李國慶，對實體零售進軍電商的兩個忠告

        不久前當當網聯合總裁李國慶通過微博再度把矛頭指向淘寶賣假貨。事實上，早在一年多前，有媒體稱李國慶說淘寶“網店售假比例高達七成”。

　　“這不是我的原話，我也沒具體數據”，李國慶日前在深圳接受記者采訪時毫不避諱地表示，自己對淘寶的觀察、看法沒有變。當談起淘寶怎樣打假、當當如何以假貨價賣正貨、零售業怎樣做電子商務時，李國慶的“大嘴”本色不改。

　　淘寶打假商業模式必須改

　　李國慶：假名牌侵害的不僅是消費者，侵害的是創新。馬云在想辦法打假，能不能成功我覺得要看決心。比起全國跑1000個集散地，10000個工廠，網上打假其實更容易。打假，這不是撤一個CEO，查100多萬件假貨就能辦到的。你招的商你就要到人家的工廠、車間、公司去看。第二要看決心狠不狠。淘寶說去年罰檸檬綠茶8次，以當當的策略，第一次是罰，第二次再有投訴被證實，這個店必須關張，從此這個公司和這個人列入黑名單。

　　是不是以后淘寶商家都沒有出路呢？并不是，賣真貨的商家肯定支持我。賣假貨的商家我勸你趕緊轉型，有這個功夫琢磨賣假名牌，不如用自己的能力發展一些自己的品牌。淘寶的淘品牌服裝做得就很不錯啊。這一輪對淘寶的聲討和壓力，我相信也是推動變革的外部動力，淘寶賣真貨也能成為中國電子商務第一大。

　　商業模式要改。比如招商招了500家，但為了業績現在擴展到了5000家，幾十個人要管5000個品牌怎么管呢？你想管5000家也可以，你得配500人。辦法有，就是控制B2C平臺上的入駐數量，一個品類也好、一個品牌也好就招那么幾家。有人說C2C你可能管不了吧？沒錯，但是當“C”超過一定交易額的時候，就必須以管“B”的方法去管理。

　　靠什么做到低價

　　李國慶：首先我們采購成本有優勢。像當當賣的和田大棗，我們到義烏進貨，一進少則一兩千包，多則上萬包，在采購規模上淘寶單個店家跟我們沒法比。第二，當當的加價率很低，護膚品、家居日用品、食品和母嬰用品是日用百貨最核心的幾大類。護膚品在超市競爭就很激烈，平均毛利率就19%，奶粉的毛利率在9%左右，當當很多日百是零毛利在賣。第三，淘寶任何一個商家都得收運費吧，但當當是免運費的。可以說，在上面這4個品類上當當是引領價格風向標，超市罵我們打價格戰，淘寶商城的大商家們也必須向我們看齊。

　　像幾年前做圖書一樣，當當現在仍然堅持的是薄利哲學。我們會將毛利額的一半去讓利消費者，這是當當基本邏輯，有的公司拿出毛利額的一倍去促銷，基本就是胡鬧了，而且還沒有用在給顧客讓利，而是用在打市場、營運費用、蓋庫房上。

　　當然股東也會給我壓力，但薄利是對自己隊伍的鍛煉，薄利是當當經營的本事。很多人說當當一年凈營收20多億才賺3000萬，利潤率才一點幾，但零售就是微利，做得好的零售利潤也就三點幾。

　　做自有品牌培育服裝市場

　　李國慶：當當做服裝要做服裝百貨公司而不是服裝購物中心。我們想建立自己的買手團隊，自己經銷，靠批量和品牌商打壓價格。買手團隊是最難培育的，百貨公司為什么都讓購物中心打敗了就是這樣，國外的零售業靠的是買手團隊，有選品隊伍、采購隊伍，這是它在國外能成功的優勢，結果進入中國過去十年，跟著國內的零售業都學會了代銷，要進店費，最后品牌商都加到價格里去了，結果并沒有給顧客創造低價。另外，當當還會做自有品牌服裝，就是大家看到的凡客模式。

　　李國慶：當當的服裝一是賣百家貨，百家店里面我們重點不是賣李寧、Kappa，模仿他們的有的是。我們現在已經吸納了一批好的品牌，不過貨還沒有鋪到庫房，還是單獨跟顧客發生交易，很多不提供貨到付款。二是做自有品牌，其實現在國內已經成長出一批做自有品牌的專家，他們原來都是做工廠貨、外貿貨出身，不花錢打造品牌，也不去投廣告，但他們真便宜，加價率低，他們現在不但跟當當合作，也跟麥考林、凡客合作。

　　做自有品牌就一定要有定位，每家各領風騷。比如說凡客原來的定位，就是給月收入5000元以下的人做的。當當做服裝面臨的問題就是，我們是為哪一個年齡段，為哪一個收入群做的，從哪里切入？現在我們正在調研當當顧客群的特點。我們希望到時候讓大家享受到一線品牌的品質，二線品牌一半的價格。

　　左手打右手，打不打？

　　李國慶：對于實體零售業進軍電子商務有兩個忠告。第一，“電子”最重要的是對顧客的精準營銷，而不是開一個網站把商品擺上，當當上的相關購買、相關推薦，顧客買過什么是對過去消費記錄的運算，這是用的云計算技術。雖然找一個大學畢業生也可以開發一個戰略搜索，但要做到搜準和搜全很復雜，這就是挑戰。

　　第二“商務”面臨的最大問題，一是左手和右手打價格戰，自己打不打？我看很曖昧。順電曾想和當當合作，但前提是不能打價格戰，我說不要搞了，不能把你弄進來，賣的東西比京東貴。差異化也是一個辦法，海爾自己開的社區店，為了不得罪蘇寧、國美，同樣的冰箱給蘇寧、國美是藍把的，社區店是黃把的，當然這樣也行，也是給顧客讓利的好辦法，但是不狠。左手打右手，如果不敢打價格戰趁早別干。

　　實體店做電子商務基本都做不起來，除了美國沃爾瑪，但它網上跟店面的規模也不成比例。我要提醒的是千萬別跟店面的庫存對接。為什么一秒殺就會出問題啊？秒殺要實時匹配庫存，幾乎是每一微秒就要減庫存，我們現在是每5秒匹配一次庫存，秒殺100臺數碼相機，實際上我們備了300臺，因為算不過來，沒有顧客的下單速度快。

　　網店跟門店對接根本不可能，因為滿足率必須達到99.6%，技術報缺只能是0.4%，不實時匹配造成的缺貨顧客都有意見。當當跟新華書店對接過，滿足率是70%，那30%去哪里了呢？就在顧客下單的時候，正好有3臺數碼相機讓人給買走了，這個可能性太高了。所以實體店做電子商務要有獨立的庫房、獨立的物流體系。