第三方B2C家電網(wǎng)購平臺已然成家電銷售主力軍

        對于如今在中國家電網(wǎng)絡購物市場風生水起的第三方B2C平臺來說，2008年是值得紀念的一年。從這一年起，家電網(wǎng)購開始逐漸走出低迷，獲得消費者認同，煥發(fā)出勃勃生機。如果說，2008年大家電產(chǎn)品全線登錄京東網(wǎng)上商城只是家電網(wǎng)購市場興起的序曲，那么時至2010年，領軍電子商務的淘寶網(wǎng)整合資源建立電器城，不僅推動了家電網(wǎng)購市場規(guī)模的擴張，也觸動了家電網(wǎng)購市場的格局。

　　隨著家電網(wǎng)購市場規(guī)模的日益擴大，專注于品牌家電銷售的第三方B2C家電網(wǎng)購平臺正在成為引領家電渠道變革大戲的主角。

　　網(wǎng)購主力

　　艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年，中國B2C家電網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模為21.2億元，同比增長177.0%，其中第三方B2C家電網(wǎng)購平臺的市場交易規(guī)模達到16.6億元?？梢?，有近八成線上銷售的家電產(chǎn)品是通過第三方家電網(wǎng)購平臺售出的，第三方家電網(wǎng)購平臺已經(jīng)成為如今中國家電網(wǎng)購市場貢獻最大的生力軍。

　　家電制造企業(yè)的話也基本印證了這一比例。“海信科龍既有自建網(wǎng)上直銷商城，同時也在與各類第三方網(wǎng)購平臺展開合作。從目前的情況看，七成甚至更多的網(wǎng)上銷售業(yè)績是由第三方B2C家電網(wǎng)購平臺貢獻的。”海信科龍電子商務部總經(jīng)理禚洪齋表示。

　　“家電網(wǎng)上銷售的前景非常好，電子商務能夠為家電企業(yè)開拓更為廣闊的銷售通路。”這幾乎成為受訪家電企業(yè)的共識。從最初的抵觸到現(xiàn)在的積極合作、大力拓展，傳統(tǒng)制造業(yè)與新型電子商務領域的融合已經(jīng)成為不可阻擋的趨勢。

　　據(jù)艾瑞預測，2011年，中國B2C家電網(wǎng)購市場的銷售規(guī)模將接近100億元;同時，未來幾年都將保持快速增長態(tài)勢，2013年，市場規(guī)模有望突破200億元。

　　“與家電制造企業(yè)和連鎖企業(yè)的直銷網(wǎng)站相比，第三方B2C家電網(wǎng)購平臺的起步更早，從平臺搭建到物流配送都積累了不少經(jīng)驗。”新七天電器網(wǎng)總裁左英杰表示，專業(yè)的B2C平臺專注于電子商務的發(fā)展，經(jīng)營更加靈活，目前來看，在幾種家電網(wǎng)絡銷售類型中，發(fā)展得最好。據(jù)他介紹，與傳統(tǒng)家電賣場相比，家電網(wǎng)購平臺的經(jīng)營成本更低，既省去了建立實體店的費用，還可以提高資金和貨物的流轉速度。

　　正在建設直銷商城的奧克斯，目前的線上銷售主要依靠第三方家電網(wǎng)購平臺。“截至2010年11月底，奧克斯的線上銷售業(yè)績已達到幾千萬元。雖然這個額度放在奧克斯整體銷售中來看比例并不大，但是線上銷售對于整體銷售的作用不容小覷。”奧克斯特殊網(wǎng)絡部經(jīng)理竺浩勇表示，雖然與分公司和第三方網(wǎng)購平臺的合作以及配送等多個環(huán)節(jié)仍需要磨合，但是目前來看，第一步是成功的，奧克斯看到了電子商務的后續(xù)潛力。

　　模式各異

　　第三方家電網(wǎng)購平臺，既包括專業(yè)的家電網(wǎng)購平臺，也包括專業(yè)購物網(wǎng)站旗下的家電頻道。目前，專業(yè)的家電網(wǎng)購平臺主要有京東商城、新七天電器網(wǎng)、品牌家電網(wǎng)和新蛋中國等；專業(yè)購物網(wǎng)站旗下的家電頻道主要有淘寶網(wǎng)電器城、卓越亞馬遜網(wǎng)和當當網(wǎng)的家電頻道等。另外，銀行、電信公司和航空公司等企業(yè)開辦的網(wǎng)上商城，也都兼營家電產(chǎn)品。

　　“這幾年，進入家電網(wǎng)絡銷售領域的企業(yè)不少，但是死掉的也很多，大家都在摸著石頭過河，到底哪種模式的生命力最強，現(xiàn)在尚不可知。”一位業(yè)內(nèi)人士感慨說。

　　的確，目前幾家發(fā)展較好的第三方家電網(wǎng)購平臺的發(fā)展模式并不盡相同。

　　京東商城在家電網(wǎng)絡銷售，特別是大家電銷售上的成功，被業(yè)內(nèi)人士稱為“不可復制”。斥重金搭建物流配送系統(tǒng)的京東商城，從進貨、銷售到物流配送樣樣親歷親為，被冠以“線上國美、蘇寧”的稱謂。受訪家電企業(yè)有關人士表示，京東商城看起來更像傳統(tǒng)的家電經(jīng)銷商，只是銷售的通路不同。

　　從經(jīng)營模式上看，京東商城已經(jīng)走上了由垂直化向全面化發(fā)展的道路，而包括新七天電器網(wǎng)、品牌家電網(wǎng)在內(nèi)的不少B2C網(wǎng)站則仍舊保持著垂直性B2C平臺的本色。“新七天電器網(wǎng)將堅持做垂直類B2C家電網(wǎng)銷平臺。”在家電業(yè)摸爬滾打多年的左英杰做出這樣的決定，是以看好中國家電行業(yè)未來發(fā)展為基礎的，“近幾年，中國家電業(yè)的持續(xù)發(fā)展有目共睹，在家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策的拉動下，家電內(nèi)銷市場，特別是三四級市場得以快速啟動。我相信，隨著網(wǎng)購消費習慣的養(yǎng)成，家電網(wǎng)購市場規(guī)模將越來越大。”

　　即使同為垂直B2C平臺，各家在經(jīng)銷方式上也不盡相同。據(jù)記者了解，新七天電器網(wǎng)采用的模式與京東商城類似，自建倉庫，正常進貨并進行銷售、配送。而同樣堅持做垂直B2C平臺的品牌家電網(wǎng)，則更像是家電廠商的電子商務運營合作商。“我們不設倉庫，只是和廠家合作定價。廠家將產(chǎn)品放在我們的網(wǎng)站上銷售，我們負責下訂單前的工作，下訂單后的配送、安裝及售后服務均由廠家負責。”品牌家電網(wǎng)運營總監(jiān)謝海波表示，品牌家電網(wǎng)利用的是廠家現(xiàn)有的物流系統(tǒng)，不占用廠家貨款，銷售成本低，所有商品均為“正品行貨”，形成了一個雙贏的局面。

　　為消費者所熟知的淘寶網(wǎng)2010年1月正式組建淘寶商城電器城，主打“正品行貨”。“在電器城成立前，淘寶網(wǎng)的家電銷售比較混亂。由于淘寶網(wǎng)是一個開放式平臺，最初沒有嚴格的準入制度。”廣東萬和新電氣股份有限公司國內(nèi)營銷業(yè)務中心總監(jiān)徐衛(wèi)國告訴記者。據(jù)了解，淘寶商城電器城的賣家均為經(jīng)過認證的官方直營店或正品品牌廠商，儼然形成了一個小型B2C商城。

　　而對于綜合類B2C網(wǎng)站來說，開拓家電銷售可以利用原有的物流渠道、營銷資源、網(wǎng)絡平臺和品牌口碑等，唯一需要面臨考驗的是大家電產(chǎn)品的配送問題。

         在摸索中前進

　　“從目前的情況來看，雖然第三方B2C網(wǎng)站的優(yōu)勢較為明顯，但是還很難說哪種類型將成為主要趨勢。畢竟，中國電子商務距離成熟還有很長一段路要走。”謝海波說，不少業(yè)內(nèi)人士的看法與謝海波相同。

　　“京東商城與淘寶網(wǎng)各有特點。京東商城有自己忠實的顧客群體，家電企業(yè)不用操心物流，比較省事，但是話語權較弱;淘寶網(wǎng)是一個開放的渠道，僅僅提供舞臺，“唱戲”的是企業(yè)自己，企業(yè)的自主權更大，反應速度快，可以更好地貫徹企業(yè)的銷售策略，但是需要自行處理物流、接單和客服等環(huán)節(jié)，實際操作比較復雜。”正如TCL有關負責人所說，京東商城和淘寶網(wǎng)兩大平臺雖然占據(jù)著中國家電網(wǎng)購市場的較大份額，但是采用的模式都不是十全十美的。

　　事實上，第三方家電網(wǎng)購平臺一直沒有放棄對更完善模式的探索，淘寶網(wǎng)電器城的成立就不失為一次成功的嘗試。“淘寶網(wǎng)原本是C2C平臺，近年來也在逐漸轉型，特別是電器城成立后，由企業(yè)開辦官方旗艦店，或者授權第三方來做網(wǎng)上銷售，提高了賣家的整體素質(zhì)，嚴把入口。”禚洪齋說。

　　值得注意的是，淘寶模式與京東模式目前呈現(xiàn)出取長補短、相互融合的態(tài)勢。“更好地為企業(yè)服務，與供應商共贏，才是電子商務網(wǎng)站發(fā)展的長久之計。”格蘭仕電子商務部部長趙志說。面對淘寶網(wǎng)為首的開放式平臺的競爭，穩(wěn)居家電網(wǎng)購頭把交椅的京東商城也不敢放松，推出了自己的“淘寶式”平臺，邀請一些企業(yè)進駐。簡單來講，就是京東商城把自己的技術平臺、物流平臺和售后平臺全部向企業(yè)開放，企業(yè)無須開發(fā)自己的直銷網(wǎng)站，只需將產(chǎn)品錄入京東商城的開放平臺便可銷售，同時企業(yè)還可以選擇京東商城的倉庫和配送團隊。另一方面，為了彌補物流配送的不足，淘寶網(wǎng)于2010年6月推出了物流寶，隱隱顯示出“京東化”趨勢。

　　受制于物流

　　物流一直是制約電子商務發(fā)展的最大問題。每逢年末電子商務促銷旺季，“快遞”變“慢遞”，“不給力”的物流已經(jīng)成為令網(wǎng)購消費者和電子商務平臺最“頭疼”的問題。

　　“家電線上銷售，特別是大家電銷售，物流成本占比很大。”左英杰非常注重物流配送體系的搭建，“良好的物流配送能夠帶給消費者更好的消費體驗，這對電子商務企業(yè)來講非常重要。”目前，新七天電器網(wǎng)主要以建在北京的倉庫為配送基地，未來計劃在上海、廣州等一線城市建立倉庫，滿足當?shù)氐呐渌托枰?/p>

　　“京東商城的成功，很大程度上得益于搭建了覆蓋面較廣的物流配送體系。”一位業(yè)內(nèi)人士這樣分析說。目前，京東商城已經(jīng)建成華北、華東、華南、西南四大物流中心，物流配送范圍基本覆蓋全國各大城市。2009年至今，京東商城陸續(xù)在天津、蘇州、杭州、南京、深圳、武漢和廈門等40余座重點城市建立了城市配送站，為用戶提供物流配送、貨到付款、移動POS刷卡和上門取換件等服務。為了提升物流配送速度和服務質(zhì)量，京東商城還成立了自有快遞公司。2010年4月初，京東商城在北京等城市率先推出“211限時達”配送服務。

　　淘寶網(wǎng)也不甘示弱，先是在2010年3月入股星辰急便，6月淘寶網(wǎng)又正式對外宣布了大物流計劃。該計劃的核心包含API接口全面開放的淘寶物流寶平臺、物流合作伙伴體系以及物流服務標準體系三大塊內(nèi)容。物流寶平臺是由淘寶網(wǎng)聯(lián)合國內(nèi)外倉儲、快遞和軟件等物流企業(yè)組成服務聯(lián)盟，提供一站式電子商務物流配送外包服務，解決商家貨物配備和遞送難題的物流信息平臺。“企業(yè)可以將產(chǎn)品預存在物流寶位于各地的倉庫，訂單下達后就近發(fā)貨，只需要承擔租倉庫的費用。”不少家電企業(yè)都向記者提到了物流寶，并與禚洪齋有著相同的感受。

　　“從前臺的角度看，與傳統(tǒng)家電渠道相比，網(wǎng)絡渠道在理論上的覆蓋面更深更廣;但是從后臺的角度看，卻受制于物流配送。目前家電網(wǎng)購市場的主流消費群仍集中在一二級市場。”禚洪齋說。家電下鄉(xiāng)政策的實施不但啟動了農(nóng)村家電市場，更拓展了農(nóng)村銷售渠道。傳統(tǒng)家電渠道借勢下沉，在三四級市場擁有了較為明顯的優(yōu)勢。“第三方家電網(wǎng)購平臺想憑借一己之力建成覆蓋全國的物流配送體系，并非易事。”左英杰感慨地說。

        線上線下的平衡

　　從抵觸到積極參與，家電企業(yè)對于電子商務的態(tài)度發(fā)生了180°的巨大轉變。“線上與線下一定會存在沖突，第三方網(wǎng)購平臺經(jīng)常會接到企業(yè)的電話，內(nèi)容就是某地經(jīng)銷商投訴網(wǎng)上商城擾亂當?shù)貎r格。”看得出，左英杰已經(jīng)習慣了這樣的投訴，“最初，家電企業(yè)也擔心線上銷售會打亂整體的價格體系，但是現(xiàn)在看來，家電企業(yè)已經(jīng)找到解決的辦法。”

　　“之所以存在矛盾，是因為線上銷售與地方經(jīng)銷商之間存在一定的利益分割，地方經(jīng)銷商會覺得電子商務是在‘搶地盤’。如果企業(yè)能夠全面考慮各方利益，消除經(jīng)銷商在這方面的顧慮，就可以最大限度地避免沖突。”禚洪齋說。

　　謝海波向記者介紹了規(guī)避沖突最常見的方法。“不少家電企業(yè)會對線上和線下的產(chǎn)品線進行區(qū)分，或者將同樣的商品用不同的型號進行標示，所以經(jīng)常可以看到同樣的商品，在線上和線下的型號就差一個字母。”

　　2010年，剛剛涉足電子商務領域的奧克斯，并未對線上和線下的產(chǎn)品布局進行區(qū)別。但是，竺浩勇表示，2011年，奧克斯會對產(chǎn)品線做出調(diào)整，一方面生產(chǎn)一些線下渠道沒有的定制機，另一方面，還將開發(fā)更適宜在網(wǎng)絡上銷售的產(chǎn)品，推出有針對性的產(chǎn)品。

　　目前，TCL已經(jīng)對線上和線下產(chǎn)品進行了區(qū)分，并推出了兩個系列10款定制彩電。TCL有關負責人表示，2011年，TCL還將推出其他產(chǎn)品類別的定制機，更好地滿足線上銷售的需要。

　　一般情況下，最早與第三方家電網(wǎng)購平臺接觸的往往是家電企業(yè)的經(jīng)銷商或分公司。當看到家電網(wǎng)購市場的潛力后，家電企業(yè)紛紛組建電子商務部門，對產(chǎn)品的線上銷售進行集中管理，制定協(xié)調(diào)一致的網(wǎng)絡銷售策略。“最初，我們是同一些企業(yè)的北京分公司合作，但現(xiàn)在，基本都是在與家電企業(yè)總部的電子商務部門對接。”左英杰說。

　　據(jù)了解，家電企業(yè)與京東商城的合作多由總部出面洽談，而與淘寶網(wǎng)電器城的合作，既有由電子商務部門自營的，也有授權第三方運營的。

　　對于第三方家電網(wǎng)購平臺，家電企業(yè)既倚重又防備，畢竟沒人想重蹈線下渠道的覆轍。“雖然從目前的情況來看，第三方家電網(wǎng)購平臺的增長非常快，能夠使銷售快速運轉起來，但是家電企業(yè)不能完全依賴第三方家電網(wǎng)購平臺，否則從長遠來看會減弱企業(yè)對渠道的控制力。我們希望未來能夠形成既制衡又促進的局面。”禚洪齋說。

　　回歸理性發(fā)展道路

　　對于消費者而言，“低價”一直是家電網(wǎng)購平臺的重要吸引力之一。“我們?nèi)粘５匿N售價格比傳統(tǒng)渠道低10%~15%；如果趕上連鎖賣場進行大促銷，這種價格優(yōu)勢會降低到5%。”左英杰用數(shù)字直觀地說明了線上與線下的價格差距。他笑稱，傳統(tǒng)渠道為電子商務平臺搭建了實體展示店，“我們節(jié)省了許多傳統(tǒng)渠道必須支付的成本，如店面建設費用、樣機費用以及各種物料費用。”

　　低價和逐年遞增的銷售規(guī)模并未給第三方家電網(wǎng)購平臺帶來利潤，“賠本賺吆喝”成了行業(yè)發(fā)展的常態(tài)。以目前占據(jù)家電網(wǎng)購市場四成份額的京東商城為例，自2004年創(chuàng)立至2009年，京東商城的年銷售額分別為1000萬元、3000萬元、8000萬元、3.6億元、13.2億元和近40億元，并將2010年目標鎖定在100億元。

　　“京東商城能夠保持如此高的發(fā)展速度，主要得益于三次融資。”一位業(yè)內(nèi)人士感慨地說，“京東模式無法復制的另一個原因在于，不會有風險投資商愿意‘燒錢’再造一個京東商城。”公開數(shù)據(jù)顯示，迄今為止，京東商城一共進行了三輪融資，2007年融資1000萬美元，2009年初融資2100萬美元，2010年初融資1.5億美元。近日又有消息傳出，京東商城將再次獲得5億美元的投資，投資方之一是沃爾瑪。

　　“現(xiàn)在，電子商務平臺都忙著圈地，提高自己在消費者中的認知度，以價格為主要的競爭手段，還沒有探索出一條真正理性的發(fā)展道路。”禚洪齋表示，家電企業(yè)不希望再經(jīng)歷一次“戰(zhàn)國時期”，不理性的競爭只會令家電企業(yè)和電子商務平臺都付出慘重的代價。

　　“雖然目前行業(yè)內(nèi)還沒有一家企業(yè)是真正盈利的，但是，我認為，回歸理性發(fā)展道路后，實現(xiàn)盈利是可期的。”左英杰對于第三方家電網(wǎng)購平臺的發(fā)展充滿信心。同時，他也承認，電子商務行業(yè)的成熟需要一個積累的過程，目前已經(jīng)在朝著越來越規(guī)范的方向前進。

　　家電企業(yè)也希望第三方家電網(wǎng)購平臺早日回歸到理性發(fā)展道路上。禚洪齋表示：“要用戰(zhàn)略的眼光看待這個行業(yè)的發(fā)展，電子商務將成為能夠與傳統(tǒng)渠道相抗衡的力量，這是目前唯一一個各個家電企業(yè)都站在同一起跑線上的領域。”