B2C模式沖擊實體店價格體系 蘇寧賣家電明碼標價

       從3月7日起，蘇寧電器在其全國連鎖門店中全面推進  “明碼實價”銷售。在百思買關店、萬得城擴張的背景下，正值業內對電器連鎖業模式火熱討論之際，蘇寧此舉或意在對行業規范進行修訂。 3月6日晚間，蘇寧電器宣布，將聯合上游廠商改變行業定價現狀。

      “明碼實價”走向臺前

       在上海和成都部分蘇寧門店，當問是否可以優惠時，促銷員稱，蘇寧已經跟超市一樣了，施行明碼實價。對比發現，兩周前標價13999元的某外資品牌液晶電視，現在明碼標價為11999元，比以前便宜2000元。

     “蘇寧已經全面推行‘明碼實價’。”四川蘇寧電器有限公司副總經理劉崢嶸對記者稱，與以前相比，掛牌價下調幅度在5%~20%。

       與家樂福、沃爾瑪等日用百貨連鎖渠道不同，家電零售渠道業一直存在還價空間。據行業人士透露，供應商在向渠道供貨時，會提供兩個價格標準，一個是統一掛牌價，另一個是最低零售指導價。具體銷售過程中，銷售人員會根據現場情況進行產品推薦和價格協商，最低零售指導價是成交底限，成交價格可以在兩個價格標準之間浮動。

      “譬如一臺冰箱，我們的定價是2000元，蘇寧的標價是2600元，最終成交價就在這之間，就看消費者最后能砍到多少了。”一位白電業銷售負責人向記者解釋。

       蘇寧電器有關人士表示，這種不透明的價格模式，令消費者最終付出的購買成本與他的討價還價能力及意愿有直接關系，這會導致消費者和商家、家電品牌之間無法建立信任度，消費者體驗亦大打折扣。

       在全國推廣之前，蘇寧稱已做過局部“試水”。據悉，2009年年底，蘇寧電器就在全國開設的精品店和縣鎮店施行了“明碼實價”。

       美的電器王金亮對  《每日經濟新聞》記者表示，這一舉措使得賣場的價格體系更加透明，對于消費者而言顯然是好事，“超過供貨結算底價的利潤部分是由渠道獲得的，對于供應商而言并沒有損失。”

       另一家本土彩電企業地方分公司負責人表示，明碼實價之后，可使供應商的渠道管理清晰度更高。

        學習百思買的長處？

        此前，百思買等外資家電零售商在中國推廣明碼實價的價格模式，卻礙于低價缺乏保障、不符合中國消費者“討價還價”的習慣，而被視為“水土不服”。

       如今，在取得規模優勢之后，本土連鎖巨頭也開始了經營模式的“進化”。劉崢嶸稱，過去的銷售過程中，銷售人員更多以價格作為主要賣點，消費者也更關注價格，不能享受到消費的體驗和樂趣。看來蘇寧正開始向過去內地市場的“非主流”百思買學習。

       蘇寧此舉還被解讀為其近期一系列強化管理動作的延續。蘇寧電器副董事長孫為民上月透露，蘇寧正在提升南京總部的管理能力，同時推進各大區的扁平化管理架構。

       家電專家劉步塵認為，明碼實價將使蘇寧對終端價格體系的管理成本大大降低，“明碼實價后，渠道方可提前計算其營收所得，風險控制、預算設置等都更加精準便捷。”

        還有分析人士認為，蘇寧的明碼實價，也是在電器B2C電子商務興起大潮下的應變。首先，京東、新蛋等電器B2C網站的實價體系已對實體渠道形成價格標桿的比照效應，順應實價體系已無大礙；此外，蘇寧大力發展蘇寧易購，在共享采購、物流的基礎之上，實體門店向B2C平臺看齊，有助于內部價格體系的統一管理。

      新消費模式待考驗

       不過，蘇寧全國門店明碼實價的實際執行仍可能存在一定難度。劉步塵認為，消費者習慣非一日所能扭轉，蘇寧還需要接受市場考驗。

       “有的顧客一聽說一分錢不少轉身就走了。”成都一電視機促銷員對記者說，他們現在需要向顧客反復解釋“明碼實價”規定。

        目前，國美電器尚未跟進這一舉措。“蘇寧已經公開成交價格，競爭對手甚至可以只需派出人手抄下價格，再稍作折讓，就可以吸引一些對價格敏感的顧客”，劉步塵認為，蘇寧將成交價公開后，對促銷手段和價格管理水平提出了更高要求。

       對此，蘇寧方面稱，施行明碼實價后，蘇寧店面促銷活動將更多采用客戶黏性較高的會員權益與積分促銷，同時考慮貼近消費者需求的贈品、套餐優惠等。

       這聽起來頗有意味，看來在爭取蘇寧易購平臺的注冊量之外，蘇寧在實體門店中也開始注重消費者個體身份的鎖定。就在一周多前，蘇寧曾表示，將“營造社區化的消費平臺”。