從天堂至地獄 生鮮電商趕緊找個巨頭嫁了吧 -

這或許會是今年生鮮市場最大的炸彈，傳聞一直最為低調的易果生鮮半年內已連續完成高達5億美金的融資，主要投資人包括蘇寧和阿里。

如果傳聞屬實，這將成為生鮮行業史上最大一筆的融資，發生在資本以及整個產業都最低迷的雙重寒冬之下，意義重大。這幾乎可以意味著，生鮮電商創業和野蠻增長時代正式終結。

2015——2016年，生鮮電商創業者們幾乎經歷了從天堂至地獄一夜崩塌的噩夢。

根據鈦媒體統計，2015年進入生鮮電商市場的初創公司有34家，但經過一年的考驗，水果營行、特土網等數十家公司接連倒閉。到了2016年 4月，曾獲得亞馬遜2000萬美元投資的“美味七七”宣布倒閉，成為生鮮領域至此最大的一樁“命案”。

生鮮市場一直是傳說中的一塊藍海。根據尼爾森《中國生鮮電商市場研究白皮書》顯示的數據：同為萬億級別的市場規模，目前生鮮電商的互聯網滲透率僅為3%左右。相對服裝的20-30%的滲透率，發展潛力巨大。

回頭看看電商的發展路徑，他們一直在尋找那些擁有巨大容量的市場入手，從相對標準的圖書、3C、家電入手，轉而攻陷鞋服市場，為了維持未來的擴展速度，進軍生鮮食品勢在必然。同時，隨著消費升級的浪潮，消費者對于品質的要求，正有超過價格敏感的趨勢，這也給生鮮電商營造了巨大的需求空間。

但是，市場前景的看好，另一面卻是生鮮電商整體的步履維艱。

因為商業模式的特點所限，生鮮電商對于整個運營鏈條的要求和壓力，遠遠超過普通電商。

那些還沒死、仍然幸存的公司日子也并不好過：前華為榮耀總裁劉江峰參與創辦的生鮮電商網站Dmall(多點)在今年三月開啟了近50% 規模的裁員;一米鮮、愛鮮蜂等生鮮領域內的明星公司頻頻曝出裁員消息;就連此前連續拿到融資的本來生活與天天果園，也不得不以關閉線下門店、合并生鮮業務等方式尋求轉型。

一件衣服或者一個電子產品遲一天送到客戶手里沒有問題，但生鮮電商遲一天就意味著客戶體驗的傷害、交易的失敗、成本的損失。這種極限的要求，使得生鮮電商運營團隊必須具有極高水準的供應鏈管理、物流冷鏈、成本控制能力，而這三種能力背后，還需要巨量的資金和流量支持。

為了匹配這樣的資源，生鮮電商們倒向互聯網巨頭們，就幾乎成了唯一的選擇。

“供應鏈管理”這一環節是生鮮電商最重要的一環。農產品的生產本就容易受到“靠天吃飯”的影響，加上農戶種植作物的不確定性，該品類受市場供需影響較大，因此如何將觸角伸至線下，用盡可能標準化的流程去管控農產品，是生鮮電商供給端的必要條件。

像易果生鮮和天天果園這樣的生鮮電商，都積累了10年以上的供應商資源，其中易果生鮮從當初進口水果一個品類，擴展到國產水果、蔬菜、禽蛋、肉類、水產、烘焙等的生鮮全品類，目前平臺上有4000種 SKU，這種在線下的強勢采銷能力必須要匹配足夠的流量和渠道才能得以充分釋放。

物流冷鏈的重要性更容易理解，消費者對于生鮮品類的要求是天然高標準的，清晨在樹上摘下的果子最好中午就能擺上餐桌，而為了符合這種標準，幾乎每家生鮮電商都將大筆融資花在了自營冷鏈的建設中，比如易果生鮮的“安鮮達”、本來生活的“極速達”、都是先天具備一定的物流冷鏈能力后，這些巨大的投入，只有再結合巨頭之后的平臺數據，才能提升配送效率與質量。

最后是成本控制問題。生鮮電商品類注定不會有太高的議價能力(當然也可以靠賣情懷等營銷手段提升)，但后期的倉儲與配送成本卻出奇得高，能占到總成本的30%——40%，幾乎所有從事生鮮電商的業內人士都做好了兩年內不盈利的打算。事實上，B2C生鮮電商一直依賴資本輸血。

拿天天果園為例，此前天天果園CEO王偉一度堅持認為線下門店是業務核心，但很快就會發現，試圖將門店規模化的后果就是成本居高不下。“門店之前每天支撐2——300單，而倉庫能支撐的量可以達到500單。靜安寺一個30平米的門店月租是4.5萬，這個價格現在可以租三個倉庫，成本相對降低了三分之二。” 最終天天果園難以承擔高企的門店規模化成本，徹底關閉了線下門店。

有監測數據顯示，全國4000多家生鮮電商實現盈利的只有1%，基本持平的有4%，有88% 略虧，剩下7% 則處于巨虧狀態。

改變已經在發生，單純的生鮮電商在專注于線下資源的同時，必須選擇阿里巴巴、京東、騰訊等平臺站隊，以獲取流量和資金的支持。

從2015年 6月到2016年 3月，京東分別以C 輪7000萬美元、D輪1億美元重金砸向起家于上海的“天天果園”，并依托之前入股的永輝超市、沃爾瑪等線下實體，搭配京東到家實現線上SKU的豐富與線下物流倉儲的布局升級。

從未涉獵過生鮮領域電商的百度也參與跟投了中糧我買網的C 輪2.2億美元融資;騰訊則在去年底與浙商創投聯合投資“每日優鮮”B 輪2 億元人民幣。

即便如此，上面這些獲得融資生鮮電商也更像拿錢續命，一兩億砸在耗資巨大的生鮮市場里，簡直就像杯水車薪。整個產業都沒有得到實質性的變化，天天果園今年關閉線下就是實例。

大家都知道生鮮電商有需求有市場是趨勢，但似乎都陷入了誰也不知道怎么做，不知道怎樣做好的悖論之中，無休無止的燒錢，甚至沒有一家能拿出準確的盈利預期計劃。

在BAT京東等巨頭都紛紛入局之下，創業者的機會已越發渺茫，不過，圍繞解決供應鏈、物流、成本等難點的相關創業公司依舊在不斷涌現，并不斷催生出新型玩法：比如用閑散人員的眾包提升物流效率、制作爆款增加產品溢價等方式。

但隨著時間的推移與行業進一步的洗牌，生鮮領域電商的進入門檻將越來越高，也只有當頭部玩家真正能打通生鮮產業鏈條，重新定義自己在產業鏈中的位置，才能真正建立不依賴資本輸入的健康商業模型。

（本文僅代表作者獨立觀點，不代表億邦動力網立場）