)管理等內(nèi)容。

　　4、廣告文化調(diào)查

　　廣告的制作以文化為基礎(chǔ)，同時(shí)廣告本身制造出流行和文化。廣告文化調(diào)查指對(duì)當(dāng)前目標(biāo)區(qū)域流行文化，主流文化特征，及該廣告播出后對(duì)當(dāng)?shù)厝丝诋a(chǎn)生的影響予以調(diào)查。尤其是在進(jìn)入國際市場時(shí)，當(dāng)?shù)匚幕癄顩r的調(diào)查更為重要。

　　(二)、具體操作調(diào)查

　　1、主題和文案調(diào)查

　　指對(duì)廣告作品傳播的個(gè)方面信息進(jìn)行全面檢測個(gè)評(píng)價(jià)，具體指在廣告發(fā)布之前檢查產(chǎn)品定位是否準(zhǔn)確，廣告創(chuàng)意是否能具有吸引力，沖擊力和感染力，廣告能不能激起消費(fèi)者購買欲望等。