初探B2C電子商務(wù)品類轉(zhuǎn)化

       大多數(shù)B2C的電子商務(wù)品牌都是從某個(gè)垂直品類出發(fā)，以極低的價(jià)格搶占市場(chǎng)，有代表性的如：京東網(wǎng)上商城的3C、卓越和當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書、凡客誠(chéng)品的服裝、紅孩子的母嬰產(chǎn)品等等。選擇單一的品類有利于集合有限的資源爭(zhēng)取優(yōu)惠的供貨渠道，控制運(yùn)營(yíng)成本，達(dá)成單一品類下產(chǎn)品的豐富性和貨源的充足性，最大限度滿足用戶在這一品類下的需求。

　　然而不可避免的一個(gè)問(wèn)題是，早期垂直品類的B2C品牌為了實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)占據(jù)市場(chǎng)的目的而盡可能地壓低價(jià)格，利潤(rùn)空間被最大限度擠壓；而品牌發(fā)展的目的終歸在于盈利，利潤(rùn)的最大化才是終極追求，原來(lái)的單一品類已經(jīng)不能令其滿足。因此在保證目前的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)不變的情況下，如何獲得更多的利潤(rùn)成為垂直B2C品牌的下一個(gè)課題，產(chǎn)品品類從垂直走向百貨成為首選的解決方法。

　　從垂直向百貨的轉(zhuǎn)化并非一蹴而就的，不同品牌轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)并不相同，比如以3C起家的平臺(tái)在向百貨轉(zhuǎn)化過(guò)程中呈現(xiàn)出更好的動(dòng)力，而以服裝和圖書起家的平臺(tái)轉(zhuǎn)化中的阻力更為明顯。我們將這種平臺(tái)吸引用戶從單一品類向其他品類轉(zhuǎn)化的能力稱之為“轉(zhuǎn)化勢(shì)能”。

　　平臺(tái)轉(zhuǎn)化勢(shì)能是用戶需求(動(dòng)因)因素和平臺(tái)條件(動(dòng)力)因素共同制約下形成的，在評(píng)估和利用勢(shì)能的過(guò)程中要綜合考慮這兩方面的因素。

　　用戶需求因素

　　價(jià)格優(yōu)勢(shì)。用戶對(duì)B2C垂直品類價(jià)格的參照物是C2C的淘寶網(wǎng)，而對(duì)其百貨類價(jià)格的參照物則是線下商場(chǎng)。是否便宜一定是用戶決定是否購(gòu)買的最核心動(dòng)因，但是評(píng)估便宜的依據(jù)是可以變更的。用戶心目中有幾個(gè)價(jià)格的心理賬戶，產(chǎn)品在用戶看來(lái)是否便宜取決于用戶將價(jià)格放入哪一個(gè)心理賬戶中去評(píng)估。

　　心理賬戶A––與C2C淘寶比價(jià)格，心理賬戶B––與線下商城比價(jià)格，心理賬戶C––與個(gè)人承受能力比價(jià)格。

　　B2C平臺(tái)搶占市場(chǎng)時(shí)，用戶將其價(jià)格放入心理賬戶A來(lái)評(píng)估(因?yàn)閮r(jià)格是用戶唯一可以參照的硬性指標(biāo))，而轉(zhuǎn)向百貨類時(shí)，用戶已經(jīng)通過(guò)了前期對(duì)其品質(zhì)和服務(wù)的監(jiān)測(cè)，區(qū)分其與C2C商家的差異，用戶再評(píng)價(jià)其他產(chǎn)品時(shí)將其放入心理賬戶B或者C來(lái)評(píng)估。

　　品質(zhì)保障。用戶對(duì)垂直品類正品行貨的認(rèn)知會(huì)自然地轉(zhuǎn)向百貨產(chǎn)品，但是具體產(chǎn)品品質(zhì)的可評(píng)估性是影響用戶產(chǎn)品滿意度的關(guān)鍵指標(biāo)。

　　舉例來(lái)說(shuō)，電器產(chǎn)品的品質(zhì)在用戶心目中已經(jīng)形成了明確的評(píng)價(jià)指標(biāo)，不同品牌的同類產(chǎn)品之間的差異非常小，用戶在品牌間挑選是產(chǎn)品性價(jià)比的博弈，不存在明顯的品質(zhì)差異。而鞋帽服裝產(chǎn)品的評(píng)價(jià)指標(biāo)就沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，一方面無(wú)法評(píng)估在同樣的價(jià)格下，何種品牌是多數(shù)用戶青睞的產(chǎn)品;另一方面對(duì)同一件產(chǎn)品不同用戶的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)難以統(tǒng)一，同樣的棉布，有的人會(huì)認(rèn)為布料過(guò)于稀疏，有的人則會(huì)認(rèn)為正好。

　　而展示產(chǎn)品的品質(zhì)感是在考驗(yàn)平臺(tái)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)是否有足夠的產(chǎn)品敏感性，如電器類產(chǎn)品展示各種配置屬性就展示了品質(zhì)，但是服裝產(chǎn)品則更關(guān)注細(xì)節(jié)，一顆紐扣、一排褲邊才是質(zhì)量的體現(xiàn)。如果拿著之前做垂直的思路做百貨，把服裝頁(yè)面做成了電器頁(yè)面，品質(zhì)自然無(wú)從談起。

　　服務(wù)方便。評(píng)價(jià)服務(wù)方便的標(biāo)準(zhǔn)將隨著產(chǎn)品品類的變更而變化，要滿足用戶需求則應(yīng)在保持原有服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不變的前提下，適應(yīng)不同品類對(duì)服務(wù)的要求。

　　從陳列、檢索到下單、遞送、售后，B2C與C2C相比，優(yōu)勢(shì)在于下單后，而非下單前。服務(wù)的滿意度是促成B2C平臺(tái)用戶重復(fù)購(gòu)買的主要?jiǎng)恿Γ?wù)能夠提升用戶對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比的感知。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，退換貨系統(tǒng)的問(wèn)題會(huì)造成大量的老客戶流失。

　　售后服務(wù)由多個(gè)環(huán)節(jié)共同支撐，如包裝、遞送、退換貨、保修等環(huán)節(jié)，每一個(gè)環(huán)節(jié)下，不同品類產(chǎn)品的要求是不同的。比如整體來(lái)看，服裝鞋子更看重退換貨，美妝更關(guān)注包裝，電器更要求質(zhì)保。當(dāng)用戶購(gòu)買的產(chǎn)品由某一品類轉(zhuǎn)向其他品類時(shí)，對(duì)服務(wù)的要求也隨之改變，以快遞速度見(jiàn)長(zhǎng)的商家很可能由于包裝粗糙而失去了用戶對(duì)其精致產(chǎn)品的信任。

　　平臺(tái)條件因素

　　垂直產(chǎn)品的平均客單價(jià)。常規(guī)客單價(jià)會(huì)影響用戶對(duì)品牌的信任度和價(jià)格期待程度，常規(guī)客單價(jià)越高的品牌，用戶對(duì)其信任度越高，價(jià)格期待越低，向其他品類轉(zhuǎn)化的勢(shì)能越大。直觀地說(shuō)，如果你在一個(gè)平臺(tái)上經(jīng)常買的是15元以下的書，偶然買150元的化妝品會(huì)覺(jué)得風(fēng)險(xiǎn)很大;而如果你在一個(gè)平臺(tái)經(jīng)常買的是1500元的小電器，買150元的化妝品會(huì)覺(jué)得很踏實(shí)。

　　垂直產(chǎn)品的品質(zhì)作用力。產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)使用體驗(yàn)的影響程度稱之為品質(zhì)作用力，品質(zhì)作用力低的產(chǎn)品容易搶占市場(chǎng)，但是向其他品類轉(zhuǎn)化的勢(shì)能也低。原垂直品類產(chǎn)品的品質(zhì)作用力越高，平臺(tái)向其他品類轉(zhuǎn)化的勢(shì)能越高。

　　品質(zhì)作用力的含義可以用一個(gè)簡(jiǎn)單的例子來(lái)說(shuō)明，如果你買的是盜版的圖書，唯一的可能是印刷質(zhì)量不佳，但是并不影響滿足核心需求––閱讀內(nèi)容，而如果買到的是假的護(hù)膚品，就很難退而求其次地用在自己的臉上。因此，圖書就是品質(zhì)作用力低的產(chǎn)品，而美妝相對(duì)屬于品質(zhì)作用力高的產(chǎn)品。

　　B2C平臺(tái)在早期的發(fā)展過(guò)程中會(huì)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)某一個(gè)品類的產(chǎn)品，用戶對(duì)其實(shí)力的綜合感知也在不斷形成，經(jīng)營(yíng)不同品類產(chǎn)品的B2C平臺(tái)在消費(fèi)者心目中的品牌形象是完全不同的，經(jīng)營(yíng)品質(zhì)作用力高的產(chǎn)品帶給用戶的信任感更強(qiáng)烈。

　　服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)一致性達(dá)成的可能性。服務(wù)是促使用戶多次回頭的關(guān)鍵力量，服務(wù)一致性是指從用戶角度感受到的，購(gòu)買不同品類產(chǎn)品時(shí)接受的服務(wù)是否保持了一致的標(biāo)準(zhǔn)，事實(shí)上用戶評(píng)價(jià)服務(wù)品質(zhì)的指標(biāo)多為模糊感性的，很難量化。而商家這邊，原品類產(chǎn)品的服務(wù)方式產(chǎn)生的慣性也會(huì)阻礙面向其他品類的服務(wù)的拓展。

　　比如，大家電產(chǎn)品的送貨、安裝和售后服務(wù)通常是由生產(chǎn)商來(lái)實(shí)踐的，而服裝、圖書等其他產(chǎn)品的售后則通常由渠道商來(lái)完成，賣電器的平臺(tái)向服裝、圖書拓展以后，售后的壓力勢(shì)必增大，運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)也會(huì)有所改變，服務(wù)的一致性面臨考驗(yàn)。

　　基于以上來(lái)自用戶和商家兩方面的分析不難看到，B2C平臺(tái)在從垂直品類轉(zhuǎn)向百貨時(shí)不可避免地面臨諸多挑戰(zhàn)，如果新的品類未能獲得用戶的認(rèn)同，很可能由此帶來(lái)更為負(fù)面的印象，影響平臺(tái)核心品類的發(fā)展，危及整個(gè)品牌形象。當(dāng)然，一家B2C網(wǎng)站從垂直品類向百貨品類轉(zhuǎn)化的勢(shì)能并不僅僅是以上幾個(gè)指標(biāo)所能確定的，本文僅是拋磚引玉，提供關(guān)于網(wǎng)站品類發(fā)展的些許思路。