京東商城從淘寶口中奪食

       38歲的劉強東靠著不斷壓低毛利率、拼命擴張的方式，帶領京東在創建六年后就坐上了B2C市場的第二把交椅，但由于在每個垂直細分領域都有強勁對手，再加上資本的壓力，未來兇險莫測。

　　2010年12月23日，38歲的劉強東趕在圣誕節前召開了一場新聞發布會，宣布了京東平臺對外開放：合作伙伴繳少量費用后可到京東上賣貨，京東給他們提供倉儲和配送服務。

　　同時，劉強東還在發布會上跟眾多廠商簽訂了約200億元的采購協議，并透露包括沃爾瑪在內的六家投資公司聯合投資京東“遠超5億美元”。這些資金超過了當當網和麥考林這兩家中國在美上市B2C電子商務公司融資總額，具體融資細節將在春節后擇機公布。

　　廠商和資本的雙重認可，標志著繼“8848”代表的第一代電子商務公司和淘寶網代表的第二代電子商務公司之后，以京東網上商城為代表的第三代電子商務公司正式確立了自己的江湖地位。

　　發布會當天，劉強東一臉自信。臺下坐著的，不是此前嫌棄京東銷售量小而不愿意供貨的廠商代表，就是曾經聯合起來對廠商施壓要求封殺京東的渠道和代理商。如今這些人都成為京東的合作伙伴，劉強東高調宣布所有3C產品實現廠家直供。

　　一個參會者說，這種場景讓他想起了當年國美的黃光裕也舉辦過類似的一場發布會，那時候剛確定自己線下零售連鎖江湖地位的黃光裕同樣躊躇滿志。那天，劉強東在內部提出的口號是——“地球村只需要一間商店！”

　　按照易觀國際發布的數據，在2010年第三季度，淘寶商城在B2C市場的份額位居第一，占33.5%，第二名則是京東。有些公司為了不讓員工們在上班時間為網購花費太多時間，把淘寶和京東商城都給封了。

　　京東增長之快令人咋舌——2005-2010年期間，京東年銷售額從1000萬元直升至100億元。2011年，劉強東的目標是年銷售額260億元左右。

　　“我們對客戶的需求做一個排序，然后看什么時候有能力進入。5年前沒有能力做日用百貨和圖書音像，現在有能力了，就做了，沒什么復雜的原因。”劉強東說。

　　得物流者得天下

　　根據京東內部能力，今年京東所有物流系統能夠支撐的極限能力也就是銷售260億元。

　　“假如沒有物流這個坎兒，我們完全可以做到300億、350億，但是因為物流的瓶頸，今年我們將放慢速度。”劉強東說。

　　在這筆聯合投資之前，劉強東總共獲得過約1.8億美元的投資。這些錢還沒有完全花完，用劉的話說，“其中1.5億美元剛到賬，還沒來得及換成人民幣”。之所以還要如此巨額融資，是因為劉強東打算花費5年的時間，花費100億到200億元建設一個全國物流系統。

　　劉強東曾在讀沃爾瑪創始人自傳時發現，全流程業務的公司做到最后都是物流公司，沃爾瑪就是全球最大的物流公司。美國B2C電子商務巨頭亞馬遜建立完善的供應鏈也用了10年以上，總投資超過20億美元，公司用了8年時間才實現盈利。

　　目前京東的物流能力每天只能服務十多萬個客戶，而京東目前每天的實際訂單數量都在近30萬個。劉強東準備在上海嘉定建設一個叫做“亞洲一號”的現代化倉庫，這個倉庫“有鳥巢的8倍那么大”。除此之外，京東希望在2011年底會有7個一級物流中心和25個二級物流中心為倉儲減輕壓力。這些錢大部分用來建物流，預計5年之后建成。

　　“新融資肯定不夠，我們還要通過上市融資。”劉強東不愿意透露上市時間表，但他曾表示2013年可能啟動IPO。

　　劉強東認為，所有的平臺式電子商務公司必須追求毛利率越來越低，沃爾瑪的凈利率也只有三個多點，毛利率百分之十幾。這些數據跟京東差不多。

　　而毛利率一定要低到自己還能賺錢、還能存活、還能發展，公司才能帶來價值。這就是京東的秘密。

　　年輕人與老人的戰斗？

　　劉強東的很多朋友見到他，都會問同樣一個問題。為什么京東突然這么火？

　　“我們是踏踏實實做事的公司，強調埋頭苦干的一家公司，錢誰都不缺，比我們錢多的公司多的是。”劉強東說，京東的快速增長很簡單，就是源自于消費者體驗。如果有一天一家公司能做到比他送貨還快，價格還低，他就被超越了。但那很難很難。

　　劉強東現在每天關注更多的是用戶的評論和感受。新一年的公司戰略，他用了三天時間跟高管們開會就定好了。

　　和京東同樣站在第三代電子商務公司一線陣營的還有當當和卓越。新七天電器網CEO左英杰曾跟這三家公司都有過生意往來，他的評價是，當當很像暮氣十足的家樂福和國美，前臺還掛著李國慶的照片；卓越由于跟亞馬遜合資，企業文化很西方，公司執行和決策慢。一個普通的商務合同三個月都簽不下來；京東則草莽味道很足，甚至連前臺的工作人員都會幫忙包裝快遞。你甚至可以直接進入劉強東的辦公室。整個公司給人感覺就像是極其忙碌，高速運轉的一列火車。

　　左英杰的一個朋友說，京東每月出差費是20萬，劉強東說了一句話：“這都是小事，我要的是銷售額”。這讓他直觀地感覺京東年輕、瘋狂、不懼一切、不拘小節。京東的忙亂、沒有規矩的辦公室對比當當和卓越規整的辦公流程、鴉雀無聲的氛圍，左英杰覺得就像是一個年輕人和老年人的戰斗。“在京東買過5000元電器的人，很容易再愿意買500元的小家電或幾十元的書。而在當當網一直買幾十元書的用戶，很難下決心購買幾千元的電器。從上往下打市場容易，從下往上打市場很難。”左英杰對南方周末記者說。

　　物流體系同樣如此。京東的3C物流隊伍能送大家電，自然能送小家電和書籍。而當當的物流隊伍一直是送書的，大家電的配送要復雜得多，甚至還需要幫用戶調試，這是當當的配送隊伍短時間難以超越的。

　　從淘寶口中奪食

　　在京東面前，仍然有一個難以逾越的巨人——排在B2C市場第一的對手淘寶商城。

　　近日，阿里集團宣稱將與其金融合作伙伴投資200億-300億元人民幣，逐步在全國建立起一個立體式的倉儲網絡體系。屆時，所有淘寶網賣家的進貨將進入淘寶的物流倉庫。未來的淘寶網就相當于變成了一個大的“B”(商家)。左英杰認為，這比京東在B2C模式里扮演的B角色，更有想象空間。因為，未來的淘寶平臺將培養起很多專業的大的B賣家，將給京東巨大壓力。

　　淘寶是一個C2C和B2C的平臺，京東則自己是做B賣家。淘寶不缺客流，短板是C賣家的服務能力有限，小的B賣家服務體驗不好，送貨慢。京東承諾三天貨不送到可以投訴，但淘寶不敢做這樣的承諾，因為它對B賣家的控制力有限。

　　不過，在二級城市以下，甚至是農村，淘寶要遠勝于京東。因為淘寶在三四線城市解決了京東還沒有解決的物流問題，淘寶的眾多賣家都起于草根，在區域內龍有龍路，蛇有蛇道，想什么辦法送貨的人都有。

　　京東的優勢則在一線城市和物流上。這也是劉強東堅持認為自己跟淘寶網和淘寶商城有很大不同的原因。本質上淘寶是個交易平臺，京東則是B2C電子商務公司，不僅有外部交易平臺，還有后端物流平臺。所以，當京東宣布了自己的物流計劃后，淘寶迅速跟進宣布要建設全國物流體系。

　　“京東有點像是沃爾瑪，淘寶更像一個SHOPPING MALL(超大規模購物中心)，。你可以吃飯，買鞋子和襪子，還可以滑冰，它是開放式的，給你逛的感覺。”左英杰預計，京東和淘寶必有一戰。

　　在淘寶提出開放平臺戰略和推出淘寶商城近一年之后，劉強東也跟進開放了自己的平臺。所不同的是，進入京東平臺的客戶是由京東提供倉儲和配送。這能讓京東收取合作伙伴的平臺費用以攤薄物流建設成本。同時，劉強東并不擔心開放平臺上的產品跟京東自己賣的產品重疊或者更加低價。“因為大部分產品是不一樣的，就算有左右手互搏，跟我們沒關系，我們都有利潤，一樣賣貨。”劉強東說。

　　更重要的是，京東開放平臺后可以從淘寶商城爭奪商戶。劉強東透露，京東將上線新的基于移動終端的比價系統，用戶在國美、蘇寧和其他百貨商場里，只要用手機對條形碼或者商品拍照，就可以立即知曉京東商城的報價。這正是淘寶此前一直在低調推進的業務，當時怕得罪傳統百貨業巨頭，不敢對外公開承認。

　　不過，要從淘寶口中奪食并不容易。“我可能成為淘寶的開放客戶，不可能成為京東的開放客戶，京東自己是玩家，我去了就是跟他競爭，淘寶是自己不玩。”左英杰說。

　　更多商品，更不專業

　　2010年2月底，京東商城正式收購了日韓服裝網站千尋網。這是京東商城創始以來的第一次并購，也標志著在垂直領域做到一定規模、獲取相對多的用戶后，京東商城轉型為綜合類商城的一個開端。

　　但當京東的商品變得越來越廣泛，但卻越來越不專業的時候，想讓顧客什么都在京東消費將變得很難。如果銷量無法快速提高，這些新增品類將成為進價成本高、周轉速度慢的雞肋產品。據媒體報道稱，在京東，蒙牛奶粉的月銷量只有不到60罐，尚不及一個小型超市。

　　而在為京東貢獻了90%銷售額的3C領域，線下的國美和蘇寧已經開始跟京東打起價格戰。由于國美和蘇寧具備對廠商挾天子以令諸侯的能力。價格戰的結果，就如左英杰所說的“京東打完自己賠，他們打完廠家賠”。

　　不少人認為，京東最多只是未來的非主流渠道的第一，在任何一個細分領域都不可能成為主流渠道，不能成為主流渠道就沒有談判能力和話語權，就不能形成國美蘇寧那樣每年舒舒服服掙幾十億元的局面。

　　另外一個風險是，京東的供貨商正擔心京東在變成另外一個強勢的國美和蘇寧。淘寶最長14天就會給供貨商付款，否則支付寶會自動劃賬。而京東賣得最好的小家電，44天都不一定能給供貨商付款。這個長賬期已經接近國美和蘇寧了。

　　此外，超過5億美元的融資也給京東帶來了潛在的壓力。

　　雖然劉強東表示，融資到賬后，他依然是公司的最大股東。但一位不愿具名的業內人士相信，京東和投資方的合作里是有對賭協議的，否則如此巨額的資金投入不會不要求控制權。該業內人士認為，京東260億元的目標對應的就是資本風險，就跟當年陳曉因對賭被迫賣掉永樂是一樣的。接下來的兩年，劉強東的日子將很難過。