品牌家居企業(yè)上網(wǎng)求商機(jī) 700億網(wǎng)購蛋糕等待分羹

       經(jīng)商之道，渠道為王。在傳統(tǒng)渠道逐漸飽和的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)渠道在服裝、數(shù)碼、圖書等領(lǐng)域早已發(fā)展地如火如荼。而家居建材行業(yè)由于產(chǎn)品體積大、體驗性弱、物流運(yùn)輸麻煩等原因，網(wǎng)絡(luò)銷售一直發(fā)展緩慢。近日，在由淘寶商城主辦的“2010中國家裝行業(yè)電子商務(wù)論壇”上，多家企業(yè)與專家共同探討電子商務(wù)時代家居產(chǎn)品進(jìn)軍網(wǎng)購市場的對策。記者也就這一新的渠道模式采訪了多位業(yè)內(nèi)人士。

       商機(jī) 700億網(wǎng)購蛋糕等待分羹

　　根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)監(jiān)測機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢的權(quán)威數(shù)據(jù)，2005年，在數(shù)碼、服裝等行業(yè)網(wǎng)購份額已經(jīng)占到行業(yè)總額3%的情況下，國內(nèi)家居行業(yè)的網(wǎng)購份額僅為0.2%，而經(jīng)過這幾年的發(fā)展，2010年8月，這個數(shù)字已經(jīng)達(dá)到2%。僅在淘寶商城14萬家涉及家居產(chǎn)品的網(wǎng)店中，產(chǎn)品總數(shù)就超過370萬種，每日的營業(yè)額達(dá)到4200萬元人民幣。

　　數(shù)據(jù)顯示，2009年國內(nèi)家居網(wǎng)絡(luò)銷售市場的交易總額是112億元，占整體網(wǎng)購市場的4.7%，據(jù)保守估計，三年內(nèi)這個數(shù)字將達(dá)到700億元人民幣。

　　是些什么人熱衷于家居網(wǎng)上購物呢？數(shù)據(jù)顯示，2009年，家居網(wǎng)購用戶達(dá)到6200萬，占整體網(wǎng)民的19.4%。在這些網(wǎng)購消費人群中，80%以上為23歲~35歲的年輕人，而這個群體不管是在線上網(wǎng)購市場還是線下實體市場，都是家居建材消費的中堅力量。就地域劃分，江浙、廣東、上海、北京4個地區(qū)的買家占據(jù)了近50%的市場，成都、重慶、昆明等西部城市也是重要的潛力市場。

　　在產(chǎn)品門類方面，第三方數(shù)據(jù)顯示，目前家居網(wǎng)購最主流的門類是裝潢五金和家裝飾品，這些半成品的成交量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于成品的家具。建材產(chǎn)品主要以衛(wèi)浴用品和裝飾燈具消費最多；家具產(chǎn)品以坐具家具、臥具家具和柜類家具居多；家飾用品以十字繡成品、工藝擺設(shè)等銷售最好。由于品牌影響力的因素，裝璜五金類產(chǎn)品進(jìn)入網(wǎng)購市場相對容易，而家具產(chǎn)品進(jìn)入難度會比較高，因此已經(jīng)出現(xiàn)了先行者壟斷現(xiàn)象。

　　現(xiàn)狀 不足一成涉足電子商務(wù)

　　家居網(wǎng)購市場的發(fā)展近幾年貌似突飛猛進(jìn)，但一個不爭的事實是：目前網(wǎng)上活躍的家居商戶多是個體商戶，且以代銷雜牌的床墊、掛畫、地毯、燈具、五金等輕便的家居裝飾品為主，真正開辟網(wǎng)購渠道的知名家具建材品牌企業(yè)仍屬鳳毛麟角。

　　據(jù)了解，截至2010年8月，在淘寶商城家裝平臺上，家具、建材、衛(wèi)浴、燈飾、家飾、家紡等門類，已有曲美家具、圣象地板、科勒衛(wèi)浴、奧朵燈飾、博洋家紡等品牌進(jìn)駐，商家達(dá)到近3000家。而這個冒似龐大的數(shù)字僅僅占到國內(nèi)家居品牌總數(shù)的不到10%。

　　數(shù)據(jù)顯示，2010年8月，國內(nèi)家具網(wǎng)購的品牌前三名是曲美家具、林氏木業(yè)和穗寶床墊，而建材網(wǎng)購的品牌前三名是九牧衛(wèi)浴、科勒衛(wèi)浴和歐普照明。每個門類的前五名銷售額就占到該門類網(wǎng)購總額的50%以上，如此高的品牌集中度可見家居網(wǎng)銷品牌的稀缺。

　　硬傷 體驗性能弱等成發(fā)展障礙

　　是什么原因讓諸多家居企業(yè)面對日益龐大的網(wǎng)購市場躍躍欲試卻又保持觀望呢？記者在采訪中了解到，體驗性能弱、售后服務(wù)和物流運(yùn)輸是掣肘家居產(chǎn)品網(wǎng)購市場快速發(fā)展的三大瓶頸。

　　廣東省家具協(xié)會常務(wù)副會長王克表示，去年經(jīng)濟(jì)危機(jī)給廣東浙江等地家具制造業(yè)帶來了不小沖擊，許多家具企業(yè)縮減訂單或出口轉(zhuǎn)向內(nèi)銷。在這種情況下，電子商務(wù)的確是大勢所趨。而由于家具產(chǎn)品不像快消品、化妝品和服裝那樣容易運(yùn)輸和處理，因此電子商務(wù)在家具行業(yè)發(fā)展進(jìn)程比較緩慢。此前家居行業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售主要為企業(yè)自建網(wǎng)站直銷和渠道商網(wǎng)上分銷。相對來說，自建網(wǎng)站通常是品牌知名度很高的品牌將其作為一個網(wǎng)上展現(xiàn)平臺，很少能實現(xiàn)真正的在線訂購；經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)分銷又很難做到一致的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，或多或少會影響品牌形象。

　　今年5月正式開辟電子商務(wù)渠道的穗寶床墊在起步之初就遇到了第一個問題：體驗性能弱。穗寶床墊電子商務(wù)部經(jīng)理陳振瀚在接受記者采訪時表示，床墊等家具產(chǎn)品涉及到舒適度、個人感覺、睡眠習(xí)慣等問題，消費者在購買時十分注重體驗性。因此通過上線前一年的調(diào)研和試驗，著力解決了體驗性這個問題。上線僅5個月，穗寶床墊的網(wǎng)上銷量就達(dá)到260萬元。此外，穗寶還將在自己的電子商務(wù)平臺上推出試睡系統(tǒng)，即抽象地根據(jù)顧客提供的人體數(shù)據(jù)做出分析，提供量化的各項參數(shù)適合的床墊產(chǎn)品推薦給顧客。

　　除了體驗性差外，價格把控也是許多家居企業(yè)擔(dān)心的問題。在圖書、服裝、化妝品等領(lǐng)域，網(wǎng)上銷售的價格往往比線下產(chǎn)品便宜20%以上。在家具網(wǎng)購市場，許多雜牌都賣到六折左右。據(jù)陳振瀚介紹，穗寶通過提供發(fā)票、全國免費運(yùn)輸、送貨上樓上門等貼心化的服務(wù)，穩(wěn)定了網(wǎng)購價格，基本在保持與線下價格持平的基礎(chǔ)上發(fā)展網(wǎng)上銷售。

　　但最令家居企業(yè)糾結(jié)的問題是物流運(yùn)輸問題。家具建材產(chǎn)品在線上交易后，線下服務(wù)往往遇到的問題就是貨物跨省運(yùn)輸成本高、電梯不夠大、樓梯不夠?qū)挘嘲l(fā)、床墊等不好拆裝的家具難以送上樓。中鐵快運(yùn)、天地華宇、德邦等許多物流公司都規(guī)定50公斤以上貨品不送上樓，發(fā)生破損的現(xiàn)象也比較嚴(yán)重。科勒、曲美、博洛尼、穗寶等多家已經(jīng)開辟電子商務(wù)的企業(yè)都表示，很難找到一家滿意的物流公司能夠提供完善的物流運(yùn)輸服務(wù)，這大大制約了家居建材企業(yè)網(wǎng)銷市場的拓張。

　　展望 廠家、經(jīng)銷商與網(wǎng)站三者聯(lián)合

　　早在三、四年前就展開電子商務(wù)前端的科寶·博洛尼家居，今年9月正式在淘寶開了網(wǎng)絡(luò)直營店，目前最受網(wǎng)友歡迎的產(chǎn)品門類是櫥柜和沙發(fā)。據(jù)科寶博洛尼電子商務(wù)部總監(jiān)王雷介紹，家居企業(yè)開辟直營網(wǎng)購系統(tǒng)無疑是搶了地方經(jīng)銷商的飯碗，因此聯(lián)合地方經(jīng)銷商，共同開展網(wǎng)購業(yè)務(wù)是家居品牌推廣網(wǎng)購的不二法門。博洛尼一直以來就聯(lián)合經(jīng)銷商，把線上獲取的消費信息轉(zhuǎn)交給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商和設(shè)計師上門測量設(shè)計，然后網(wǎng)上交易，再借助經(jīng)銷商的渠道進(jìn)行上門配送。這樣既保證了經(jīng)銷商的利益，又最大化的擴(kuò)張了網(wǎng)上渠道，還保證了送貨服務(wù)和售后服務(wù)的質(zhì)量。

　　此外，加強(qiáng)與網(wǎng)站的團(tuán)購合作也能快速推廣網(wǎng)售渠道。曲美家具在暑假期間推出的“曲億團(tuán)”萬人億元大團(tuán)購活動，整合線上線下渠道資源，依托其網(wǎng)上商城旗艦店以最低5.5折的價格吸引顧客1萬多名，團(tuán)購商品總價值超過了1億元。一時間，“團(tuán)購”在家裝行業(yè)席卷成風(fēng)。知名地板廠家吉象木業(yè)也在9月借著中秋和國慶長假之風(fēng)拉開“吉團(tuán)軍”地板團(tuán)購戰(zhàn)，吸引了5萬多人關(guān)注，預(yù)定平方數(shù)在一天之內(nèi)達(dá)到9000多平米。

　　淘寶商城家裝項目總經(jīng)理馬學(xué)軍表示，家裝品牌廠家不僅通過網(wǎng)店直銷直接地滿足消費者的需求，還可以通過信息的互通進(jìn)行柔性化生產(chǎn)，甚至可以在網(wǎng)上進(jìn)行分類營銷、聯(lián)合營銷等，不僅拓展了銷售渠道，也塑造了網(wǎng)上品牌。據(jù)了解，許多家居廠商甚至專門為線上店面提供網(wǎng)絡(luò)專供款，如吉象木業(yè)地板銷售提供四款木地板，消費者可以先去實體店看貨，在網(wǎng)上下單。馬學(xué)軍表示，對于家裝品牌來說，商城還將在運(yùn)營和推廣方面給予幫助，通過海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，找到購買群體。