劉強東，B2C隱形冠軍

       2010年末，從不在業內樹敵，也不喜歡評價同行的劉強東忽然陷入了與當當網CEO李國慶的“口水戰”。事件緣起2010年11月1日，京東網上商城開啟了對圖書頻道的測試。進入12月，京東開始進行大規模促銷活動，當當網隨后也拿出了力度超前的促銷方式。

　　然而12月15日，劉強東卻忽然在微博上說：“大家可以不打價格戰，比拼服務，看誰能給網友帶去最好的購書體驗。封殺只會讓出版社的日子更難，也會讓當當喪失提升服務的動力。這對消費者和出版社都沒有好處！從長遠來看，也會讓當當不夠健康！我公開呼吁國慶能夠公平競爭，別繼續搞封殺動作了！”

　　很快就有業內人士揭露，圖書市場并不是劉強東遭封殺的唯一領域。此前在促銷家電產品時，京東商城就曾屢屢爆出“竄貨”問題，而這無疑是犯了家電業的大忌。受到威脅的國美、蘇寧不得不“團結一致”，全力啟動低價策略，圍剿京東。

　　這些年，京東所到之處，總能引起相關行業的震動。這不僅是電子商務發展對傳統產業引起沖擊的必然反應，也說明了京東在今天B2C業內的地位。

　　2010年1月，京東在第三輪融資中的融資數額超過了1.5億美元！這是金融危機之后，中國互聯網市場上最大的一筆融資金額。

　　盡管在2010年末，麥考林、當當網都已上市，但完成了三輪融資的京東商城似乎并不急于上市。2011年初，一位投資方人士曾透露京東商城已將上市時間定格在2013年。但劉強東并不承認：“京東商城內部沒有明確的上市時間表，目前正在等待成熟的時機，一切都應是水到渠成。”

　　京東的成功，源自劉強東的堅持不懈，誰也不會想到，今天中國B2C行業“隱形冠軍”背后的領導者竟然是一個“70后”。創業之初的劉強東曾被家人和朋友視為異類，然而正是源自對創業的熱愛和對機遇的把握，劉強東屢次帶領京東轉型、突破成功。盡管今天的京東每天都會遇到新的問題，但劉強東已學會面對挑戰，這也是他創業12年最大的收獲。

 

　　痛苦抉擇

　　劉強東說，自己創業的動力源(600405,股吧)自兒時強烈的饑餓感。1973年，劉強東出生在江蘇宿遷一個海事家庭，由于父母工作繁忙，他從小在農村和奶奶一起長大。

　　念書時，性格獨立的劉強東總是擔任班長一職。懷著從政的的夢想，劉強東報考了中國人民大學社會學專業。然而進入學校后，理科出身的他發現所學的專業課程并非自己喜歡的，就開始自學更感興趣的編程。

　　一次，在別人的介紹下，劉強東盤下了一家小餐館。然而，由于疏于管理，這個小老板很快就被算計了，一些員工亂報賬、作假帳，不到一年，餐廳就被迫關門。

　　快畢業那年，劉強東頂著20多萬元債務，一邊收拾殘局，一邊完成了畢業論文和答辯。畢業后，他進入一家日企。4000元的月薪在當時算是不錯的待遇，但為了還債，劉強東又做起了兼職。每天一下班，他就鉆進自己的小屋做編程。兩年后，他還清了所有債務。

　　待遇優厚又穩定的外企工作，足以令很多同齡人羨慕，但此時的劉強東卻輕易做出了放棄的決定。在日企工作那兩年，劉強東經常將節省下來的工資放進存錢罐。兩年后，他打破了三只小豬罐，發現一共有一萬多元存款。

　　懷揣沉甸甸的硬幣，騎著一輛破二八自行車，劉強東就這樣走上了他的創業之路。那時的中關村，是無數IT青年的創業起點。

　　今天，人們都知道中關村最大的市場是海龍市場，但在1998年，海龍市場前面有一個海開市場，那是當年中關村最便宜的柜臺。資金有限的劉強東就選擇從那里起步。“一年時間，36個柜臺，最多只租出七個柜臺。”直到今天，他還記得那個市場的冷清。

　　一開始，劉強東主要做光磁產品代理。在最初的幾個月里，他既是老板、又是員工。每天，一臉稚氣的他就站在樓下四處發傳單。“但做這些工作時我并不覺得卑微，那時心里有個信念——這是我偉大事業的起點，我與其他發小廣告的不同。”劉強東說。

　　由于怕父母擔心，劉強東沒有將自己創業的消息告訴父母，他一再告誡自己要堅定信念，但女友的不理解還是讓他感到了痛苦。當時，劉強東的女友在讀研究生，她有時會在下課后跑來看他。看著那個熟悉的身影忙前忙后，她感覺兩人的距離在漸漸拉大。“難道你一輩子就要這么生活下去嗎？你為什么不能跟我一起出國呢？你為什么不能再考研呢？”這是她那時經常拋向他的問題。

　　“苦和累都不算什么。我創業前三年最大的痛苦，是感覺世界上沒有任何一個人能理解我。”劉強東回憶，從戀人到父母，沒有人支持他創業，周圍的人也不理解他，“那種痛苦最難受。”

 

　　新的戰場

　　創業之初，劉強東并沒有什么優勢，柜臺位置差、人手不足，但劉強東發現，他的客戶大多來自影樓，很多人連最基本的電腦操作技能都不具備，他就主動為客戶做起了免費培訓。這一舉措為京東積累了大量客戶。三年后，他成為當時全國最大的光磁代理商。

　　然而，隨著銷售渠道扁平化的趨勢越來越強，代理商的利潤越來越薄。2001年，劉強東決定轉作零售商。京東多媒體店正式成立。這家主要經營鼠標、鍵盤、刻錄機的新店生意紅火。兩年后，他在全國開了十幾家分店。然而，隨著非典的到來，一切戛然而止。

　　為了員工的健康，劉強東給他們放了長假，并且將店門關掉，但工資、房租等各種支出卻沒有減少。被逼在家的劉強東這時想到了互聯網，他開始在網上發帖，宣傳京東，組織大家團購。由于京東的信譽度很高，很快就得到一些用戶和資深網友的支持，在他們的號召下，越來越多的人開始參與京東的產品網購。

　　劉強東一邊組織網友團購，一邊瀏覽美國一些知名B2C網站，他意識到電子商務是大勢所趨。隨著非典的結束，劉強東干脆放棄傳統柜臺，在網上開店！

　　2004年1月，京東多媒體網正式上線。上線后的第三天，劉強東剛到辦公室，一名員工就急匆匆來找他：京東的主頁消失了！此時，劉強東發現，京東的網站一片黑白，上面只有九個白色的字：“京東網管是個大白癡”。

　　無奈之下，劉強東只得求助一個網絡技術高手，對方幫他們檢查后感嘆：京東服務器是我見過的全世界“最牛”的服務器，有1300多個病毒，700多個漏洞。所以任何一個有點黑客技術的人都可以攻破京東的服務器。為了吸取這次教訓，劉強東請來技術高手為京東做網管。經過一番修補，他們的網站終于穩定了。

　　長舒一口氣后，劉強東又面臨新的難題：如何在網上開展營銷：“我們要用有特色的方法，讓來的人不走，把人氣聚集起來。”

　　2004年7月，京東在全國首創“即時拍賣系統”。“消費者不會是冤大頭，只會占便宜。”劉強東說，正是利用了消費者的這種心理，他們每天都限時搞“降價拍賣”。這招非常奏效，為早期的京東積累了大量用戶。

　　當然，除了別出心裁的營銷方式，劉強東也非常注重對客戶的服務質量。例如最初他就建立了一個三十人的團隊，專門回復網友的咨詢意見。而且對一些網友的不滿留言，京東也不會刪帖，而是盡量答疑，消除矛盾，與用戶建立融洽的關系。

　　很多人會奇怪，在最初的B2C公司中，京東商城并非是最有名的，但為什么它能成為今天業內的領頭羊？這正是互聯網公司的生存之道：堅持讓自己活下來！

　　“京東絕對不是一兩年就冒起來的，過去這些年，我們每年的增長速度都沒有低于100%。”劉強東說，快速增長的背后，是他對管理的嚴格追求。例如，最初京東的3C產品只有98種，而之后每一款新產品的上線，都要經過三個月的準備：包括與供應商談發貨、結款、產品質量的保障等細節，都要一一敲定。京東網站上線五年后，產品的種類也增加到了32000個。

 

       資本對賭

　　2005年11月，京東的日訂單處理量突破為500個。自此，京東步入了快速發展期。2006-2007年間，京東先后在上海、廣州注冊成立了全資子公司。2007年6月，京東啟用全新域名，并正式更名為“京東商城”，以全新的面貌亮相于國內B2C市場，京東商城的日訂單處理量也突破到3000個。

　　隨著訂單如雪片般飛來，京東的物流壓力也越來越大。劉強東開始醞釀引入風險投資一事。然而由于對資本市場不了解，第一次與VC接觸的劉強東又被上了一課。

　　第一個給京東投資的VC是今日資本。在業內有“風投女殺手”之稱的徐新親自負責這個項目。當時，劉強東盤算著他們只需要三百萬元，但在徐新的說服下，他接受了對方一千萬元的投資。“天上掉餡餅啦？”沒搞清楚怎么回事，2007年8月，劉強東就和今日資本簽署了對賭協議。后來他才明白，對方投資越大，占股就越多，今后就更有發言權，因此當然希望能多給京東投一些。

　　幸好，京東后來只用了一年就完成了合同設定的四年發展目標。但那之后，劉強東再也沒有跟其他投資公司簽署過類似的對賭協議。

　　2008年，京東開始將產品線擴充到家電領域，并在當年6月將電視、空調、冰箱、洗衣機、電視等大家電產品線逐一擴充完畢。創業十年，劉強東終于將京東打造成名副其實的3C網購平臺。

　　2008年年底，劉強東開始了第二輪的引資談判。2009年1月，京東獲得由今日資本、雄牛資本及亞洲投資銀行家“紅籌之父”梁伯韜的私人公司聯合注資的2100萬美元。這也是金融危機爆發后，中國電子商務企業獲得的首筆融資。

　　隨著金融危機的到來，眾多企業家都膽戰心驚，VC也告誡他們投資的企業注意放慢速度，劉強東原本計劃要增加對物流的建設，也一度停了下來。但2008年11月，京東的銷量不但沒有減少，反而增長了30%。物流的薄弱，導致京東丟失了許多訂單。這讓劉強東后悔不已。

　　2009年，劉強東將第二次融得資金的70%都用在了物流、配送和售后服務的改造上。他先后在幾個城市買地、建倉庫。

　　2009年3月，京東商城單月銷售額突破2億元，成為國內首家也是唯一一家月銷量突破2億元大關的B2C公司。2009年第二季度，京東商城的銷售額達8.4億元，占據中國B2C電子商務市場28.8%的份額。

　　京東的出色表現，引起了更多VC的關注。2009 年 11月，老虎環球基金的兩位合伙人從美國飛到中國與京東商談融資事宜。初次相見，劉強東原本想向對方好好介紹京東的發展情況和中國電子商務的現狀，不料對方早做了詳細的調研，對京東和市場的情況了若指掌。

　　老虎基金的合伙人直接問劉強東，你要多少資金？此時的劉強東對公司在業內的地位和發展前景信心十足，因此他對京東的估值比上輪高出不少。然而即使這樣，對方也沒有提出異議。僅僅四天之后，他們就簽署了框架協議。

　　隨著新股東的不斷加入，劉強東在公司的股份被逐漸削減，但他表示：“我不在乎自己的股份被稀釋掉多少，我想的是怎樣把京東做得更大。當然我也很關心控制權?，F在我依然是公司的最大股東，我們員工持有股票的投票權也歸我；在董事會層面，一共有7個席位，三家投資方一人一席，我個人占了四席，并有權指派另外3席。”

 

　　再造京東

　　2009年年底，北京市委書記劉淇曾到京東商城視察，當時劉強東曾抱怨，由于業務發展過于迅猛，京東平均每10個月就要搬一次家。倉儲物流已成為京東在發展過程中必須突破的瓶頸。因此，第三輪融資資金到賬后，劉強東就決定將其中的一半用于倉儲物流的建設。

　　2010年初，京東陸續在全國購置1200畝土地用于打造物流倉儲平臺。2010年3月，京東商城位于成都的西南分公司成立，宣告京東以華北、華東、華南、西南四大物流中心為基礎覆蓋全國的銷售網絡正式形成。

　　2010年3月，京東商城在北京、上海、廣州等一線城市推出“211限時達”極速配送，承諾用戶在當日上午11點前提交訂單，即可在當日送達；在夜里 11點前提交訂單，則保證在第二天上午送達。

　　2010年4月，京東商城推出“售后100分”服務承諾：自京東售后服務部收到返修品并確認屬于質量故障開始計時，在100分鐘內處理完一切售后問題。

　　為了慶祝京東創業12周年，自2010年5月27日起，京東商城承諾：全場不限額免運費，凡選用“京東快遞”或“快遞運輸”的會員即可享受免運費優惠。

　　之所以在2010年推出一連串提升公司服務質量的舉措，源自劉強東的一個判斷：“我覺得未來幾年電子商務會有一個大的爆發性的增長，2010年，基本上是到了‘J’渠道拐點的時候。”

　　劉強東預測，2010年中國B2C網站會增加1萬家以上。這其中，既有全新的電子商務力量，也有沃爾瑪、蘇寧、富士康等傳統服務、制造業企業進軍電子商務行業。因此也就不難理解劉強東為京東提速的原因了。

　　在改善物流、提高配送服務的同時，劉強東也開始對京東進行“改造”。實際上，從2009年起，京東就開始嘗試“百貨化”。

　　原來經過多年的發展，京東已擁有一批忠實的IT用戶。但是劉強東認為，“做專”看似是好事，實際上很可怕，因為“只依靠一個非常專業的用戶群體，很難有很大的銷售額。”

　　由于此前京東的產品以數碼產品為主，男性用戶的比例一度高達92%。“我們希望今天的京東不再有這樣鮮明的特征。”在劉強東心中，他理想的京東不是一個IT發燒友的聚集地，而是大眾用戶，“只有到那時，我們才能擁有更大的市場。”因此從2009年起，京東開始將化妝品等深受女性用戶青睞的產品放在京東上銷售。

　　2010年3月，京東宣布完成對SK電訊旗下千尋網的并購。千尋網是一家專營海外商品的購物網站，旨在通過美國、歐洲、韓國及全球代理商提供商品，讓用戶購買在國內買不到的品牌商品。千尋網定位于中高端人群，最初的目標是建成國內最大的以品牌服裝為主的時尚網上商城。但管理層的動蕩導致其問題不斷。由于服裝是京東一直關注的一個重要產品類別，因此劉強東最終決定將千尋網收入囊中。

　　今天的京東，早已不是當初那個數碼、IT網上商城，其產品從家用電器、家具廚具到服飾鞋帽、個人護理產品，從食品飲料、圖書、樂器到禮品箱包，幾乎涵蓋了普通人日常生活的全部用品。但在劉強東眼中，產品是死的，人是活的，只有帶領京東團隊不斷完善后臺管理，才能讓中國的普通用戶越來越喜歡到京東購物。有朝一日，“隱形冠軍”才能成為業內當之無愧的第一。