電子商務多元化發展 卓越亞馬遜發布2010年度白皮書

       自2005年，中國電子商務領袖卓越亞馬遜逐漸從少而精的“網上書店”開始向大而全的“網上商城”轉型，經過6年的亞馬遜改造和自身修行，目前卓越亞馬遜可以為用戶提供圖書、音樂、手機數碼、家電、家居、玩具、美容化妝、鐘表首飾、服飾箱包、鞋靴、母嬰、食品等28大類，超過150萬類的產品，幾乎涵蓋了消費者吃穿住行的方方面面。

　　除了全選品策略，卓越亞馬遜始終堅持“正品行貨”和“天天低價”，并通過全球領先的IT系統和物流配送系統為用戶營造一個可信賴的網絡購物環境。2010年卓越亞馬遜可謂百花齊放，行業影響力強的圖書音像，迅猛增長的家電3C，和時下最火熱的個護化妝、玩具、母嬰及食品。近日，這位低調而內秀的B2C行業領袖在積累了10年的用戶信賴之后，發布了2010年度白皮書，通過盤點2010年表現搶眼的類別不僅為用戶提供了購買指南，也從另一個角度解讀了在線購買趨勢。

 

　　一、圖書音樂各領風騷 權威解讀在線銷售趨勢

　　圖書第十年權威放榜

　　相比去年，2010年卓越亞馬遜圖書頻道新增40萬種圖書產品，使得可購買圖書品種達80萬種，是中國最大的網上書店，其中進口圖書表現搶眼，憑借近120萬種進口圖書成為中國最大的網上進口書店，并且充足的原版圖書庫存為讀者提供了“與世界同步閱讀”的體驗。同時，為了給讀者最好的購書體驗，卓越亞馬遜在今年推出了在線試讀功能，使讀者網購圖書時能夠瀏覽目錄、索引以及正文節選等內容，最大限度地模擬翻閱紙質圖書的感覺和書店購書的體驗。正是不斷地改善用戶體驗，卓越亞馬遜圖書銷量較去年取得了快速的增長。

　　個性化、多樣化需求 高品質生活家居圖書熱

　　隨著社會經濟的發展，消費者的消費觀念、消費行為也在悄然發生著變化，公眾消費越來越追求多樣性和個性。2011年卓越亞馬遜生活圖書頻道將更貼近生活，并針對不同的細分市場持續不斷地推薦裝修裝飾、家庭園藝、汽車養護、手工DIY等等高品質生活家居圖書。

　　經管類、房地產、 股票類圖書暢銷

　　今年的經濟增長到底會呈現何種走勢？2011年是中國十二五規劃的開局之年，宏觀調控面臨更大挑戰，物價上漲壓力、通脹壓力不減，防范通貨膨脹是首要任務。2011年的經濟增長會呈現何種走勢？新一年國際成功的，尤其符合中國實際的企業經營與管理以及創新性市場營銷圖書將得到很好的市場空間。 2010年，大盤高開低走，隨著市場經濟的成熟、國民投資意識的提高，2011年，切乎讀者需求的股票入門、投資策略、行情、趨勢分析、炒股絕招類圖書將成為讀者的熱捧。

　　成功勵志、心理健康圖書備受關注

　　隨著80后在社會中擔當的責任日漸重大，所面臨的生活壓力也進一步增大，在追求成功的過程中很多社會問題也日漸明顯。自我完善、自我提高、自我調節類勵志圖書在新的一年將會受到眾多80后讀者的追捧。其中，圍繞年齡所必須做的事，對人生價值觀再思考和對自己的重新審視，提高個人修養的勵志圖書將大有作為。同時，心理健康已成為現代人越來越重視的問題，圍繞80后的職場心理健康自助與輔導類圖書，以及職場心理戰術、情緒調節、情商提高等方面的心理學圖書將進一步暢銷。

　　另外，每年職業資格考試、專業認證考試、研究生入學考試等各類考試仍然會帶動教輔教材的銷售熱潮。而家長培養子女的全民心態也必然使得繪畫、音樂、書法等入門圖書持續熱銷。2010年自助游圖書銷售熱潮還未褪去，在新的一年相信依然后勁十足。

　　逆勢而發 音樂強勢來襲

　　選品豐富銷量增長

　　與如今低迷的音像市場形成鮮明對比，卓越亞馬遜音樂頻道較去年新增了10000余種音樂產品，同時銷量也保持了持續增長。卓越亞馬遜部分流行唱片的銷售甚至占到全國銷售總份額的60%。

　　原版進口與幕后故事滿足消費需求

　　回顧2010年，卓越亞馬遜音樂頻道另一大亮點就是打造了國內最多品種、最權威推薦和最優惠價格的原版進口唱片店。目前，卓越亞馬遜在擁有業內豐富且多樣化選品的同時，還大力發展獨立音樂廠牌和音樂人的推廣與宣傳，以滿足不同音樂愛好者的個性化需求。同時，卓越亞馬遜名人在線也為歌迷提供了深度了解專輯背后制作故事的機會，提高了用戶購買音像制品的附加價值。

　　卓越亞馬遜音像產品總監虞文震表示：“我們的目標是用戶可以在卓越亞馬遜音樂頻道找到任何一張內地正版發行的唱片，并且能享受到最優惠的價格和最便捷的購買服務。從今年的銷售情況和購買趨勢來看，原版進口唱片、HIFI發燒碟等專業性較強的品種在未來會有更強勁的發展。

 

　　二、家電家居數碼3C強勢增長成亮點

　　家電配送的壓力絲毫沒有影響到消費者對網購家電需求的增長。2010年，卓越亞馬遜大家電、小家電和廚電頻道再度發力，均取得了超過三位數的飛速增長。

　　電視空調洗衣機 超過三位數的飛速增長

　　較2009年，今年卓越亞馬遜大家電擴展了LED電視品類及商品，整體增長近200%，其中空調增長最為顯著，增長超過了700%，滾筒洗衣機的銷量也明顯上升。電視、空調、洗衣機呈現了不同的銷售特點。

　　LED替代LCD

　　雖然LED價格高，但因為LED自有的品質和卓越亞馬遜良好的展示平臺，LED在2010年取得了月均環比增長50%的銷售佳績且這股增長趨勢穩定，大有替代LCD之勢。2010年卓越亞馬遜電視銷售數據顯示，中端機型的銷量超過了整體銷量的50%，成為電視消費的主流力量，而高端電視銷量也逼近15%，用戶消費能力不容小覷。

　　節能環保成空調購買關鍵詞

　　2010年卓越亞馬遜空調銷量年增長超過600%，其中變頻空調的增速最快，并且銷量目前已經占到了整體空調銷量的50%以上，充分顯示了消費者對節能和環保的重視。品牌方面，海爾、格力和海信成為顧客最關注的品牌，同時奧克斯和志高也因為極高的性價比吸引了大量消費者。目前卓越亞馬遜能為用戶提供美的、海爾、海信、科龍、奧克斯、格蘭仕等16個主流空調品牌。

　　滾筒洗衣機普及

　　滾筒洗衣機銷量增長近三倍。今年3月洗衣機的價格戰開始，戰場從波輪轉向了滾筒。2010年，卓越亞馬遜的滾筒洗衣機銷量環比增長近300%。其中1500元至2500元的中等價位段最受歡迎。品牌方面，合資的西門子、松下、三洋和LG，國產的海爾、海信、小天鵝和美的都是比較受消費歡迎的品牌。目前，卓越亞馬遜能為用戶提供的品牌不僅囊括了市場TOP 10品牌，還全線覆蓋了二三線的知名品牌，為消費者提供了更多的品牌選擇。同時，70%的廠商直供也成為亮點。

　　品牌小家電受青睞 健康護理產品異軍突起

　　價廉質優 選品正規

　　卓越亞馬遜小家電頻道品牌數增長將近400%，同時選品數超過了250%，實現了跨越式增長。飛利浦、九陽、美的在2010年占據了卓越亞馬遜小家電排行榜的前列，品牌小家電對用戶的吸引力很大，同時用戶對大品牌的價格又較敏感。相比傳統渠道，卓越亞馬遜有平均20%的價格優勢，這也是消費者選擇卓越亞馬遜的主要原因。目前卓越亞馬遜小家電頻道擁有飛利浦和美的兩大品牌正式授權的網上專賣店，同時也是很多知名品牌的正規網絡經銷商。

　　消費者生活需求提高

　　自奶粉事件后，豆漿機始終占據著銷量排行榜前列，尤其九陽推出營養王，使豆漿機已經不是單純的做豆漿的電器，可以滿足用戶更多樣化的需求。此外掛燙機、加濕器、凈化器等產品的熱銷也預示著用戶對工作和生活環境要求越來越高，尤其適合辦公室用的小型加濕器十分暢銷。

　　美體健康 關注提升

　　2010年，健康護理產品異軍突起，剃須刀等護理產品和美容產品排名靠前，消費者這方面的需求也預示著更多的用戶對自己的身體健康、體型和外表更加關注。

　　一年打造最全品牌最全單品的B2C廚電店

　　中低端成主流，高端增勢顯著

　　自2009年9月上線，卓越亞馬遜廚電頻道迅速憑借22品牌和超過1萬種選品成長為最全品牌最全單品的B2C廚電店，為消費者提供各類廚電用品。從卓越亞馬遜2010年廚電的整體銷售情況來看，中低端廚電成為主流，萬和、海爾、康寶品牌占據了銷售前三名；8月份開始，卓越亞馬遜加大了高端品牌的推廣，老板和西門子類似高端廚電銷售增長初見端倪。

　　配套廚電成為趨勢

　　廚房的功能性在得到很好的滿足后，消費者將注意力逐漸轉移到家中廚房和櫥柜的整體配套上，廚電廠家設計和銷售的產品也逐漸轉向廚電套系和嵌入式方面。卓越亞馬遜廚電頻道明確將2011年定位為品牌年，在保持現有的低價形象基礎上，計劃引進惠而浦、高木、AO史密斯和集成廚電等一系列高端廚電品牌，為消費者帶來更多中高端品牌廚電整體套餐。

　　中國最大的B2C家居店 簡約、DIY和創意家居成風

　　簡約創意家居風

　　較2009年，卓越亞馬遜家居頻道2010年擴張了家居收納、簡約DIY小家具、家紡、墻貼、裝飾和清潔工具6大個品類，增加了近12000種選品，尤其拓展了DIY和簡約宜家風格的小家具，還為小夫妻居家新增創意墻貼、裝飾畫和個性相片墻貼。同時適應都市家庭需求，卓越亞馬遜家居頻道力拓收納用品，幫助消費者更合理的利用有限空間。隨著消費者網購需求而擴充的選品方向折射了后經濟危機時期，中國百姓的居家向省錢、輕簡、空間優化過度的趨勢。

　　女性白領成網購主力

　　同時，女性用戶、尤其是時尚白領多為家居商品的網購主力，這類用戶偏好時尚、簡約和個性化的家居商品且購買能力強，如一款ELLE 的3000元的被子一上線便被一搶而光。從2010年的增長品類和銷售情況來看，明年宜家風格的DIY小家具會繼續受到消費者的青睞，另外風格統一且節省空間、方便使用的寫字臺和書柜的組合也會成為未來的銷售熱點。

　　廠家直供 天天低價

　　相比專賣店、超市、百貨商場等實體店，卓越亞馬遜家居頻道有約40%的價格優勢，卓越亞馬遜家居頻道近兩萬商品中70%以上均為廠家直供，更有相關名品的正式授權網上專賣店，替消費者省去了層層渠道的盤剝；卓越亞馬遜以不變應萬變的“天天低價”策略，甚至在2010年棉材料持續漲價的市場大環境下，6000余款家紡商品依然維持穩定的售價。

　　品牌數碼3C 價格給力 發達城市年輕用戶成主力

　　天天低價 品類豐富

　　卓越亞馬遜數碼3C品牌優勢明顯，目前擁有蘋果、索尼等各大品牌官方授權專賣店。同時，2010年較去年增加了約1萬多個品種。價格方面，卓越亞馬遜3C數碼產品較線下及其他網店平均低2%至15 %不等。豐富的選品和給力的價格使得卓越亞馬遜3C數碼類產品在2010年的銷售額同比增長了110%，其中單反相機、相機鏡頭、攝像機的增幅最大。

　　男性、年輕人、一線城市為消費主流

　　卓越亞馬遜數碼3C產品的用戶中男性較多，占到了總用戶的60%。另外年輕用戶成為購買的主力，20歲至35歲的用戶達到了65%。另外一線城市的用戶占到了60%，并且北京、上海，廣州、深圳增長明顯。

　　打造規模最大價格最低人氣最旺的B2C手機店

　　自2005年作為第一批在線銷售手機的B2C企業，卓越亞馬遜手機頻道進入第6個年頭。匯聚了53個手機品牌，約1500款常在架手機和超高的人氣。隨著電信業的發展和手機相關技術的不斷發展，3G和智能手機的發展勢頭大有不可逆轉的趨勢。手機操作系統方面，Android操作系統的智能手機份額可能會越來越大；隨著手機在線銷售日漸成熟，手機廠商對電子商務渠道越來越重視，未來越來越多的新品手機都會選擇在在線預售。

　　3G、智能勁頭強勁，中低端手機成主流

　　相比去年，手機頻道新增10個品牌，選品數較去年增長約40%， 2010年，卓越亞馬遜手機銷量較去年增長了100%，繼續保持三位數高速增長。其中，3G手機和智能手機增速最快，分別達到300%和200%。500 元至2500元的機型最為熱銷，大約占到了總銷量的半壁江山。

　　各路機型各領風騷

　　據卓越亞馬遜相關負責人介紹：“諾基亞目前在卓越亞馬遜上占據領先地位，主打高端手機的蘋果、摩托羅拉和三星雖然在銷量上沒有明顯優勢，但我們注意到銷售額仍然是值得期待的，尤其在iPhone4、摩托羅拉XT702等高端機型剛剛上市時，會出現明顯的銷售高峰。同時，也產生了像iPhone 3GS這樣持續表現良好的高端機。另外，LG、索尼愛立信、多普達、夏普、飛利浦等特征較強的手機也有他們獨特的受眾群。國產品牌方面，天語、聯想、 OPPO、步步高也網絡了相當多的人氣。”

 

　　三、正品行貨天天低價快速增長 個護化妝玩具母嬰及食品年度盤點

　　女性成購買主力

　　為了實現對用戶正品行貨的保證，卓越亞馬遜與寶潔、歐萊雅等品牌建立了官方合作關系，并且對護膚及化妝品的品質有嚴格的甄選，并做出了“正品保證、假一賠二”的承諾。目前卓越亞馬遜為用戶提供了25000款護理化妝品，充分滿足了高、中、低三檔消費需求，同時特別針對中國女性的膚質擴充了日韓系的選品。豐富的選品種類、正品的質量保證、密集的讓利活動、全國免費送貨，使得卓越亞馬遜化妝護理品類成為增長最快的前三類品類之一。

　　護膚、彩妝和香水銷量上揚 三線城市暗藏潛力

　　2010年，卓越亞馬遜護膚、彩妝和香水的銷量較2009年實現了三位數的增長。其中，彩妝和男士護膚是增長較快的品類。同時卓越亞馬遜較專柜10%至30%的價格優惠也是實現三位數快速增長的重要因素。

　　卓越亞馬遜化妝護理年度盤點顯示：目前卓越亞馬遜美容護膚品店70%的用戶來自一二線城市，但三線城市線渠道較少或分布較散，其網購的潛力也不可忽視。

　　品牌受青睞

　　卓越亞馬遜品牌優勢明顯，例如歐萊雅和曼秀雷敦品牌銷量達到年近200%的增幅。此外由于實體店稀缺，御泥坊等網絡自創品牌異軍突起，極受線上消費者青睞。今年歐萊雅男士護膚占到了男士護膚總量的40%左右，相信未來品牌男士護膚將成主流。

　　母嬰產品需求量大年輕媽媽成重點用戶群

　　女性市場 銷量激增

　　自母嬰店上線以來，大品牌紙尿褲例如媽咪寶貝和幫寶適銷售額以超過300%的速度增長。另外，孕婦、嬰兒護膚品也受到大部分消費者青睞，尤其隨著冬季的到來，用戶購買量加大，銷售額速增。目前卓越亞馬遜母嬰店已擴充至20大類、5400余種母嬰用品。母嬰店主要瞄準女性市場，將忙碌的媽媽定位為重點用戶群。

　　一線城市為主流，二三線逐步跟進

　　目前，消費者對母嬰商品需求量主要集中在一線城市，但由于實體店和正品行貨的缺乏以及網購人群的不斷增長，二線城市網上母嬰產品購買力快速增加，并且逐步涉及到三線城市。

　　天天低價 優質體驗

　　為了提供給用戶更多的選擇和更優質的購物體驗，卓越亞馬遜母嬰店遵循天天低價原則，并且積極與大品牌合作為消費者量身制定各項優惠活動，其中包括優惠券、立減、買贈等。正品低價和限時搶購保證母嬰店商品的質量和價格，全場免運費線上退換貨服務更令消費者能夠在卓越亞馬遜享受到優質便捷的網購體驗。

　　各大玩具品牌齊聚 卓越亞馬遜領跑線上玩具市場

　　國際知名品牌熱銷

　　500個玩具品牌，20000多種不同類型的玩具使得卓越亞馬遜領跑線上玩具市場。從2010年度玩具榜單可以看出，芭比、費雪、樂高、萬代等大多數國際知名玩具品牌長期占據著熱銷榜，玩具品牌優勢和功能化趨勢明顯。目前卓越亞馬遜玩具店不僅擁有約500個玩具品牌，還有世界知名品牌孩之寶和迪士尼的旗艦店，同時還是美泰和樂高在線上唯一的特供渠道。

　　益智、DIY受寵

　　2010年，國際一線品牌在卓越亞馬遜銷售量占到了40%，其中益智類和DIY類產品最受歡迎。另外，玩具頻道配合時下電視媒體熱播的動畫片和電影，來滿足小朋友們的需求。

　　擴充品類滿足不同需求

　　品類擴充是卓越亞馬遜重點發展戰略之一，除了與國際大品牌合作，卓越亞馬遜還注重為消費者提供更多的選擇。例如推出卡西歐電子鋼琴，不僅是在音樂玩具商的突破，還成為年度最受消費者喜愛的商品之一。另外，成人車模、益智、創意、課外輔導類玩具和DIY自制玩具將成為發展主流。

　　食品雖新秀 表現很搶眼

　　節慶帶動食品銷售高峰

　　食品的銷售受節日影響較大，節前購買高峰趨勢明顯，另一個突出的購買特征表現為單品定量高，一種食品一次下單的數量可達幾百個。中秋節期間，數款月餅的銷量達到數百，可見卓越亞馬遜已經成為公司采購員工福利的極佳選擇。同時，巧克力和禮盒在節假日期間的銷量也有較大幅度的攀升。

　　有機健康食品 白領群中搶手

　　隨著人們對生活品質的要求日漸提高，有機健康食品尤其受到了白領、小資階層的青睞，從銷售數據可以看出健康的橄欖油、有機類糧油和日常零食持續熱銷。而從地區分布來看，北上廣一線城市成為主力，這與這些城市消費者的購買力和集中的網購人群分布有關。

　　地方特產熱銷 足不出戶吃遍天下

　　新疆的大棗、重慶的泡椒鳳爪、武漢的周黑鴨、廣州澳門英記的糕點都是卓越亞馬遜上的明星銷售單品。地方特產的熱銷也反映了網絡無疆界，消費者足不出戶也能吃遍天下的趨勢。

　　卓越亞馬遜食品店自2010年7月上線以來，月均銷量增長達到50%。展望未來，卓越亞馬遜將繼續增加進口食品和地方特產的選品，尤其是利用亞馬遜全球的平臺資源，引進更多進口食品的品類，為中國用戶提供更多在國內買不到、吃不到的外國食品。