化妝品網上商城建站忙

    近兩年來，企業搭建網上商城已成為一種趨勢。作為行業代表的巨頭們，在一兩年之間，紛紛上網搶奪市場，好不熱鬧。這一方面源于電子商務的飛速發展，另一方面也來自商城系統等建站工具的進步。在以往，搭建一個企業級網上商城，除了要耗費動輒數十萬的建站費用，長達數月的時間成本也讓不少企業望而卻步。然而，眼下的B2C商城系統和分銷系統軟件搭建一個在線銷售平臺，僅需數分鐘，投入更是大幅減少。   

    以品牌化妝品行業，自寶潔去年靜悄悄地在網上開出旗艦店后，另一化妝品巨頭歐萊雅集團也終于按捺不住對網絡銷售的無限向往。日前，歐萊雅淘寶商城官方旗艦店也正式開啟。網絡銷售是DHC進入中國之初的主要渠道之一，而繼倩碧、雅詩蘭黛、蘭蔻等國際品牌陸續開通網上銷售后，化妝品集團也陸續以旗艦店的方式搶占網絡地盤。業界認為，化妝品巨頭的網絡計劃看重的不僅是銷售額，更是利用網絡這一創新的營銷模式占領更大的市場。

小心謹慎 單品試水

    記者在歐萊雅的網絡旗艦店上看到，目前上線共有護膚、男士、彩妝、染發、美體五大品類100多種產品，還有針對網上銷售的優惠套裝。據悉，此前巴黎歐萊雅、美寶蓮和卡尼爾三大品牌已相繼入駐淘寶商城，作為試水新軍表現不俗，保守估計本月將超過百萬銷售。

    事實上，各大化妝品集團在網絡銷售上的步伐從未停止過，他們大多先以單個品牌入駐網絡，以此試水網絡渠道。蘭蔻大約于2006年初推出玫瑰社區；2007年歐萊雅集團試水電子商務，蘭蔻被推到最前面；2008年蘭蔻與百度聯手，利用搜索引擎營銷推廣品牌，直接產生在線的消費行為；2009年，歐萊雅旗下另一品牌碧歐泉也啟動了網絡銷售。另一化妝品集團雅詩蘭黛旗下的倩碧、雅詩蘭黛也在2008年底開通了網上銷售。而去年6月，寶潔的分銷商在淘寶網開了一家名為“e生活家”的“寶潔品牌產品旗艦店”。寶潔網店相當低調，旗艦店名中并未出現“寶潔”字樣，而以“e生活家”冠名，在店鋪頁首才標有“寶潔公司官方分銷商寶潔品牌產品旗艦店”。另外，本土老大上海家化（600315）也正逐步將旗下品牌分別開出品牌旗艦店，與國際品牌平分秋色。

網上網下兩手抓

    大品牌爭相在網絡上試水已成為業界不爭的事實。業界指出，發展神速的網絡在化妝品渠道當中已經占有越來越重要的地位，“或許2008~2009年大家還在試水這個渠道，但2010年及未來，大家都會以更積極的行動搶占網絡渠道。”業內營銷專家肖勇告訴記者。

    肖勇認為，電子商務對化妝品企業來講是一條迅速發展的“高速公路”，低廉的銷售成本、個性營銷的制定、豐富而全面的資訊等等都是電子商務的優勢，未來大部分化妝品企業必然要經歷從傳統渠道向電子商務的變革。其次，除了銷售上的直接獲益，化妝品企業還可以通過網絡搶占更大的地盤，“電子商務平臺可以直指百貨柜臺無法全方位覆蓋的二三線城市甚至農村市場。”另外，品牌可以通過網絡的數據庫更有效鎖定目標消費人群，為下一步市場研發做參考。

    然而，這是否意味著網絡銷售將成為化妝品營銷的主要渠道？“電子商務模式能否成為化妝品營銷的趨勢目前還不太好說，這要看企業能否保證進入電子商務渠道的產品質量以及品質控制，但我的看法是，電子商務永遠不能取代傳統的商場經營模式。”中國香料香精化妝品工業協會秘書長陳少軍表示。日化業資深營銷專家馮建軍還指出，很多日化企業都開始進行網店通路的市場拓展和業務滲透，“原本網店渠道作為一個新興渠道，很多企業也都認為這將是未來市場發展的一個趨勢，但是由于很多企業并沒有建立和形成適合自身的目標渠道策略以及準入機制，倉促上陣、盲目競逐，自然就造成了網店業務對于主渠道的反噬現象。”