電子商務企業要增強創新發展的緊迫感

       歲末年初，正是商家促銷的好時機。欲搭建互聯網百貨平臺的三位競爭者，京東、當當、卓越也在此時掀起了一場商戰。

　　剛進入圖書電子商務領域的京東提出了“圖書商品每本比競爭對手便宜20%”口號，當當馬上在圖書方面進行“零利潤甚至負利潤促銷”的活動，強調自己行業老大的地位，同時在京東核心的數碼領域，當當提出“所有數碼重點品比京東都低50到100元，其他數碼產品也一律低于京東”。另一電子商務巨頭卓越斥資1億元進行史無前例的大規模讓利，28大類商品均參與促銷活動。

　　“價格戰顯然是不健康的，但我們沒有選擇，不得不跟進。”卓越表示，不然消費者會流失，多年創造的低價形象就會打折扣。商業模式高度相似的電子商務公司之間終于開始短兵相接。

　　京東網上商城與當當網，一個從IT數碼銷售起家，一個以圖書銷售見長，但現在都在向綜合電子商務網站靠攏。未來B2C（商戶對個人）將成為中國網絡購物市場上的主流，擴展產品線，建設綜合型平臺，成為京東商城此類自主式B2C領先企業的發展方向。尋求同樣的綜合性電子商務網站定位是當當與京東產生價格戰的深層次原因。“百貨型”電子商務網站特點就是雖然交易量大，但實際毛利率低，對用戶黏性很弱，容易惡性競爭。因為它們不是銷售自己的品牌產品，都是賣第三方的產品，賣的東西是一樣的，不打價格戰消費者就會流失，靠用戶數量增長維持的業績就會打折扣。

　　指望依靠網民數量爆炸性增長而迅速崛起越來越不現實，習慣了“跑馬圈地”式的互聯網企業，將開始一場ARPU值(每用戶平均收入)爭奪。中國互聯網的發展經歷了“人口紅利”時期：由于適齡網民非常多、信息化進程加快等原因，上網人數在短短幾年內急劇增加，中國互聯網公司幾乎無一例外的經歷了這個過程。2010年7月，中國互聯網絡信息中心發布的統計顯示，中國網民的規模已經達到了4.2億，而10年前，這一數字尚不到2000萬。

　　在網民數量快速增長的時期，互聯網公司很容易做到衣食無憂。如果一個公司的用戶增長率超過市場平均水平，即使ARPU值沒有提高，市場份額也會提高，業績也不錯；如果公司的用戶增長率低于市場平均水平，ARPU值有所提高，盡管市場份額很難增加，但業績也不會難看；如果用戶增長率低于市場平均水平，ARPU值也同時下降，雖然總產值和利潤增加，但也可能出現市場份額下降。

　　由此可見，要么提高用戶增長率，要么提高ARPU值，這是“人口紅利”時期互聯網公司保持業績增速的兩大途徑。到了“后人口紅利”時代，一方面獲取新增用戶的成本大幅增加，一方面用戶增長放緩，提高ARPU值就成為了保持業績增速的關鍵。

　　此前，在“人口紅利”時期，互聯網巨頭紛紛從各自專注的領域向外擴張，打造全服務模式。該模式的好處在于公司依靠原有優勢每推出一項新服務，進入一塊新領域，就能迅速擴大在該領域的市場份額。這種類似“跑馬圈地”式的發展模式之后，帶來的是企業間的惡性競爭，創新日漸艱難。

　　全服務模式帶來的另一個后果是，創新的環境和能力嚴重缺失。因為任何一個創新產品的出現，都會得到行業巨頭的關注，只要有成功的苗頭，各企業就很快跟進，這就會影響創新者的積極性。

　　最新的統計數據顯示，中國網民增速從2007年的53%放緩到2010年的25%，預計未來3年可能將繼續放緩至8.5%。到2012年底，中國網民的總量大約達到6億，相對于6億網民的市場規模，個位數的增長率幾乎變成自然增長，單靠新增網民數量不足以支撐公司業績如以前那樣快速增長。

　　隨著網絡游戲、顯示廣告和搜索等領域增速的放緩，我們相信互聯網行業將從以用戶數量為導向的增長轉向以ARPU值為導向的增長。要適應這一變化，整個互聯網都需將注意力放到新的應用、新的入口以及新的用戶類別上，積極創新，在產業鏈的不同層面和差異化競爭中凝聚并發揮自身的價值。

　　通過開放平臺，鼓勵創新，通過創新增加用戶黏性、提高ARPU值，將是中國互聯網企業必須面對的選擇。