唯品會高管解讀財報：新客中90后占比超50% - B2

唯品會昨日發布了截至9月30日的2016財年第三季度未經審計財報。報告顯示，唯品會第三季度總凈營收為人民幣120.0億元（約合18.0億美元），比去年同期的人民幣86.7億元增長38.4%；第三季度歸屬于唯品會股東的凈利潤為人民幣3.429億元（約合5140萬美元），比去年同期的人民幣3.167億元增長8.3%。

財報發布后，唯品會董事長兼CEO沈亞和CFO楊東皓出席了電話會議，解讀了財報要點，并回答分析師提問。

以下即是本次電話會議分析師問答環節主要內容：

德意志銀行分析師艾倫·赫拉維爾（Alan Hellawell）：第一個問題，唯品會第三季度的新客增長看似放緩了，請問增長放緩的原因以及未來的趨勢。第二個問題，雖然第三季度新客獲取成本上升了，請問未來的趨勢如何？第三個問題，公司管理層是否對2017年充滿信心，以及信心來自于哪里？

沈亞：首先，公司新客增長的確放緩了，因為今年第三季度是淡季。另外，我們也采取了一些措施來提高新客的質量，我們正在努力實現數量與質量之間的平衡，所以，大家根本不必擔心新客增長放緩。

至于第二個問題，第三季度的新客獲取成本要比第二季度高，原因是我們在第三季度做了一些品牌投放，導致當季新客獲取成本升高，但這種品牌投放是一次性的，比如說公司在今年第三季度贊助了《中國新歌聲》，這種投放是不能讓我們馬上獲得新顧客的，但計入第三季度以后，會使新客獲取成本提高。不過，這么多年來我們的新客獲取成本還是相對穩定的，所以我們預計2017年新客獲取成本也會呈現這種趨勢。

對于即將到來的2017年，我們仍然充滿信心。中國網購市場仍然足夠巨大，用戶網購人群足夠多，我們在2016年已經打下了良好的基礎，加上2017年還要增加許多新顧客。因此，從顧客層面，我們對2017年充滿信心。

美銀美林分析師賓妮·王（Binnie Wong）：第一個問題，目前精準化營銷越來越重要了，請問唯品會在這一方面取得了哪些進展？第二個問題，第三季度用戶轉化率在環比上有何變化？第三個問題，唯品會的互聯網金融業務的戰略是什么，以及會采取哪些措施來加強這項業務？

沈亞：精準化營銷也就是我們所謂的個性化，我們在這個方面還是不斷增強我們的能力。我們之前已經講過，第二季度這方面的貢獻超過17%，第三季度這項數據又好于第二季度。我們在個性化方面還在不斷投入時間和精力，投入設備和人力。另外，我們還要多做試驗，進一步挖掘目標受眾的潛力。

唯品會的用戶群太龐大了，他們的年齡不同，來自于不同的城市，具有不同的瀏覽習慣以及原有購物記錄，我們相信公司仍需要加強對這方面的投入，通過個性化營銷將用戶整體轉化率提高。至于第三季度用戶環比轉化率，我們在大數據方面的能力也有待提高。盡管如此，用戶轉化率同比增長了10%左右。

楊東皓：公司互聯網金融業務第三季度依舊呈現健康增長，在加強與供應商聯系的同時，還不斷改善用戶轉化率。雖然唯品會互聯網金融業務的運營效率提高，但仍然沒有實現盈利，不過我們可以有效控制風險。我們擁有一批經驗豐富的專家隊伍，而且成員背景豐富，來自于銀行信貸、IT等行業，從業經驗平均達到7年。

野村證券分析師金永（Jin Yoon）：第一個問題，去年“雙十一”唯品會的增長達到了三位數，那么今年的增長情況如何？第二個問題，東皓剛才在陳述環節中提到，唯品會加強了與海外品牌的合作，那么公司將如何降低這種轉變對唯品會傳統業務和現金流帶來的風險，畢竟唯品會必須更快地向款項付給海外供應商？

沈亞：今年“雙十一”公司增長勢頭很猛，整個GMV增長75%。

楊東皓：我來回答有關唯品會與海外品牌加強合作后帶來的庫存風險問題。說到這些海外品牌，其中大部分實際上已經進入中國市場，我們直接從他們在國內的倉庫提貨，所以不存在所謂的庫存風險。至于跨境電商業務，我們的確已從一些海外供應商那里購買了商品，但大部分經營的都是標準化商品，比如說化妝品、家居用品、嬰幼用品，這些商品運輸速度非常快，所以庫存風險極小。

花旗集團分析師艾麗西亞·雅普（Alicia Yap）：我看到公司這個季度有一個很好的現象，那就是重復購買率非常高，但同時我們也看到第二季度的新客也比較年輕，他們在第三季度沒有回來重復購買，那么他們會在第四季度重新回到唯品會的平臺上嗎，沈總是如何看待這種趨勢的？

沈亞：這個季度唯品會用戶重復購買率其實是最高的，當然，我們希望這個數據能進一步提高。第二季度，我們吸引了大量新客，所以我們也在想到底是要新客的數量還是質量，為此我們最近也做了一些調整，努力吸引一批高質量新客進來。但是，我們不能排除一種可能性，那就是第二季度的新客雖然在第三季度沒有重復購買，并不代表他們第四季度不會購買。所以，我們會在整體上努力做好新客數量和質量的平衡，以及老客重復購買的平衡。

野村證券分析師施加龍（Jialong Shi）：我想問一下關于唯品會互聯網金融的問題。最近，京東決定將旗下互聯網金融子公司剝離，這樣就可以讓子公司從事更多只允許中國公司開展的互聯網金融業務，同時減少對母公司現金流與利潤率的壓力。請問沈總如何看待同行們的這種做法，唯品會未來是否考慮從事類似的業務重組。另外還有兩個小問題，第三季度互聯網金融業務對公司造成多大的運營虧損，另外公司明年打算在這項業務上投入多少錢？

沈亞：在互聯網金融上，我們的主要戰略是服務好唯品會上的消費者，我們給予他們信貸，讓他們可以在唯品會上下更多的訂單，而且每個訂單都可以買更多商品。歷史證明，互聯網金融業務對我們銷售收入的幫助還有進一步的空間，另外我們持續地將它從顧客占比中提高。我們認為這也是未來發展的重要武器。對于金融業務的分拆，我們也看到了類似新聞，但目前我們還沒有這樣的計劃。

楊東皓：我來回答第二個問題。互聯網金融業務主要包括兩塊，一是供應商金融業務，另一個是消費者金融業務。我們從事供應商金融業務已有將近整整一年時間，這項業務本身目前已經盈利。消費者金融業務推出已有大概一年時間，雖然還沒有盈利，但運營虧損非常小，因為占比極小。

互聯網金融業務的行政和總務支出在公司營收所占的比例呈現上升趨勢。行政和總務支出增長的一個主要原因是，我們正在努力吸引互聯網金融行業的專業人才，2017年我們會繼續對這項業務進行投資，最大的投入仍是吸引重要人才，打造一個強有力的團隊。在風險控制方面，我們會抱著非常謹慎的態度。因此，從整體上講，我們堅信互聯網金融業務的虧損完全在可控范圍內。

摩根士丹利分析師朱莉·祝（Julia Zhu）：我們注意到，在整體互聯網環境方面，上網購物人數和GMV增速開始放緩，請問管理層如何看待將來的趨勢，包括行業趨勢和唯品會公司內部的趨勢，比如唯品會如何保持一個比行業更快的增速，以及唯品會的運營計劃，比如如何提升用戶的黏性，如何提升與用戶的互動性。

沈亞：就整體而言，我們發現網購已經沒有當初那么強勁了，但網購人數在中國的基礎仍然非常大。所以，對唯品會而言，我們根本沒有看到天花板。我們認為，現階段主要是利用好我們的優勢，做好我們的特賣，尤其是差異化，做好更好的準備以搶奪更多的市場份額。至于互動，我們與網上這些消費者的溝通方式會有變化。現在賣東西不是像原來的貨架式，而是加入了具體內容，比如說直播，試圖通過各種各樣的花樣來吸引用戶，留住他們的熱度。所以，我們也在努力進行這些嘗試。

麥格理資本分析師溫迪·黃（Wendy Huang）：首先，請管理層談一談海淘業務GMV占比有多大？這項業務進展如何？第二個問題有關互聯網金融業務，管理層剛才提到這項業務主要包括消費者信貸服務和供應商信貸服務，請問這兩項服務的市場潛力有多大？第三個問題，我們注意到第三季度運營現金流相比第二季度有所下降，這是由于季節性原因還是別的原因？第三季度自由現金流環比也出現下滑，除了資本支出增加外，還有別的什么原因使得自由現金流減少？

沈亞：第三季度，海淘業務在唯品會GMV中的占比已經超過5%，相比去年增長非常快。但是，我們認為這一市場的空間巨大，所以，我們還會繼續對這項業務進行投資，以提升海淘業務對公司營收的貢獻。

楊東皓：公司現金流仍然相當穩定和健康，第三季度資本支出無論是同比還是環比都出現了上升，這其實很正常，因為公司仍在進行倉儲建設，因此每個季度都會投入大量資金，資本支出會因建設項目和支付項目而有所變化。過去幾個季度，公司現金流的確在下降，但我們有信心，將來運營現金流和自由現金流能保持在健康的水平。

高盛集團分析師：唯品會用戶的背景有哪些特點，比如說來自于一二線城市和來自于三四線城市的用戶比例，90后在新客中的占比是多少，他們在線時間是多少。

沈亞：第三季度來自各線城市的用戶占比與第二季度差不多。但有一點變化是，在第三季度，來自二線城市的用戶占比減少了1%，四線城市的用戶占比多了1%，一線城市用戶占比還是14%，二線城市用戶占比是30%，三線城市用戶占比還是25%，剩余就是四線城市用戶占比。

90后在新客中的占比持續上升，第三季度超過了50%。目前一個趨勢是，唯品會上的新客越來越多，我們對此并不擔心，因為經過近幾個季度的磨練，我們看到雖然年輕顧客占比上升，但是整體ARPU值的同比下降在縮短，我們認為這是一個比較好的情況。我們認為，不管未來新客的結構如何，我們還能繼續改善ARPU值。

大和證券分析師王超（Chao Wang）：第一個問題，剛才管理層提到正在優化新客的數量和質量的關系，能否再詳細談一下，比如說會采取哪些措施，未來留存率會如何改善？第二個問題，第三季度公司行政和總務支出在總營收中的占比增加，我記得東皓剛才說主要是用于金融業務和人才招聘，請問未來公司將如何改善這項支出？

沈亞：唯品會分新客頁面和老客頁面，所以，我們在吸引新客的時候，原先會用到代金券或者說比較低客單價的商品來吸引用戶。但我們后來發現，這些用戶的重復購買率不太好。所以，我們現在作出了調整，希望能吸引一些優質的顧客。我們不會放太多的代金券，也不會放出太多便宜的單品，我們其實還是利用唯品會品牌特賣的方式來吸引用戶。這樣的話，我們其實也在慢慢調整新客的結構。我們歡迎新客的到來，但希望質量更好一些。

楊東皓：我來回答第二個問題。過去幾個季度，為了讓公司互聯網金融業務部門招募到優秀人才，我們進行了大量投入，因此，行政和總務支出在公司總營收的占比出現上升。在今后幾個季度，我認為大家會看到一種趨勢，即行政和總務支出會繼續增加，但從長期來看，隨著唯品會總營收不斷增加，互聯網金融業務部門團隊不斷走向成熟，行政和總務支出在公司總營收的占比會出現下降。

瑞士信貸分析師埃文·周（Evan Zhou：）：請問唯品會店慶準備工作進展如何，比如配貨及品牌招聘工作？另外，今年冬天的天氣狀況會對第四季度和明年第一季度的收入增長帶來哪些影響？

沈亞：店慶將是12月8日舉行，這也是唯品會最大的周年慶典，我們已經投入了很長的時間，做了很充分的準備。我們希望這一次把店慶做好，在實現巨大的銷售額的同時，吸引更多的新客，還要讓老客在周年慶買得很開心。我們對今年的周年慶很有信心，相信會大大超過去年的銷售水平。

至于天氣對收入的影響，我們看到今年的天氣比去年偏冷一些，其實作為電商，我們希望天氣越冷越好。但是，我們不是說希望天冷，天就會冷。天冷對我們賣掉比較厚的冬季服裝，提高客單價是很有幫助的。