電子商務(wù)企業(yè)要增強(qiáng)創(chuàng)新發(fā)展的緊迫感

       歲末年初，正是商家促銷的好時(shí)機(jī)。欲搭建互聯(lián)網(wǎng)百貨平臺(tái)的三位競(jìng)爭(zhēng)者，京東、當(dāng)當(dāng)、卓越也在此時(shí)掀起了一場(chǎng)商戰(zhàn)。

　　剛進(jìn)入圖書(shū)電子商務(wù)領(lǐng)域的京東提出了“圖書(shū)商品每本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜20%”口號(hào)，當(dāng)當(dāng)馬上在圖書(shū)方面進(jìn)行“零利潤(rùn)甚至負(fù)利潤(rùn)促銷”的活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)自己行業(yè)老大的地位，同時(shí)在京東核心的數(shù)碼領(lǐng)域，當(dāng)當(dāng)提出“所有數(shù)碼重點(diǎn)品比京東都低50到100元，其他數(shù)碼產(chǎn)品也一律低于京東”。另一電子商務(wù)巨頭卓越斥資1億元進(jìn)行史無(wú)前例的大規(guī)模讓利，28大類商品均參與促銷活動(dòng)。

　　“價(jià)格戰(zhàn)顯然是不健康的，但我們沒(méi)有選擇，不得不跟進(jìn)。”卓越表示，不然消費(fèi)者會(huì)流失，多年創(chuàng)造的低價(jià)形象就會(huì)打折扣。商業(yè)模式高度相似的電子商務(wù)公司之間終于開(kāi)始短兵相接。

　　京東網(wǎng)上商城與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，一個(gè)從IT數(shù)碼銷售起家，一個(gè)以圖書(shū)銷售見(jiàn)長(zhǎng)，但現(xiàn)在都在向綜合電子商務(wù)網(wǎng)站靠攏。未來(lái)B2C（商戶對(duì)個(gè)人）將成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)上的主流，擴(kuò)展產(chǎn)品線，建設(shè)綜合型平臺(tái)，成為京東商城此類自主式B2C領(lǐng)先企業(yè)的發(fā)展方向。尋求同樣的綜合性電子商務(wù)網(wǎng)站定位是當(dāng)當(dāng)與京東產(chǎn)生價(jià)格戰(zhàn)的深層次原因。“百貨型”電子商務(wù)網(wǎng)站特點(diǎn)就是雖然交易量大，但實(shí)際毛利率低，對(duì)用戶黏性很弱，容易惡性競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)樗鼈儾皇卿N售自己的品牌產(chǎn)品，都是賣第三方的產(chǎn)品，賣的東西是一樣的，不打價(jià)格戰(zhàn)消費(fèi)者就會(huì)流失，靠用戶數(shù)量增長(zhǎng)維持的業(yè)績(jī)就會(huì)打折扣。

　　指望依靠網(wǎng)民數(shù)量爆炸性增長(zhǎng)而迅速崛起越來(lái)越不現(xiàn)實(shí)，習(xí)慣了“跑馬圈地”式的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，將開(kāi)始一場(chǎng)ARPU值(每用戶平均收入)爭(zhēng)奪。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了“人口紅利”時(shí)期：由于適齡網(wǎng)民非常多、信息化進(jìn)程加快等原因，上網(wǎng)人數(shù)在短短幾年內(nèi)急劇增加，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司幾乎無(wú)一例外的經(jīng)歷了這個(gè)過(guò)程。2010年7月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)網(wǎng)民的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了4.2億，而10年前，這一數(shù)字尚不到2000萬(wàn)。

　　在網(wǎng)民數(shù)量快速增長(zhǎng)的時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)公司很容易做到衣食無(wú)憂。如果一個(gè)公司的用戶增長(zhǎng)率超過(guò)市場(chǎng)平均水平，即使ARPU值沒(méi)有提高，市場(chǎng)份額也會(huì)提高，業(yè)績(jī)也不錯(cuò)；如果公司的用戶增長(zhǎng)率低于市場(chǎng)平均水平，ARPU值有所提高，盡管市場(chǎng)份額很難增加，但業(yè)績(jī)也不會(huì)難看；如果用戶增長(zhǎng)率低于市場(chǎng)平均水平，ARPU值也同時(shí)下降，雖然總產(chǎn)值和利潤(rùn)增加，但也可能出現(xiàn)市場(chǎng)份額下降。

　　由此可見(jiàn)，要么提高用戶增長(zhǎng)率，要么提高ARPU值，這是“人口紅利”時(shí)期互聯(lián)網(wǎng)公司保持業(yè)績(jī)?cè)鏊俚膬纱笸緩?。到?ldquo;后人口紅利”時(shí)代，一方面獲取新增用戶的成本大幅增加，一方面用戶增長(zhǎng)放緩，提高ARPU值就成為了保持業(yè)績(jī)?cè)鏊俚年P(guān)鍵。

　　此前，在“人口紅利”時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛從各自專注的領(lǐng)域向外擴(kuò)張，打造全服務(wù)模式。該模式的好處在于公司依靠原有優(yōu)勢(shì)每推出一項(xiàng)新服務(wù)，進(jìn)入一塊新領(lǐng)域，就能迅速擴(kuò)大在該領(lǐng)域的市場(chǎng)份額。這種類似“跑馬圈地”式的發(fā)展模式之后，帶來(lái)的是企業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)新日漸艱難。

　　全服務(wù)模式帶來(lái)的另一個(gè)后果是，創(chuàng)新的環(huán)境和能力嚴(yán)重缺失。因?yàn)槿魏我粋€(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品的出現(xiàn)，都會(huì)得到行業(yè)巨頭的關(guān)注，只要有成功的苗頭，各企業(yè)就很快跟進(jìn)，這就會(huì)影響創(chuàng)新者的積極性。

　　最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)民增速?gòu)?007年的53%放緩到2010年的25%，預(yù)計(jì)未來(lái)3年可能將繼續(xù)放緩至8.5%。到2012年底，中國(guó)網(wǎng)民的總量大約達(dá)到6億，相對(duì)于6億網(wǎng)民的市場(chǎng)規(guī)模，個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)率幾乎變成自然增長(zhǎng)，單靠新增網(wǎng)民數(shù)量不足以支撐公司業(yè)績(jī)?nèi)缫郧澳菢涌焖僭鲩L(zhǎng)。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)游戲、顯示廣告和搜索等領(lǐng)域增速的放緩，我們相信互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)將從以用戶數(shù)量為導(dǎo)向的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向以ARPU值為導(dǎo)向的增長(zhǎng)。要適應(yīng)這一變化，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都需將注意力放到新的應(yīng)用、新的入口以及新的用戶類別上，積極創(chuàng)新，在產(chǎn)業(yè)鏈的不同層面和差異化競(jìng)爭(zhēng)中凝聚并發(fā)揮自身的價(jià)值。

　　通過(guò)開(kāi)放平臺(tái)，鼓勵(lì)創(chuàng)新，通過(guò)創(chuàng)新增加用戶黏性、提高ARPU值，將是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須面對(duì)的選擇。