未來幾年B2C的主流模式 SNS+電子商務

    B2C企業不做宣傳推廣，能否實現產品銷售？

    不發促銷郵件，注冊用戶會不會不定期主動瀏覽網站？

    除了在線銷售產品，B2C還有沒有其他贏利板塊？

    從PPG創造的網絡銷售奇跡到凡客誠品的大規模線上線下傳播推廣，以及最近以麥網、當當等一大批電子商務企業的集體上市，B2C一路看好。B2C有典型的輕公司特征，硬件設施投入少，主要投入在營銷及相關服務配套上，沒有傳統銷售所需要的店面租金，運營順利的話能夠在短期內迅速攻城略地，迅速發展壯大。B2C企業通過電子平臺來讓消費者接觸產品，更依賴廣告來推動產品銷售，這也是為什么B2C企業的廣告宣傳推廣特別多的原因。

    而與之形成鮮明對照的是一些社交網站的火爆，諸如FACEBOOK、Twitter、MySpace、人人網、開心網等。FACEBOOK僅用6年時間，實現累積全球注冊用戶超過5億；在流量上，于2010年3月已經超過Google，成為全球流量最大的網站；此外，注冊用戶當中有41%每天都進行登陸Facebook。Facebook的成功并沒有任何的廣告宣傳推廣，作為電子商務的B2C企業，社交網站的火爆能給我們什么啟示？

    “SNS+電子商務”，創新“social shopping”模式受資本市場歡迎

    圣誕前夕當天，優眾網完成了首輪融資1100萬美元。對于大多數網民來說，該網站確實不曾聽過，因為其正式運營僅一個多月。對于上線僅一個來月的優眾網來說，VC為什么就選中了它，并慷慨的與其聯姻。除了“明星團隊”之外，筆者以為資本市場看重它的是“SNS+電子商務”的創新模式。與其說資本市場看重的是電子商務，不如說是社交網站價值的電子商務化。

    1、什么是“SNS+電子商務”創新模式

    “SNS+電子商務”創新模式，即社交網絡+在線產品銷售。在平臺搭建上，電子商務平臺僅僅是整個系統中的一支，還有以交友為目的、提供娛樂、生活等豐富網站應用服務的社交平臺。“SNS+電子商務”，增強電子商務平臺的用戶粘性，實現社交網站價值的電子商務化。在如何實現電子商務平臺與社交平臺的互聯交融上，優眾網創新性的提出“基因值”杠桿。

    “基因值”是類似于網站“積分”概念，在實際網購中，能夠起到“真金白銀”打折的作用。用戶可以通過創造內容、邀請好友提升自己的基因值，網站粘性加強，同時也給其網絡廣告銷售提供了優質基礎。

    2、“SNS+電子商務”的盈利模式創新

    在價值創造上，利用用戶粘性完成在線銷售，實現用戶粘性到用戶價值創造的轉變。“SNS+電子商務”用戶價值涵蓋三個部分：1、傳統的電子商務板塊的在線銷售盈收；2、社交板塊豐富網站應用服務中的電子商務部分，與企業分享銷售利潤；3、網站應用服務內容的廣告植入，即廣告盈收。改變了以往電子商務企業單一的依靠產品銷售的贏利模式，實現了“電子商務+網絡廣告”的雙重盈利模式。

    傳統電子商務的不足

    1、B2C電子商務的兩種業態形式

    傳統B2C電子商務可以理解為：純電子商務企業與企業的電子商務化。純電子商務企業以卓越、當當、京東網上商城、紅孩子等為代表；企業的電子商務化則是企業為迎合互聯網時代的到來，在傳統銷售的基礎上增加在線銷售業務，核心業務仍是傳統銷售，目前大多數中小企業都在逐步建立自己的在線銷售平臺，諸如蘇寧、國美等大型家電連鎖巨頭也在不斷開拓在線銷售業務。

    純電子商務企業與企業的電子商務化，二者最大的不同就是專業化上，前者較為專業，比如平臺搭建、平臺管理、專業化服務、用戶數據管理及應用等。后者在產品、渠道、物流等方面具有明顯優勢。但無論那種業態形式，都面臨宣傳推廣及用戶粘性不足的難題。

    2、不足之一：巨大的宣傳推廣費用與有限資金的矛盾

    在商品時代，企業的最大成本在于生產成本。而在競爭時代，營銷投入決定了企業的生存，企業的最大成本變成了營銷成本。在營銷成本的構成因素中，傳播推廣費用是及其高昂的，對于一般的B2C平臺來說，也許平臺搭建只要幾萬足以，可平臺搭建起來并不是最終目的，最終目的是在線銷售產品，而前提條件是要讓消費者了解企業和商品信息以及購買方式，而這一過程對于傳統單純依靠廣告來推廣的電子商務企業來說，無疑這筆經費是巨大的，99%的企業基本無法投入資金利用海量傳播資源展開大規模的推廣。 3、不足之二：用戶粘性差，客戶二次消費率低

    對于大部分電子商務網站來說，慣常方式是通過巨額的廣告宣傳推廣費用以及依靠犧牲利潤以促成線上訂單的促銷計劃來換來了一批首次網購用戶，然后通過數據營銷，發定期發郵件的形式來提醒曾經的網購用戶，并期望用戶的二次消費。對于首次網購用戶來說，首次的網購體驗至關重要，包括合乎網民習慣的網站架構、產品質量、支付體系、銷售服務體系、以及物流等，其中只要有一環不滿意，再次消費的可能性不大，而有些環節并不是B2C企業所能掌控的。即使首次網購體驗滿意，然后通過定期郵件以期望再次消費的可能性也不大，消費者每天接收的促銷郵件太多，他們根本無暇打開郵件，他們在上網途中有太多機會接觸到其他B2C企業的廣告宣傳。照此計算，B2C企業每爭取一個訂單的成本也太高了，單純依靠廣告及犧牲利潤的促銷方式，傳統電子商務之路能走多遠？

    對網站來說，訪問量代表人流，人流代表產品流，產品流帶來現金流。網站運營人員要做的就是提高用戶粘性創造高訪問量，并充分挖掘高訪問量背后的商業價值。B2C企業也不例外。

    解密“social shopping”大背景下的“SNS+電子商務”模式創新

    網絡營銷專家唐興通對social shopping是這樣描述的：social shopping即社會化購物，是在社交媒體的環境下，應用大眾的智慧，積累的信息和用戶之間的交流來獲得產品、價格和交易的相關信息。許多網站允許用戶創建客戶購物清單，并且可以在社交媒體中和朋友分享。例如夏天一個女孩買了某件漂亮的裙子，她可以將其購物的地址，購物款式，心得分享給好友。通過網站可以傳遞相關的信息，基于購物的交友模式也應用而生。充分挖掘social media平臺的影響力。目前以卓越、當當、凡客等為代表的B2C并非完全social shopping模式，但具備用戶咨詢、用戶評論、商品收藏、商品分享等用戶之間的交流功能，似乎“SNS+電子商務”才是social shopping。

    1、“SNS+電子商務”模式的價值創新

    上文已經講到了“SNS+電子商務”模式具備社交網站的功能，社交網站具有典型的聚眾效應、粘性效應、以及蝴蝶效應。互聯網的交叉性、深入性、互動性、娛樂性等特性一覽無遺，而這些加強了用戶的粘性。

    聚眾效應引發自我營銷，節省宣傳推廣費用

    我們都知道SNS的最大特性就是通過人際關系為紐帶的關聯，形成了一個巨大的人脈集聚平臺。只要你是某SNS網站的忠實用戶，就有可能帶動你的人際圈也加入這個網站，你朋友的朋友也將加入，你的圈子越來越大，這就是聚眾價值，而這一人際傳播都是免費的，網民自發的。

    豐富的網站應用服務，增強用戶粘性

    網站靠什么網聚注冊用戶？人際圈影響是一個方面，更重要的是網站內豐富的應用服務。諸如開心網的開心農場、搶車位、Web game等，娛樂至上、生活至上特征讓用戶體驗應用服務之后就離不開，不用促銷郵件，用戶也會主動瀏覽網站，規避了純電子商務平臺粘性差特性。

    蝴蝶效應，良性循環下的裂變式發展

    聚眾效應實現自發營銷，粘性效應留住注冊用戶，二者循環反復、相互作用就產生了蝴蝶效應，幫助“SNS+電子商務”模式下平臺的裂變式發展。

    雙重盈利模式，“SNS+電子商務”模式的核心目標

    “SNS+電子商務”的本質還是電子商務，還是在線銷售產品。以優眾網為例，其首頁頁面仍是產品促銷，有利于實現在線銷售。此外，貫穿于網站應用服務體系中的電子商務也將進一步促進在線下單率。隨著注冊用戶人數的不斷增加，其植入廣告也將是一筆較為可觀的收入。

    優眾網的出現，也許僅僅是一個開端，天涯社區、迅雷、新浪等網站也都發展了自己的電子商務，未來隨著“SNS+電子商務”創新模式的不斷縱深發展，開心網、人人網、facebook等也可能會發展自己的電子商務或者以其他形式分取這份羹，對于“SNS+電子商務”，我們拭目以待。