旅游業電子商務的網絡分銷之路

    近幾年隨著電子商務的崛起，各行各業也借助這個新興事物來對原有環境、模式進行改革創新，旅游業就是其中之一。通過網絡技術平臺為目標客戶在線訂購機票、住宿等服務開展得風生水起，為旅游業在現有的分銷渠道外拓展出一條網絡分銷的方式。 

盡管有的企業開始探討、嘗試網絡分銷的渠道，但從整體上來看，國內旅游網站在網絡分銷方面的手段還是大同小異，推廣的方式相對單一，網絡分銷還屬于初級階段。

    從我們與大多數的旅游產品供應商的溝通得到的情況是，網絡分銷中常用的方式就是運用搜索引擎獲得客戶。搜索引擎的范圍既包括門戶搜索，比如Baidu和Google，也包括專業的旅游搜索，能夠直接搜索旅游產品的“去哪兒”。

     兩種搜索方式，通用搜索和旅游垂直搜索，從原理到結果都有很大的差異。具體到用戶數量、用戶質量和需求匹配程度等，都有很大的不同。所以，了解兩種搜索媒體形式的差異化，是對搜索引擎進行網絡分銷管理的基礎。

    龐大的用戶基數是通用搜索的優勢。曾經有一個被Donews 5G沙龍討論的命題是：Sina是門戶還是Baidu是門戶。說到底，這個命題討論的是互聯網的入口問題。在這個問題有答案之前，不可否認的是：用戶到互聯網上活動都需要一個入口。特別是對商業性信息來說，沒有集中的壟斷性的來源，入口的位置自然就會被通用搜索所占據。這樣的地位決定了同樣是“機票”一詞，Baidu或者Google的點擊量是非常龐大的。

    在用戶數量的基礎上，需要對用戶的來意進行甄別，從而判斷出哪些是有效的點擊，哪些是無效的點擊、甚至是惡意的點擊。“去哪兒”這樣的垂直旅游搜索，則幫助旅游供應商獲取用戶。搜索——實際上是從這一步開始的。

    目前，“去哪兒”的月UV已經超過500萬，這些來“去哪兒”進行搜索的用戶基本都是有明確的預訂傾向的。一方面是用戶對機票、酒店及旅游打包產品的需求，一方面是供應商的多品種銷售需求，兩者都是集中在產品本身的屬性上，完整的匹配。以機票為例，用戶所關心的是綜合性價比，最常用的查詢屬性有時間、價格、接送機、保險等，都是屬于這個產品本身的屬性范疇。

    還有一點，很重要卻在網絡分銷管理中沒有引起足夠重視的是：如何減少從搜索引擎到最終產品頁的中間環節跳轉，既減少客戶的流失。在“去哪兒”的模式下，用戶搜索后直接一步就到了產品對比的頁面，對比的作用是讓用戶更清晰的判斷最可能購買哪個產品，從而直接鏈接到所查找產品的具體頁面，這樣找到的產品就已經是用戶篩選后的產品，被選中的比例很高，這就保證了更高的用戶轉化率。

    除此之外，供應商自身網站的配套服務能力也非常重要。無論是通用搜索還是旅游搜索，都是吸引用戶來到網站的手段，但真正能夠讓用戶形成購買、甚至持續購買變成忠誠用戶的關鍵，在于供應商網站能否給用戶最良好的體驗。

    歸根結底，旅游產品預訂是B2C中“買服務”的行業。旅游網站網絡分銷中，對通用搜索及垂直搜索的熟悉、了解及管理，將幫助更多的旅游預訂網站實現“如何從人轉化成用戶”。