李國(guó)慶，對(duì)實(shí)體零售進(jìn)軍電商的兩個(gè)忠告

        不久前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁李國(guó)慶通過(guò)微博再度把矛頭指向淘寶賣(mài)假貨。事實(shí)上，早在一年多前，有媒體稱(chēng)李國(guó)慶說(shuō)淘寶“網(wǎng)店售假比例高達(dá)七成”。

　　“這不是我的原話，我也沒(méi)具體數(shù)據(jù)”，李國(guó)慶日前在深圳接受記者采訪時(shí)毫不避諱地表示，自己對(duì)淘寶的觀察、看法沒(méi)有變。當(dāng)談起淘寶怎樣打假、當(dāng)當(dāng)如何以假貨價(jià)賣(mài)正貨、零售業(yè)怎樣做電子商務(wù)時(shí)，李國(guó)慶的“大嘴”本色不改。

　　淘寶打假商業(yè)模式必須改

　　李國(guó)慶：假名牌侵害的不僅是消費(fèi)者，侵害的是創(chuàng)新。馬云在想辦法打假，能不能成功我覺(jué)得要看決心。比起全國(guó)跑1000個(gè)集散地，10000個(gè)工廠，網(wǎng)上打假其實(shí)更容易。打假，這不是撤一個(gè)CEO，查100多萬(wàn)件假貨就能辦到的。你招的商你就要到人家的工廠、車(chē)間、公司去看。第二要看決心狠不狠。淘寶說(shuō)去年罰檸檬綠茶8次，以當(dāng)當(dāng)?shù)牟呗裕谝淮问橇P，第二次再有投訴被證實(shí)，這個(gè)店必須關(guān)張，從此這個(gè)公司和這個(gè)人列入黑名單。

　　是不是以后淘寶商家都沒(méi)有出路呢？并不是，賣(mài)真貨的商家肯定支持我。賣(mài)假貨的商家我勸你趕緊轉(zhuǎn)型，有這個(gè)功夫琢磨賣(mài)假名牌，不如用自己的能力發(fā)展一些自己的品牌。淘寶的淘品牌服裝做得就很不錯(cuò)啊。這一輪對(duì)淘寶的聲討和壓力，我相信也是推動(dòng)變革的外部動(dòng)力，淘寶賣(mài)真貨也能成為中國(guó)電子商務(wù)第一大。

　　商業(yè)模式要改。比如招商招了500家，但為了業(yè)績(jī)現(xiàn)在擴(kuò)展到了5000家，幾十個(gè)人要管5000個(gè)品牌怎么管呢？你想管5000家也可以，你得配500人。辦法有，就是控制B2C平臺(tái)上的入駐數(shù)量，一個(gè)品類(lèi)也好、一個(gè)品牌也好就招那么幾家。有人說(shuō)C2C你可能管不了吧？沒(méi)錯(cuò)，但是當(dāng)“C”超過(guò)一定交易額的時(shí)候，就必須以管“B”的方法去管理。

　　靠什么做到低價(jià)

　　李國(guó)慶：首先我們采購(gòu)成本有優(yōu)勢(shì)。像當(dāng)當(dāng)賣(mài)的和田大棗，我們到義烏進(jìn)貨，一進(jìn)少則一兩千包，多則上萬(wàn)包，在采購(gòu)規(guī)模上淘寶單個(gè)店家跟我們沒(méi)法比。第二，當(dāng)當(dāng)?shù)募觾r(jià)率很低，護(hù)膚品、家居日用品、食品和母嬰用品是日用百貨最核心的幾大類(lèi)。護(hù)膚品在超市競(jìng)爭(zhēng)就很激烈，平均毛利率就19%，奶粉的毛利率在9%左右，當(dāng)當(dāng)很多日百是零毛利在賣(mài)。第三，淘寶任何一個(gè)商家都得收運(yùn)費(fèi)吧，但當(dāng)當(dāng)是免運(yùn)費(fèi)的。可以說(shuō)，在上面這4個(gè)品類(lèi)上當(dāng)當(dāng)是引領(lǐng)價(jià)格風(fēng)向標(biāo)，超市罵我們打價(jià)格戰(zhàn)，淘寶商城的大商家們也必須向我們看齊。

　　像幾年前做圖書(shū)一樣，當(dāng)當(dāng)現(xiàn)在仍然堅(jiān)持的是薄利哲學(xué)。我們會(huì)將毛利額的一半去讓利消費(fèi)者，這是當(dāng)當(dāng)基本邏輯，有的公司拿出毛利額的一倍去促銷(xiāo)，基本就是胡鬧了，而且還沒(méi)有用在給顧客讓利，而是用在打市場(chǎng)、營(yíng)運(yùn)費(fèi)用、蓋庫(kù)房上。

　　當(dāng)然股東也會(huì)給我壓力，但薄利是對(duì)自己隊(duì)伍的鍛煉，薄利是當(dāng)當(dāng)經(jīng)營(yíng)的本事。很多人說(shuō)當(dāng)當(dāng)一年凈營(yíng)收20多億才賺3000萬(wàn)，利潤(rùn)率才一點(diǎn)幾，但零售就是微利，做得好的零售利潤(rùn)也就三點(diǎn)幾。

　　做自有品牌培育服裝市場(chǎng)

　　李國(guó)慶：當(dāng)當(dāng)做服裝要做服裝百貨公司而不是服裝購(gòu)物中心。我們想建立自己的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，自己經(jīng)銷(xiāo)，靠批量和品牌商打壓價(jià)格。買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)是最難培育的，百貨公司為什么都讓購(gòu)物中心打敗了就是這樣，國(guó)外的零售業(yè)靠的是買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，有選品隊(duì)伍、采購(gòu)隊(duì)伍，這是它在國(guó)外能成功的優(yōu)勢(shì)，結(jié)果進(jìn)入中國(guó)過(guò)去十年，跟著國(guó)內(nèi)的零售業(yè)都學(xué)會(huì)了代銷(xiāo)，要進(jìn)店費(fèi)，最后品牌商都加到價(jià)格里去了，結(jié)果并沒(méi)有給顧客創(chuàng)造低價(jià)。另外，當(dāng)當(dāng)還會(huì)做自有品牌服裝，就是大家看到的凡客模式。

　　李國(guó)慶：當(dāng)當(dāng)?shù)姆b一是賣(mài)百家貨，百家店里面我們重點(diǎn)不是賣(mài)李寧、Kappa，模仿他們的有的是。我們現(xiàn)在已經(jīng)吸納了一批好的品牌，不過(guò)貨還沒(méi)有鋪到庫(kù)房，還是單獨(dú)跟顧客發(fā)生交易，很多不提供貨到付款。二是做自有品牌，其實(shí)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)成長(zhǎng)出一批做自有品牌的專(zhuān)家，他們?cè)瓉?lái)都是做工廠貨、外貿(mào)貨出身，不花錢(qián)打造品牌，也不去投廣告，但他們真便宜，加價(jià)率低，他們現(xiàn)在不但跟當(dāng)當(dāng)合作，也跟麥考林、凡客合作。

　　做自有品牌就一定要有定位，每家各領(lǐng)風(fēng)騷。比如說(shuō)凡客原來(lái)的定位，就是給月收入5000元以下的人做的。當(dāng)當(dāng)做服裝面臨的問(wèn)題就是，我們是為哪一個(gè)年齡段，為哪一個(gè)收入群做的，從哪里切入？現(xiàn)在我們正在調(diào)研當(dāng)當(dāng)顧客群的特點(diǎn)。我們希望到時(shí)候讓大家享受到一線品牌的品質(zhì)，二線品牌一半的價(jià)格。

　　左手打右手，打不打？

　　李國(guó)慶：對(duì)于實(shí)體零售業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)有兩個(gè)忠告。第一，“電子”最重要的是對(duì)顧客的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，而不是開(kāi)一個(gè)網(wǎng)站把商品擺上，當(dāng)當(dāng)上的相關(guān)購(gòu)買(mǎi)、相關(guān)推薦，顧客買(mǎi)過(guò)什么是對(duì)過(guò)去消費(fèi)記錄的運(yùn)算，這是用的云計(jì)算技術(shù)。雖然找一個(gè)大學(xué)畢業(yè)生也可以開(kāi)發(fā)一個(gè)戰(zhàn)略搜索，但要做到搜準(zhǔn)和搜全很復(fù)雜，這就是挑戰(zhàn)。

　　第二“商務(wù)”面臨的最大問(wèn)題，一是左手和右手打價(jià)格戰(zhàn)，自己打不打？我看很曖昧。順電曾想和當(dāng)當(dāng)合作，但前提是不能打價(jià)格戰(zhàn)，我說(shuō)不要搞了，不能把你弄進(jìn)來(lái)，賣(mài)的東西比京東貴。差異化也是一個(gè)辦法，海爾自己開(kāi)的社區(qū)店，為了不得罪蘇寧、國(guó)美，同樣的冰箱給蘇寧、國(guó)美是藍(lán)把的，社區(qū)店是黃把的，當(dāng)然這樣也行，也是給顧客讓利的好辦法，但是不狠。左手打右手，如果不敢打價(jià)格戰(zhàn)趁早別干。

　　實(shí)體店做電子商務(wù)基本都做不起來(lái)，除了美國(guó)沃爾瑪，但它網(wǎng)上跟店面的規(guī)模也不成比例。我要提醒的是千萬(wàn)別跟店面的庫(kù)存對(duì)接。為什么一秒殺就會(huì)出問(wèn)題啊？秒殺要實(shí)時(shí)匹配庫(kù)存，幾乎是每一微秒就要減庫(kù)存，我們現(xiàn)在是每5秒匹配一次庫(kù)存，秒殺100臺(tái)數(shù)碼相機(jī)，實(shí)際上我們備了300臺(tái)，因?yàn)樗悴贿^(guò)來(lái)，沒(méi)有顧客的下單速度快。

　　網(wǎng)店跟門(mén)店對(duì)接根本不可能，因?yàn)闈M足率必須達(dá)到99.6%，技術(shù)報(bào)缺只能是0.4%，不實(shí)時(shí)匹配造成的缺貨顧客都有意見(jiàn)。當(dāng)當(dāng)跟新華書(shū)店對(duì)接過(guò)，滿足率是70%，那30%去哪里了呢？就在顧客下單的時(shí)候，正好有3臺(tái)數(shù)碼相機(jī)讓人給買(mǎi)走了，這個(gè)可能性太高了。所以實(shí)體店做電子商務(wù)要有獨(dú)立的庫(kù)房、獨(dú)立的物流體系。