網(wǎng)絡(luò)分銷：與傳統(tǒng)渠道實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新搭配

       關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)分銷

       對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)分銷并不是難題，關(guān)鍵是找到適合自己的分銷控制策略。因?yàn)?a target="_blank" >網(wǎng)店與線下實(shí)體店的目標(biāo)消費(fèi)群并不相同，只要針對線上線下不同的消費(fèi)人群，在貨品上進(jìn)行適度甚至完全區(qū)隔，就能使每個(gè)分銷渠道達(dá)到和諧統(tǒng)一，相得益彰。

       過去的2009年，中國的網(wǎng)絡(luò)零售市場迎來了井噴式增長，僅淘寶網(wǎng)這一家平臺(tái)的交易額突破2000億元已無懸念。此外，京東商城新近融資6000萬美元，卓越亞馬遜快步實(shí)施百貨路線，各類垂直B2C網(wǎng)站如雨后春筍般出現(xiàn)并成長，國內(nèi)外知名大品牌紛紛觸網(wǎng)……

       現(xiàn)實(shí)表明，如今網(wǎng)絡(luò)渠道已經(jīng)成為傳統(tǒng)企業(yè)不可回避的新渠道，而在互聯(lián)網(wǎng)上做大了的網(wǎng)絡(luò)品牌也面臨著分銷還是自營的選擇題。凡此種種，網(wǎng)絡(luò)分銷必將成為2010年企業(yè)需要面對的命題。

       傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道抉擇

       2009年淘寶商城迎來了兩個(gè)世界級大品牌，一是優(yōu)衣庫，另外一個(gè)就凌致時(shí)裝旗下的杰克瓊斯。前者是日本的服裝巨頭，后者是歐洲的服飾大鍔。他們?nèi)腭v淘寶商城是看中淘寶網(wǎng)匯集的巨大流量以及國內(nèi)網(wǎng)購市場的火爆增長趨勢。

       不過，網(wǎng)絡(luò)分銷帶給兩大服裝品牌的難點(diǎn)卻各不相同。優(yōu)衣庫在線上推出的產(chǎn)品與線下完全一致，但是線上渠道卻能比線下渠道價(jià)格更為優(yōu)惠，幅度大概在20%。而杰克瓊斯線上優(yōu)惠產(chǎn)品則以庫存產(chǎn)品為主，新上市的新品與線下價(jià)格保持一致。

       兩家服裝巨頭線上布局雖然只是微小的差距，卻緣于雙方傳統(tǒng)渠道的不同。優(yōu)衣庫線下專賣店全部是直營，線上線下完全可以采取不同的價(jià)格策略，最終都是進(jìn)了“自家腰包”。而杰克瓊斯有近60%的專賣店是由代理商在經(jīng)營，為了維護(hù)渠道的統(tǒng)一，杰克瓊斯在線上產(chǎn)品的價(jià)格上采取的是極其謹(jǐn)慎的態(tài)度。

       與杰克瓊斯類似，正因?yàn)榭紤]到線下代理商的利益以及品牌形象等諸多因素，國內(nèi)許多傳統(tǒng)企業(yè)對于線上分銷還抱著謹(jǐn)慎的態(tài)度。

       對于線下渠道比較完善的企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)線上渠道分銷要考慮多方利益因素。線上價(jià)格過低會(huì)影響線下代理商的利益，引來傳統(tǒng)渠道商抗議；線上價(jià)格與線下相同，又不能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)渠道低成本的優(yōu)勢。

      但現(xiàn)實(shí)情況卻是，當(dāng)傳統(tǒng)品牌企業(yè)還處于網(wǎng)上渠道構(gòu)建策略的抉擇時(shí)，線上低價(jià)的該品牌產(chǎn)品早在瘋狂銷售。

      上述問題的出現(xiàn)緣于傳統(tǒng)渠道的特殊激勵(lì)機(jī)制。在許多傳統(tǒng)企業(yè)的激勵(lì)機(jī)制里，經(jīng)銷商可根據(jù)當(dāng)年的進(jìn)貨量在年底享受公司的獎(jiǎng)勵(lì)返點(diǎn)。這條激勵(lì)機(jī)制使得許多經(jīng)銷商將網(wǎng)絡(luò)變成自己的低價(jià)跑貨通路，客觀上使品牌企業(yè)陷入價(jià)格混亂和渠道沼澤中。

       國內(nèi)目前大多數(shù)企業(yè)都面臨著線上分銷渠道如何管理的問題。實(shí)際上，不僅僅是淘寶平臺(tái)，對于傳統(tǒng)企業(yè)來講，卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)菳2C平臺(tái)，紅孩子、世紀(jì)電器網(wǎng)等垂直B2C都是傳統(tǒng)企業(yè)可選擇的線上分銷渠道。只要將線上渠道納入整個(gè)企業(yè)渠道管理體系，制定相應(yīng)的策略，線上和線下渠道沖突問題才能徹底而解。

       網(wǎng)絡(luò)分銷控制手段

       對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)分銷并不是難題，關(guān)鍵是找到適合自己的分銷控制策略，其中做得比較成功的是李寧公司。李寧有自己的獨(dú)立網(wǎng)上商城，也有線上經(jīng)銷商開的旗艦店。李寧的方式很簡單，就是區(qū)隔不同渠道的產(chǎn)品線:在線下各專賣店的銷售以正價(jià)新品為主，而在專門的打折店中銷售庫存產(chǎn)品為主。

       李寧獨(dú)立網(wǎng)上商城的功能主要以正價(jià)新品的推薦和限量商品為主，包括明星簽名的商品，這些商品瞄準(zhǔn)的是少數(shù)消費(fèi)者。而淘寶商城上的網(wǎng)店，無論是旗艦店還是C店，銷售的主要是庫存商品。這樣一來，不同價(jià)格的產(chǎn)品各行其道，各個(gè)渠道商都能獲益。

       實(shí)際上，對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，網(wǎng)店與線下實(shí)體店的目標(biāo)消費(fèi)群并不相同，只要針對線上線下不同的消費(fèi)人群，在貨品上進(jìn)行適度甚至完全區(qū)隔，就能使每個(gè)分銷渠道達(dá)到和諧統(tǒng)一，相得益彰。

       羅萊家紡采取的就是完全區(qū)隔貨品的方式，開發(fā)了專供網(wǎng)絡(luò)渠道的子品牌。聯(lián)想為線上銷售特制了部分型號。這類經(jīng)市場驗(yàn)證頗為有效的產(chǎn)品區(qū)隔策略，其核心都是納入企業(yè)的統(tǒng)一渠道管理中。

        針對線下經(jīng)銷商利用線上渠道沖量跑貨的現(xiàn)狀，品牌商與其坐困愁城，不如鼓勵(lì)線下經(jīng)銷商進(jìn)行線上銷售，傳統(tǒng)企業(yè)只需在制度上對價(jià)格采取控制策略即可。有研究發(fā)現(xiàn)，只要線上的價(jià)格在線下價(jià)格的75%以上，就不會(huì)對線下產(chǎn)生太大的沖擊。聯(lián)想就采用了控制價(jià)格下限的辦法，對自己旗艦店的商品，包括網(wǎng)上代理商的銷售價(jià)格，制定了下限浮動(dòng)不得超過3%的禁令，效果很好。

       線上分銷新景觀

       很多企業(yè)認(rèn)為，線上銷售就是企業(yè)面對消費(fèi)者的直銷。而無論對于傳統(tǒng)企業(yè)還是對于網(wǎng)上品牌，線上分銷都是未來的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售趨勢。線上分銷不僅要考慮不同線上渠道產(chǎn)品品類的區(qū)隔和組合，還要考慮在一個(gè)平臺(tái)上如何實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)銷售。

       采取何種方式實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上分銷需要研究用戶的網(wǎng)上購物習(xí)慣。以淘寶平臺(tái)為例，用戶進(jìn)入網(wǎng)店的路徑主要有三個(gè):網(wǎng)絡(luò)廣告、關(guān)鍵詞搜索、口碑引導(dǎo)。對于單店銷售來說，用戶搜索到的幾率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如多店分銷。

       一個(gè)成功的例子就是網(wǎng)貨品牌植物語。植物語總經(jīng)理余啟明開始創(chuàng)建品牌時(shí)本打算一店賣全國。后來他發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上每個(gè)店鋪就相當(dāng)于一個(gè)產(chǎn)品柜臺(tái)和一個(gè)廣告入口。單店銷售完全無法形成規(guī)模效應(yīng)。于是余啟明放棄直營，重點(diǎn)發(fā)展線上分銷。余啟明在淘寶論壇上發(fā)帖，凡跟帖者均可得到植物語的試用裝，如果推薦銷售更可分享一定比例的提成。這種強(qiáng)大的互動(dòng)帶來了分銷量的噴發(fā)。半年時(shí)間，植物語的網(wǎng)絡(luò)分銷隊(duì)伍就達(dá)到了500個(gè)，其中一級分銷200個(gè)，短時(shí)間內(nèi)銷售額就突破了500萬元。

       另一種分銷策略是代發(fā)貨模式。毛絨玩具品牌飄飄龍、咪蜜兒都是采取的這種策略。方法是分銷商在網(wǎng)上虛擬開店，使用品牌店的圖片，銷售價(jià)格也與品牌店保持一致。消費(fèi)者在分銷店鋪下單以后，訂單轉(zhuǎn)給品牌旗艦店，由品牌店統(tǒng)一發(fā)貨。而分銷商賺取的是分銷折扣價(jià)，折扣一般在15%～20%。這種分銷模式的好處是分銷商沒有庫存壓力，品牌商容易控制渠道價(jià)格。

       2009年7月，淘寶網(wǎng)順應(yīng)這種潮流，推出了網(wǎng)上分銷平臺(tái)，到2009年年底，已經(jīng)有3000多家品牌商開始了分銷渠道的建設(shè)。不過，業(yè)內(nèi)人士指出，對于淘寶平臺(tái)來說，要促進(jìn)分銷迅速發(fā)展，必須與線下物流中心相呼應(yīng)。也就是說，供貨商都把貨物放到淘寶物流中心，然后通過淘寶分銷系統(tǒng)招募分銷商，這樣才能真正地讓分銷模式快速發(fā)展起來，并成為一種技術(shù)主流的零售形態(tài)。