互聯(lián)網(wǎng)的B2C網(wǎng)站吹出多少泡沫

      “現(xiàn)在只要你說(shuō)是做電子商務(wù)的，就立馬一大堆投資人追著你。我們自己都看不懂了。”京東網(wǎng)上商城CEO劉強(qiáng)東如此自嘲。

　　在2010年，16億美元以上的風(fēng)險(xiǎn)投資進(jìn)入電子商務(wù)市場(chǎng)，加上傳統(tǒng)零售商進(jìn)入的資金，超過20億美元。尤其是麥考林、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)相繼上市，讓風(fēng)向標(biāo)從B2B和C2C導(dǎo)向B2C，迎來(lái)了前所未有的爆發(fā)。

　　2010年末，凡客誠(chéng)品完成1億美元的第五輪融資；好樂買宣布完成B輪融資，金額1700萬(wàn)美元；同時(shí)，傳出夢(mèng)芭莎完成總額接近6000萬(wàn)美元的第三輪融資，而京東商城更甚，被傳已完成總額超過5億美元的C輪融資；2011年初，樂淘網(wǎng)又宣布第三輪融資到賬，總金額2億元……無(wú)一例外，以上均是B2C的代表。

　　其實(shí)，前車之鑒近在眼前。名噪一時(shí)的B2C服裝網(wǎng)購(gòu)品牌PPG，在大規(guī)模的廣告營(yíng)銷中轟然倒下；一直揚(yáng)言干掉國(guó)美的家電B2C網(wǎng)站世紀(jì)電器，由于供應(yīng)鏈斷裂，最終被國(guó)美收入麾下；在美上市的B2C第一股麥考林，也由于涉嫌過度包裝業(yè)績(jī)而遭到華爾街的質(zhì)問。

　　“基數(shù)已經(jīng)足夠大，如果翻倍，再漲上一個(gè)多億，就是三億購(gòu)物網(wǎng)民，和全體網(wǎng)民數(shù)差不多了，那就太瘋狂了，那是不可能的，有20%-30%的增長(zhǎng)就不錯(cuò)”，樂淘網(wǎng)CEO畢勝稱。

　　“大家都在瘋狂的跑馬圈地，大部分是VC在推動(dòng)行業(yè)往前走，大部分網(wǎng)站只能叫‘能用’不能叫‘好用’，在用戶體驗(yàn)上差的很遠(yuǎn)，獲得融資的企業(yè)同質(zhì)化程度也比較高”，電子商務(wù)服務(wù)商興長(zhǎng)信達(dá)董事長(zhǎng)劉磊直言。

　　在一輪一輪高額融資之下，搜狐、新浪首頁(yè)通欄已是滿眼的電子商務(wù)網(wǎng)站。燒錢的跡象越發(fā)明顯，百度競(jìng)價(jià)排名、360網(wǎng)址導(dǎo)航等網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)也開始水漲船高。

　　“泡沫確實(shí)有，其實(shí)任何一個(gè)行業(yè)在成熟之前的三到五年都是有泡沫，而電子商務(wù)現(xiàn)在正是到了泡沫期，通過十年的煎熬，從被不看好或者被懷疑，到現(xiàn)在都堅(jiān)定這個(gè)行業(yè)是一定能做成的，于是會(huì)有無(wú)數(shù)資金盲目的進(jìn)來(lái)，把整個(gè)行業(yè)吹一個(gè)泡沫出來(lái)。”但是，劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)，這個(gè)泡沫早晚是要破的。他堅(jiān)持認(rèn)為是在2012年下半年，最遲是2013年的時(shí)候，整個(gè)行業(yè)會(huì)重新的趨于一個(gè)平靜，會(huì)進(jìn)入一個(gè)平穩(wěn)期。

　　而凡客誠(chéng)品CEO陳年則不認(rèn)同“泡沫說(shuō)”，他稱，即便有泡沫也是需要的，因?yàn)樾枰Y本的支持，這樣才可能有大發(fā)展，他更看中以數(shù)字說(shuō)話、“結(jié)實(shí)”的生長(zhǎng)。

　　B2C掌門各抒己見、各有道理。關(guān)鍵是，2011年B2C網(wǎng)站究竟該如何穩(wěn)健增長(zhǎng)，才能“剩”在2012年呢？

　　加法與減法

　　如今，一家從3C產(chǎn)品起家的網(wǎng)站開始賣圖書、一家主營(yíng)圖書業(yè)務(wù)的網(wǎng)站開始賣3C產(chǎn)品。目標(biāo)只有一個(gè)，向百貨類擴(kuò)張，做成中國(guó)的亞馬遜。

　　亞馬遜最早由圖書生意做起，而后不斷地?cái)U(kuò)充品類，同時(shí)進(jìn)行開發(fā)平臺(tái)戰(zhàn)略，得以形成如今一統(tǒng)江湖的態(tài)勢(shì)。

　　在中國(guó)B2C市場(chǎng)，效仿者紛紛涌現(xiàn)。

　　2010年12月30日，京東商城開放平臺(tái)正式上線，“品牌直銷”頻道對(duì)外開放，已有包括依波表、五糧液、佐丹奴、愛帝、皮爾卡丹、迪斯尼等500個(gè)品牌，近10萬(wàn)種商品入駐京東商城。

　　“以前，京東是典型的自主式營(yíng)銷，所有東西都是京東賣給你，如今吸納品牌進(jìn)駐后，一部分業(yè)務(wù)相當(dāng)于淘寶商城的模式，既是商城也是平臺(tái)；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在幾年前就開始做‘店中店’，但做的不紅不火，最近又開始重點(diǎn)抓起來(lái)；卓越亞馬遜也宣布在一季度開放平臺(tái)”，易觀分析師陳壽送稱。

　　“開放平臺(tái)也是被逼出來(lái)的，花費(fèi)了大量成本獲取的流量卻消化不了，只能通過開放平臺(tái)，讓別人幫他消化”，畢勝直言，開放平臺(tái)能使得IP轉(zhuǎn)化率變高、成本會(huì)均攤掉，同時(shí)，整體交易額會(huì)上升。值得注意的是，近期，阿里巴巴、淘寶在淘寶網(wǎng)上聯(lián)合開設(shè)了一家綜合性購(gòu)物商城，將原本沒有自主品牌的小商戶以“無(wú)名良品”來(lái)統(tǒng)一推廣，并收取賣家一定的入駐年費(fèi)。同時(shí)，凡客誠(chéng)品也宣布在2011年啟動(dòng)“平臺(tái)共贏”計(jì)劃。

　　可見，平臺(tái)式“加法”，意在分?jǐn)偝杀尽６喈a(chǎn)品線“加法”，則意在提高毛利。

　　陳壽送認(rèn)為，當(dāng)京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在3C和圖書市場(chǎng)做到網(wǎng)上銷售渠道占比的極致，實(shí)際上，盈利極限也就到了，只有通過橫向擴(kuò)張來(lái)滿足未來(lái)的增長(zhǎng)。

　　劉磊指出，這種擴(kuò)張中暗含著沃爾瑪、家樂福等傳統(tǒng)零售渠道的商業(yè)規(guī)律。在產(chǎn)品毛利配比模型上，京東商城已能接近“5平3賺2負(fù)”，即50%產(chǎn)品加上服務(wù)成本是不賺不賠；30%是暴利產(chǎn)品，20%是促銷產(chǎn)品，基本以賠本在做，或者說(shuō)是利用“長(zhǎng)尾模式”來(lái)經(jīng)營(yíng)。

　　然而，互聯(lián)網(wǎng)史上已有規(guī)律，一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域真正爆發(fā)后，過三至五年有90%會(huì)死掉，剩下10%活下來(lái)，其中只有1%能做大。

　　如果說(shuō)，京東商城憑借天價(jià)融資、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)憑借IPO資本，可以盡可能做加法，那么剩下9%的企業(yè)，似乎只能做“減法”。

　　可以預(yù)見的是，未來(lái)一兩年，將是平臺(tái)化與垂直化共舞的時(shí)代，搖擺于兩者之間的B2C網(wǎng)站似乎不再有機(jī)會(huì)。

　　越做越重

　　上市之后的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布讓利4000萬(wàn)、京東商城以8000萬(wàn)跟進(jìn)，最后卓越亞馬遜跳出來(lái)，聲稱以1億元促銷。

　　對(duì)應(yīng)的現(xiàn)實(shí)卻是，因?yàn)槲锪鞑唤o力，本來(lái)可以在2011年完成的300億-350億銷售額，劉強(qiáng)東只能定下260億的目標(biāo)。“物流永遠(yuǎn)是京東商城的大挑戰(zhàn)”，他坦言。

　　陳年也開誠(chéng)布公，“我聽到最多的還是斷貨、斷貨、貨為什么還沒送到，在北京的大庫(kù)房過幾個(gè)月恐怕也不能用了”。

　　基于互聯(lián)網(wǎng)的B2C網(wǎng)站，似乎越做越重了。

　　互聯(lián)網(wǎng)資深觀察家謝文曾經(jīng)問過劉強(qiáng)東一個(gè)問題：京東商城是準(zhǔn)備做互聯(lián)網(wǎng)，還是用互聯(lián)網(wǎng)？劉強(qiáng)東的回答是后者。這讓擁有互聯(lián)網(wǎng)情結(jié)的謝文有些失望，在他看來(lái)，B2C應(yīng)該是一家輕公司。

　　然而，正如劉強(qiáng)東所言，“我也巴不得將物流外包，可是，國(guó)內(nèi)沒有一家物流公司能把我的規(guī)模接下來(lái)。包括沃爾瑪，也是B2B模式，送到門店，而京東的模式是到個(gè)人，我們建立的庫(kù)房面積22萬(wàn)—26萬(wàn)平米，絕對(duì)超大型的，達(dá)到幾百萬(wàn)種產(chǎn)品，客戶只是買其中一個(gè)小商品，如果讓出貨人跑，要在幾十個(gè)這樣大的地方拿下來(lái)。”

　　可見，信息化管理、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、POSE機(jī)或者上門支付等等，每一個(gè)細(xì)節(jié)都充滿壓力。

　　“拿到融資后最先要完善的就是物流，要更快的出貨”，陳年稱。

　　劉強(qiáng)東也表示將持續(xù)性的投資物流，他的邏輯是：現(xiàn)在京東的銷售額相對(duì)物流未來(lái)的投資還很小，使得財(cái)務(wù)成本大幅攀升。但是，隨著銷售不斷地攀升，物流投資的絕對(duì)值可能還會(huì)保持不變，但是對(duì)于未來(lái)更大的銷售規(guī)模而言，它均攤的比例將大幅度下降。