戴歐妮：網(wǎng)絡(luò)營銷+連鎖加盟

       肖志升是著名互聯(lián)網(wǎng)下載工具PPGou的創(chuàng)始人，音樂軟件酷狗也是肖志升開發(fā)的。在“鉆石小鳥”獲得今日資本的注資，并一度成為鉆石在線銷售的行業(yè)典范后，肖志升開始注意到這一新領(lǐng)域的商機(jī)，并于2008年買斷了意大利珠寶品牌Dionly，先在深圳中港珠寶城開設(shè)專賣店，然后建立同名網(wǎng)站，同時(shí)推出在線銷售業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)，肖志升利用了珠寶城內(nèi)成熟的鉆石渠道，直接從大的鉆石批發(fā)商處大量拿貨，從而甩去了中間環(huán)節(jié)，保證了鉆石產(chǎn)品低價(jià)。

　　楊云在加入戴歐妮之前是一位網(wǎng)站站長，曾獨(dú)自創(chuàng)辦了股城網(wǎng)。在接受肖志升的邀請(qǐng)加入戴歐妮后，楊云在自己的辦公室里隔出了一塊50平方米左右的空間，裝修了一下，便成了戴歐妮的第一家加盟店，然后再正式投資100萬元，成為了戴歐妮的股東之一，并擔(dān)任了公司總裁。

　　2010年7月，著名站長郭吉軍也加盟了戴歐妮，并在重慶九龍坡開設(shè)了一家戴歐妮連鎖店。“中國有一大批優(yōu)秀的個(gè)人站長，手上的網(wǎng)站流量都大得驚人，但苦于找不到把流量變成現(xiàn)金的產(chǎn)品，而戴歐妮這種模式正可以幫助很大一部分站長實(shí)現(xiàn)二次創(chuàng)業(yè)。”楊云說。

　　“我們能打動(dòng)消費(fèi)者的一是低價(jià)，二是具有信賴感的城市專營店。”楊云說，同樣分?jǐn)?shù)(鉆石重量單位)的鉆石，戴歐妮的價(jià)格要比傳統(tǒng)的珠寶連鎖便宜30%～50%。除了上游渠道的整合，中間流通環(huán)節(jié)的控制，以及“訂單式”銷售等網(wǎng)售固有的優(yōu)勢(shì)外，網(wǎng)絡(luò)營銷也是戴歐妮的一個(gè)利器。幾位創(chuàng)始人都具備非常資深的互聯(lián)網(wǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)，他們建立了專門的SEO優(yōu)化推廣團(tuán)隊(duì)，把網(wǎng)站的內(nèi)容進(jìn)行改造，使之更加符合“搜索引擎的胃口”，同時(shí)又花費(fèi)了幾十萬元，購買了“婚戒、鉆戒、鉆石”等關(guān)鍵詞，因此戴歐妮在百度搜索中能輕松地排到前十條以內(nèi)。“這幾十萬元，如果放在傳統(tǒng)媒體上，可能一天就用完了，但用在互聯(lián)網(wǎng)上，夠我們用一年的了。”楊云說。

　　銷售渠道中的圖謀

　　之所以選擇“網(wǎng)絡(luò)+連鎖加盟”的模式，則是源于客戶的需求。楊云說，當(dāng)2008年年底第一單業(yè)務(wù)產(chǎn)生時(shí)，那位客戶專門去戴歐妮的深圳總部進(jìn)行了考察，而后就提了一個(gè)要求：能不能代理戴歐妮這個(gè)品牌。于是，受這位客戶的啟發(fā)，戴歐妮決定發(fā)展加盟店。“開始我們也在深圳的珠寶城里開了自己的專柜，走傳統(tǒng)渠道與互聯(lián)網(wǎng)銷售配合的路子。但是在半年后，我們干脆關(guān)閉了自己的專賣店，專門做加盟和網(wǎng)絡(luò)銷售。”楊云說。

　　雖然互聯(lián)網(wǎng)是相通的，但每個(gè)地區(qū)的銷售情況、運(yùn)營現(xiàn)狀又各有不同，于是這些精通互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)者又想出了一個(gè)辦法：在后臺(tái)設(shè)定IP區(qū)域劃分，給每個(gè)地方的網(wǎng)店設(shè)立一個(gè)獨(dú)立的子域名，分區(qū)域進(jìn)行銷售管理和市場(chǎng)營銷，以防止“網(wǎng)上躥貨”。楊云說，線上銷售是和線下直接綁定的，客戶很少直接把貨款給總部，而是通過加盟店結(jié)算，而加盟店再按照協(xié)議價(jià)格(一線城市的價(jià)格差在15%~20%左右，二線城市可能還會(huì)高出10%左右)與總部結(jié)算。楊云表示，目前戴歐妮的平均利潤率是20%～30%，這一數(shù)字要比同行高5%～10%，主要的原因在于：銷售主要依賴加盟連鎖店的力量，總部只做統(tǒng)一的品牌打造和低成本的網(wǎng)上推廣，用經(jīng)緯創(chuàng)投肖敏的話說，就是“找到了一種非常輕資產(chǎn)的擴(kuò)張模式”。

　　“其實(shí)鉆石只是敲門磚，我們最終想做的是一個(gè)針對(duì)白領(lǐng)消費(fèi)人群的寫字樓銷售渠道平臺(tái)。”楊云說，在2009年初，當(dāng)鉆石銷售剛剛有些起色并確立連鎖加盟的模式后，他們就開始物色其他的銷售品種。經(jīng)過一年多的運(yùn)作，現(xiàn)在已經(jīng)拿到了一家澳大利亞紅酒品牌的中國區(qū)總代理權(quán)，開始在部分戴歐妮的加盟連鎖店進(jìn)行試水銷售，而其他已經(jīng)在聯(lián)系對(duì)接的銷售品種還包括手表、化妝品等品類。

　　投資物語：經(jīng)緯中國高級(jí)投資經(jīng)理肖敏表示，戴歐妮在發(fā)展了100多家加盟連鎖店的同時(shí)，還保持了電子商務(wù)的特點(diǎn)，即極強(qiáng)的互動(dòng)性，這比以擺賣為主的傳統(tǒng)銷售方式更有創(chuàng)新性。另外，戴歐妮的團(tuán)隊(duì)還需要在寫字樓渠道的把控上繼續(xù)加強(qiáng)，這一渠道當(dāng)然可以銷售除了鉆石之外的其他產(chǎn)品，但選擇賣什么很重要，否則就與傳統(tǒng)渠道無異了，因此要選哪些個(gè)性化的定制產(chǎn)品才有競(jìng)爭(zhēng)力，這是需要戴歐妮團(tuán)隊(duì)持續(xù)研究的。

　　第三只眼：志起未來營銷咨詢集團(tuán)創(chuàng)始人李志起認(rèn)為，寫字樓渠道競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵在于其商品的搭配是否能真正切合白領(lǐng)的需求。戴歐妮除銷售鉆石外，還銷售紅酒、手表等產(chǎn)品，關(guān)鍵的問題在于這些產(chǎn)品有沒有吸引力，產(chǎn)品組合有沒有效果。比如北京和武漢的消費(fèi)水平與消費(fèi)習(xí)慣肯定是不一樣的，這就需要進(jìn)行細(xì)分設(shè)計(jì)，而如果只是簡(jiǎn)單地復(fù)制，其風(fēng)險(xiǎn)還是比較大的，畢竟進(jìn)入的門檻不高，后來者很容易模仿復(fù)制。