B2C歷經12年，2011將迎來引爆點

       在歷經12年曲折而漫長的發展之后，中國電子商務迎來了全面爆發的臨界點，接下來，電子商務對傳統產業鏈廣泛而深度的整合、改造和對接將會變得更加波瀾壯闊。

       紐約時間2010年12月8日，當當網（DANG，24.55，-3.54%）李國慶在紐交所敲下上市之棰。資本市場的再度青睞成為電子商務爆發的一個重要因素。

       京東網上商城董事局主席劉強東發完一條微博，抬頭看到辦公室的“靜思勤忍”4個大字，發了很長時間的呆!“也許我不該把這些商業上的爛事公開出來影響大家的清凈，我也浮躁了!對不起各位!以后不會了。呵呵，哪天去找國慶(當當網總裁李國慶)把酒言歡也許更能解決問題!”2010年12月17日晚上19點，他寫下了這 條微博。距離12月14日京東商城發動20%降價幅度的“圖書大戰”已經3天。距離12月8日當當網紐交所IPO上市已經9天。

       有人將劉強東發起的“圖書大戰”說成是向上市之后的當當網背后發出的一枚冷箭。從商場的競爭策略來講，這一分析符合邏輯。李國慶果真沒有在微博上對價格大戰給予過多的回應，更沒有狠話，而是大秀初戀女友及眾多前女友。對他來說交出上市后漂亮的第一份季度財報、穩定投資者的信心才是關鍵。

       但劉強東不同，所謂“光腳不怕穿鞋的”，沒有上市就沒有那么強的盈利壓力，沒有上市公司那么多的顧慮。還能趁機擺脫被當當網“封殺”的被動境地，“從今年 (2010年)開始做圖書以來，當當就四處封殺我們，我們四處艱難談判才有了今天22萬種圖書。”劉強東放下狠話，“國慶你不收回封殺之手，京東商城的價格屠刀絕不歸鞘!”

       劉強東選擇這個時機價格屠刀出鞘，的確是一計良策。但價格戰只是表象，背后較量的是其供應鏈能力。值得注意的一個細節是，劉強東不停給李國慶糾錯：京東商城已經有22萬種圖書，而不是李所說的“京東商城只有10萬多種圖書，當當已經有60多萬種圖書”。實際是在表明：京東商城已經在整合圖書上游出版商方面有了很大突破。這是京東商城的供應鏈能力迅速提高的明證。

       12月16日，在京東商城發起“圖書大戰”的第三天，卓越亞馬遜（AMZN，169.44，-2.22%）宣布加入戰團，在圖書低價的基礎上再降20%，并承諾免費送貨。卓越亞馬遜總裁王漢華著力強調的也是供應鏈能力：“卓越亞馬遜有80萬種圖書”，“假如一個網站的圖書價格很低，但庫存只有兩三本，這樣也沒有什么意義。”

       2010年底這場熱鬧非凡的“圖書大戰”以及之前麥考林（MCOX，5.68，+5.77%）、當當網的成功上市，在中國的電子商務發展歷程中無疑具有標志性的象征意義。它表明中國電子商務 (B2C) 在歷經12年曲折而漫長的發展之后，迎來了全面爆發的臨界點。京東商城這類3C起家的電子商務網站可以發起新品類——圖書大戰，表明中國電子商務企業對上游供應商的整合能力正在迅速加強，電子商務的三大基礎設施建設——信息流、資金流和物流正在加快建設和完善?？梢灶A見，2011年電子商務對傳統產業鏈廣 泛而深度的整合、改造和對接將會變得更加波瀾壯闊。

        京東商城的創始人劉強東，不僅要與當當網在圖書銷售上打價格戰和口水戰，更重要的是要做好物流配送體系。

       B2C走過12年

       回顧當當、卓越亞馬遜剛剛在中國做圖書類電子商務時，王漢華說，“圖書行業那時毫無標準可言，就連書名、作者名、版次等這類基本信息格式都不一樣，更別談價格和渠道。”最開始，當當和卓越亞馬遜只能一家家出版社去談，吃過很多閉門羹。等到了一定規模后，“我們就拽著中國新聞出版總署，統一協調，最后和所有 出版社共同制定了標準，一直延續至今。”到目前為止，圖書行業內的信息系統不僅可以實現無縫對接，卓越亞馬遜甚至可以與圖書出版商建立實時的進銷存管理。

       事實上，電子商務對傳統產業鏈的整合和改造，正是從傳統圖書業開始的。自1998年王峻濤成立電子商務網站8848以來，中國電子商務企業(B2C) 就一直承擔著推動傳統產業及技術革命的重任。隨后，1999年和2001年相繼成立的當當和卓越網，完成了在圖書領域的小規模融合。2004年淘寶網成 立。淘寶網最大的意義在于支付寶的誕生，解決了電子商務的支付問題，也就是完成了電子商務對傳統金融業的整合對接，從而實現暢通的資金流。但淘寶網C2C 的模式，并沒有引發中國電子商務更深層次的變革，因為它不涉及對傳統產業的整合，而只是一個交易平臺。2007年PPG生意紅火，這家依靠呼叫中心和互聯 網銷售襯衫和休閑褲的企業，讓人們開始思考電子商務B2C模式的最大意義：電子商務不是簡單的買賣交易，而是要給傳統產業創造出一種新的商業模式，即以 “輕公司”的模式完成對上游供應商的整合。

       遺憾的是，2008年PPG由于資金鏈問題而導致管理失控，最終跌倒在電子商務繁榮的前夜。2007年成立的凡客誠品卻證明了這種模式的正確性。 2010年凡客誠品銷售額突破20億元，2011年增長目標設在100%。見證電子商務飛速發展的另一家企業，是京東商城。這家2003年成立的電子商務 B2C網站，每年復合增長率高達300%，2010年銷售額突破100億元，2011年預計達到260億元。

       中國電子商務12年的發展歷程，實際就是電子商務企業在整合傳統產業鏈上不斷嘗試和探索的過程。比如淘寶對資金流和上游商家的整合，京東商城與家電、 IT數碼廠家的對接，當當、卓越亞馬遜對傳統圖書業的改造，而凡客誠品擁有上百家簽約工廠。從信息流到資金流再到物流，網絡購物企業不斷地發展和完善著電子商務的各個環節，在新世紀的第一個十年接近尾聲的時刻終于迎來了電子商務全面爆發的臨界點。

       火爆首先體現在資本的狂熱追逐上

       2010年12月底，夢芭莎進入央視A特段黃金廣告時間。這是繼淘寶、京東商城之后，第三家投放電視廣告的B2C公司，顯示出一付財大氣粗的架勢。果然有消息透露夢芭莎正在進行大額融資。

       在電子商務領域，夢芭莎并不算一個領先品牌。這家成立于2006年的女性內衣品牌，與凡客一樣屬于自有品牌電子商務類別，隨后又擴充到女性服裝、鞋、家居用品等。2009年夢芭莎銷售額剛剛過億元，平均客單價為177元，低于凡客的240元。當然，凡客在融資方面也遠遠超過了夢芭莎，2010年5月獲得老 虎基金領投的5000萬美元第四輪投資后，近日又宣布完成第五輪融資，金額超過1億美元。

        這是一個水漲船高的年代。就連2010年剛剛催生出來的團購網站，也在展開大規模吸金運動。2010年底，拉手網宣布完成兩輪近6000萬美元的融資，估 值由成立之初的100萬美元膨脹到5億美元，翻了500倍。但拉手網CEO吳波并不覺得離譜：“拉手明年銷售額將達2.5億美元，按此計算，5億美元估值 是合理的。”雖然拉手網公布的融資數字真實程度備受外界質疑，但資本的狂熱卻是千真萬確，事實上，現在的團購網站早已不是百團大戰，而是千團大戰了。

       麥考林和當當的成功上市對資本形成了更強烈的刺激。前者只是一家以目錄銷售為主，卻包裝成電子商務的企業，融資1.29億美元，開盤首日市值一度高達8.98億美元;后者是掙扎了10多年終于上市的老牌B2C，融資2.72億美元，上市當日市值23.3億美元。

       在當當上市后，不甘示弱的劉強東爆出了2010年電子商務最大的融資數額：“京東商城已獲得第三輪5億美元融資，其中包括沃爾瑪（WMT，52.07，+0.17%）的戰略性投資，目前3 億美元已經到賬。”據易觀咨詢最新發布的數據：2010年，中國電子商務行業融資已達到10億美元。資本的狂熱讓劉強東也不無感慨，“現在只要你說是做電 子商務的，就立馬一大堆投資人追著你!我們自己都看不懂了!”但10億美元，算多嗎?

       走秀網首席戰略官黃勁提出了另一種思考路徑，“中信在北京國貿周邊拿塊地，需要多少錢?63億元!而且是3年后才看到回報。”黃勁認為：與傳統零售業態動 輒百億元的投資相比，中國電子商務全行業一年才不過10億美元的投資額度，簡直是小巫見大巫。“國外對電子商務有個說法叫Internet Retailer，它首先是個Retailer(零售商)。”由此可見，電子商務大規模的吸金運動還只是個開始。

       但電子商務并不是傳統零售業的補充，而是一種全面滲透和改造。國美電器上半年庫存周轉率為50天，京東商城僅為11天。電子商務可以讓傳統行業獲取新價 值，這才是關鍵所在。雖然京東商城對傳統產業鏈的整合對接還沒有徹底完成，但已經讓人看到了清晰的路徑，這無疑拉升了它的投資價值。